Et ostaisi huonekaluja ruokakaupasta. Et pyytäisi kirjanpitäjältäsi apua lastenhoitoon. Miksi? Koska on olemassa menetelmä, jolla asiat voidaan pilkkoa siihen, mikä on järkevää. Asiakassegmentointi ei ole kovinkaan erilaista. On järkevää, että jaamme asiakkaamme ja potentiaaliset asiakkaamme eri ryhmiin heidän erityistarpeidensa tai yhteisten ominaisuuksiensa perusteella. Ihmiset ovat kaikki erilaisia, joten yhden asiakkaan palveleminen ei ole tehokasta kaikkien muiden asiakkaiden kannalta. Nämä selkeät erottelut auttavat B2B-yrityksiä yhdistämään asiakkaiden tarpeet ominaisuuksiin.
Jos et ole varma, mistä aloittaisit, muista, että yrityksessäsi on valtavasti resursseja: mikä tahansa myynti-, markkinointi- tai tukitiimi, joka on hintansa arvoinen, on tehnyt merkittävää jalkatyötä rakentaessaan ostajapersoonia, asiakasprofiileja ja puhuttelevia kipupisteitä. Ennen kuin keksit pyörän uudelleen, anna näille muille osastoille mahdollisuus jakaa tietoja.
Segmentointi ohjaa sitä, miten olet yhteydessä asiakