VIP-asiakkaille VIP-verkkokokemus
Ensimmäinen valon merkki ABM-kampanjasi (tilipohjainen markkinointi) kuukausia kestäneen ankaran uurastuksen jälkeen on koittanut. Tuotat ensimmäisen liidisi yhdeltä ABM-kohdelistallasi olevalta tililtä. Hurraa! High fives all round for sure.
Pohdittuamme, miten rakentaa ABM-lista menestystä varten, miten selvittää, mitkä yritykset tulevat verkkosivuillesi, ja miten saada ABM-tilejä verkkosivuillesi – olemme nyt päätyneet tähän. Miten saada yksittäiset nimetyt yritykset muuntumaan verkkosivustollesi.
Tämä on ABM-prosessin keskivaiheilla ja keskeinen osa sitä, mitä usein kutsutaan käännetyn suppilon lähestymistavaksi: AKA land and expand.
Tässä on kyse siitä, että saat organisaatiossa sen ensimmäisen leadin, jota voit sitten käyttää erilaisia sitouttamismenetelmiä myynnin ja markkinoinnin välillä siirtyäksesi putken läpi onnistuneeseen myyntitapahtumaan.
Mitä on verkkosivujen personointi?
Koska niin harvat organisaatiot tekevät minkäänlaista verkkosivujen personointia, on järkevää selittää konseptin käsite tässä vaiheessa. Verkkosivuston personointi tarkoittaa sitä, että verkkosivuston eri kävijöille tarjotaan erilainen kokemus sen mukaan, keitä he ovat.
Jos olet joskus käynyt läpi uuden B2B-verkkosivuston suunnitteluprojektin alusta loppuun, katsotaanpa, iskevätkö seuraavat väittämät mieleesi:
”Tarvitsemme enemmän kuvia tästä tietystä toimialasta.”
”Meidän on muutettava tätä tekstiä, koska se ärsyttää tämäntyyppisiä asiakkaita.”
Jos olet joskus käynyt tämäntyyppisiä keskusteluja verkkosivustostasi, tiedät, että on hyvin vaikeaa saada kaikki asiat kuntoon B2B-verkkosivustolla. Se johtuu yleensä siitä, että B2B-organisaatiot palvelevat usein eri toimialoja ja erityyppisiä asiakkaita.
Mitkä ovat vaikutukset? Päädyt yleistämään kaiken siihen pisteeseen, että ehkä vain pieni osa verkkosivustosi sisällöstä on relevanttia tietylle yritykselle tai yksittäiselle henkilölle, joka selaa verkkosivustoasi.
Tämän vuoksi monet markkinoijat näkevät verkkosivustojen personoinnin yhtenä keskeisenä investointikohteena tulevina vuosina. Se on verkkosivujen suunnittelun pyhä Graalin malja. Se tarjoaa sinulle mahdollisuuden tarjota erilaista tekstiä, kuvia, linkkejä ja toimintakutsuja sen mukaan, kuka sivustoa selaa.
Jos sinulla on kunnon mielikuvitus, toivottavasti siellä on klikattu jotain. Olet varmasti alkanut miettiä erilaisia sovelluksia: miten voisit rakentaa verkkosivustoja eri yrityksille, eri yritysryhmille – jopa eri toimialoille. Näyttää pk-yrityksille eri otsikkoviestejä kuin päätileillesi. Entä yrityksen logon näyttäminen arvokkaimmille tileillesi? Homma hoituu hetkessä.
Taivas on todella rajana, kun kyse on verkkosivujen personoinnista.
ABM vs. markkinoinnin automatisointi
Luulen, että laajemmassa B2B-markkinoinnin kontekstissa nykyään ei ole kyse siitä, kumpi näistä lähestymistavoista toimii parhaiten. Monille yrityksille näiden kahden markkinoinnin megatrendin sekoitus on luultavasti se, missä B2B-kysynnän tuottamisen pitäisi tällä hetkellä olla.
Mutta on tärkeää tehdä hyvin tärkeä ero tavan välillä, jolla nämä kaksi menetelmää lähestyvät verkkosivujen personointia.
Usein, kun käyn alkuvaiheen keskusteluja ABM-konsultointitukea etsivien ihmisten kanssa, saan ”suljettu liiketoiminnalle” -kyltin näkyviin, kun pääsemme verkkosivujen personoinnin aiheeseen.
Jos saisin dollarin joka kerta, kun joku sanoo minulle: ”Me teemme jo verkkosivuston personointia, meillä on Hubspot”, en ostaisi vieläkään niitä viiden punnan punaviinipulloja Tescosta.
Koko verkkosivuston personoinnin lähtökohta markkinoinnin automaatiojärjestelmän (MAS) tasolla on tehdä ero verkkosivuston kävijöiden (lomakkeen täyttämistä edeltävästi) ja tunnettujen kontaktien (lomakkeen täyttämisen jälkeen) välillä. Kaikki tämä toteutetaan käyttämällä evästeen pudottamista lomakkeen täyttövaiheessa.
Käytetään Hubspot-esimerkkiä, mutta voit valita minkä tahansa MAS:n. Hubspot ylpeilee ”älykkään sisällön” työkalulla, joka antaa sinulle mahdollisuuden näyttää ihmisille, jotka eivät ole koskaan olleet tekemisissä sisältösi kanssa, yhden viestin, ja sitten näyttää yksittäisille kontakteille, jotka ovat olleet, toisen viestin.
Älä ymmärrä minua väärin, se on siistiä. Mutta se on siistiä Inbound-markkinoinnin yhteydessä.
ABM:n personoinnissa meitä kiinnostaa ensisijaisesti tuo preform fill -vaihe.
Samoin kuin edellisessä artikkelissa, kun kokosimme räätälöityjä mainoskampanjoita yksittäisille asiakkaille, tässä tapauksessa haluamme yksilöllisiä viestejä yksittäisille yrityksille aina, kun he vierailevat verkkosivustollasi – vaikka se olisi ensimmäinen kerta – koska meidän on annettava itsellemme paras mahdollinen mahdollisuus luoda lead.
Muuten sanottuna ABM:ssä emme luota lomakkeiden täyttämistä koskeviin tietoihin tai käytä lomakkeiden täyttämistietoja personoinnissa, ennen kuin maa- ja laajenemismenetelmän ”laajenemis”-osio on valmis. Ja käyttämällä erilaisia teknisiä työkaluja, joita nyt on saatavilla, voimme personoida verkkosivujen sisältöä ABM-kampanjoita varten kuin se olisi menossa pois muodista heti alusta alkaen!
Henkilökohtaistaminen ABM:n tapaan
Olemmeko siis selvillä siitä, mitä se on, olemme selvillä siitä, miten se eroaa siitä, mitä ehkä jo teet, ja nyt menemme lihaan: miten se tehdään ABM-tyyliin!
Sarjan muuhun osaan sopivasti aion käydä läpi erilaisia tekniikoita, joita on saatavilla tähän tarkoitukseen, ja järjestelmien asiaankuuluvia ansioita tai ei-ansioita hyödyntäen kokemustamme siitä, että autamme asiakkaitamme tekemään tätä päivästä toiseen.
Tässä voisi mainita paljon muitakin työkaluja, mutta et voi tehdä väärin tutustumalla tähän tappajalistaan:
ABM for WP
WordPress on maailman suosituin verkkosivustojen CMS tällä hetkellä. B2B-markkinoijat ympäri maailmaa käyttävät WordPressiä 60 %:n markkinaosuudella ylpeillen uskomattoman kasvupinon kasaamiseen murto-osalla muiden all-in-one-työkalujen hinnasta.
Kun se on niin suosittu, oli vain ajan kysymys, milloin joku rakentaisi WordPress-sivustoille tarkoitetun ABM-työkalun. Anna ABM for WP -lisäosa.
Se toimii vertaamalla verkkosivuston kävijän yrityksen IP-osoitetta ABM for WP:n hallussa oleviin yritystietoihin… Tämä tarkoittaa ratkaisevasti sitä, että se toimii ennen lomakkeen täyttämistä.
ABM for WP käyttää Kickfire-tietoa yritystietoihin, joka, kuten käsiteltiin Analytics-blogissa, on todella markkinajohtaja tarjotessaan yritystietoja ABM:n voimanlähteeksi.
Kuten ”how-to”-oppaassa sanotaan: Voit luoda kiinteitä personointeja: tämä vetää yritystiedot läpi verkkosivuille. Tätä käyttäisit, kun haluat näyttää yrityksen nimen takaisin yritykselle osana personointia.
Voit myös luoda joustavia personointeja: tämän avulla voit näyttää tiettyjä viestejä, linkkejä ja kuvia yksittäisille yrityksille tai yritysryhmille käyttämällä erilaisia parametreja, kuten toimialaa ja yrityksen kokoa.
ABM for WP on edullisin tapa tehdä ABM-verkkosivujen personointia tällä listalla. Se on ainoa työkalu, joka todella näkyy pk- tai keskisuurten yritysten markkinoijille, joilla ei ole kymmeniä tuhansia dollareita käytettävissään verkkosivujen personoinnin tekemiseen mittakaavassa.
Siten se on ainoa työkalu, joka näyttää sinulle julkisen hinnoittelun siitä, kuinka paljon se maksaa. Go figure.
Sen akilleenkantapää on kuitenkin sen lasermainen keskittyminen WordPressiin. Jos et käytä WordPressiä, tästä työkalusta on yhtä paljon hyötyä kuin suklaapalovartijasta, ja sinun kannattaa tutustua muihin toimijoihin pronto!
Bound
Aiemmin GetSmartContent-nimellä tunnettu Bound on alusta, joka tarjoaa kävijäanalytiikkaa ja verkkosivuston personointia yhdellä alustalla.
Logiikkana on se, että voit käyttää kävijäanalytiikkaa tunnistaaksesi yleisösi määrän ja sitten käyttää samaa järjestelmää luodaksesi sisällön, joka on räätälöity juuri heitä varten. Kunnollinen logiikka siis.
Se on todella hyvännäköinen käyttöliittymä ja kojelauta. Se näyttää ja tuntuu premium-tuotteelta, ja on hinnoiteltu sellaiseksi.
Bound on todella tuplannut integraatiot muihin markkinointijärjestelmiin. Se kytkeytyy siististi ABM-työkaluihin, joita monet yritykset jo käyttävät: LInkedIn, Marketo, Eloqua ja monet muut. Se on siis siisti tapa luoda pyöreämpi ABM-teknologiapino yhdistämällä se muihin työkaluihin.
Boundin toinen todellinen vahvuus on sen natiivi tuki A/B-jakotestaukselle. Tämä tarkoittaa, että ilman muita työkaluja voit testata ja ottaa käyttöön mikrotestejä, joilla voit testata personointisi. Sen jälkeen voit käyttää analyysiä tarkentaaksesi ja parantaaksesi sitä sydämesi kyllyydestä.
Usein elämässä saat sen, mistä maksat (ks. aiemmat kommentit viinistä), ja jos etsit työkalua, jossa on tehokasta analytiikkaa, sinun kannattaa ehdottomasti tutustua Boundiin.
Demandbase
Demandbase on luultavasti tunnetuin tiliöitymiseen perustuva markkinointiratkaisu, joka on tällä hetkellä saatavilla. En ole nähnyt mitään riippumattomia tilastoja, mutta se on lähes varmasti markkinajohtaja tilipohjaisessa markkinointiteknologiassa.
Ja hyvästä syystä. Heillä on todella hyvä tuote. Olen työskennellyt Demandbase-teknologian kanssa vuodesta 2015 lähtien, ja on reilua sanoa, että sen jälkeen he ovat pystyneet käyttämään viimeisimmän 65 miljoonan dollarin investointikierroksen hyvään tarkoitukseen.
He ovat siirtyneet yksittäisten tuotteiden yhdistelmästä tarjoamaan all-in-one-tilipohjaista markkinointikokonaisuutta yhdeltä kojelaudalta.
On reilua sanoa, että käyttöliittymä on upea. Jokainen yksityiskohta on huomioitu, ja alustan avulla on todella helppoa suorittaa paljon erilaisia ABM-kampanjoita.
Olemme ilmeisesti kiinnostuneita täällä verkkosivujen personoinnista, ja Demandbase tarjoaa yhden parhaista työkaluista. Et voi olla Piilaakson rakas ja saada 8-numeroista sijoitusta, jos et tee tekoälyä. Ja Demandbase on todella osoittanut, miten heidän tekoälyyn keskittyvä sivustojen optimointityökalunsa voi viedä personoinnin paljon pidemmälle kuin firmografiset tiedot (vaikka se tekee sitäkin).
Sivuston optimointi toimii asettamalla erityistä sisältöä jokaisen kävijän eteen käyttämällä omaa tekoälyteknologiaa. Se tukee paljon erilaisia ulkoasutyylejä ja on todella helppo ottaa käyttöön.
Pidän suunnasta, johon tämä on menossa. ABM-markkinoijina työskentelemme monesti parhaimmillaankin tutkimukseen perustuvien olettamusten varassa. Jos tekoäly auttaa meitä kaikkia tekemään parempia kohdentamispäätöksiä tililistoillamme, uskon, että se auttaa viemään ABM:n personointimarkkinoita ja itse asiassa ABM:ää yleensä uuteen jännittävään suuntaan.
Marketo
Marketo on tehnyt todella hyvää työtä ABM:n ja markkinoinnin automatisoinnin rajapinnassa, jota tarkastelimme aiemmin artikkelissa.
He ovat tulleet pöytään todella tehokkaan web-personalisointipaketin kanssa, joka ei ainoastaan personoi sisältöä yksittäisille persoonille lomakkeiden täyttämisen jälkeen, vaan siinä on myös enemmän B2B-keskeisiä toimintoja, kuten yritystiedot (yrityksen nimi, toimiala, yrityksen koko), mutta myös – varsin mielenkiintoisesti – asiakkaan matka.
Tämä tarkoittaa, että voit kohdella ostajan matkan tietoisuusvaiheessa olevia asiakkaita eri tavalla kuin niitä, jotka jo arvioivat tuotteitasi tai palveluitasi verrattuna kilpailijoihin.
Voit sanoa, että voit mennä syvälle Marketo-työkalun kanssa: se on tehokas.
Työkalulla on oikeastaan merkitystä vain Marketo-asiakkaille. Saadaksesi todellista hyötyä suurimmasta osasta toiminnallisuuksista, sinun on oltava Marketo-asiakas. Tämä luultavasti luonnollisesti kallistaa tätä ratkaisua enemmän isommille yrityksille.
Oikean työkalun valitseminen
Kuten huomaat, oikean työkalun valitseminen ei oikeastaan tule olemaan helppo valinta.
Jos käytät verkkosivustoasi WordPressillä, ABM for WP on oikea tapa valita, sillä se toimii natiivisti WordPressin lisäosana.
Jos käytät verkkosivustollasi erilaista sisällönhallintajärjestelmää, edessäsi on hieman enemmän työtä. Koska markkinat ovat vielä uudet, ei ole vielä todella alhaisia sisäänpääsykustannuksia, kuten nyt MAS-järjestelmien kohdalla.
Sanoisin aina, että aloita strategiasta. Miltä ABM-kampanjasi näyttää kokonaisuutena? Ketkä ovat listallasi? Miten mielestäsi personointia voisi käyttää heidän konvertoimiseen? Voit käyttää tätä tietoa rakentaaksesi sitten vaatimusmäärittelyn, jossa määritellään, mitä tarvitset verkkosivuston personointityökalulta.
Kun sinulla on vaatimusmäärittelysi, kaikkien vaihtoehtojen tutkiminen vie melko paljon aikaa. Mitään julkisesti saatavilla olevaa hinnoittelua ei oikeastaan ole, ja näytönkuvauksia tai videoita kaikista tarjolla olevista työkaluista on hyvin vähän.
Siten sinun on oltava täysin tekemisissä ohjelmistotoimittajien kanssa, nähtävä kauneusnäytöksiä ja käytävä jossain määrin läpi kunkin toimittajan myyntiprosessi saadaksesi tuntumaa kuhunkin työkaluun.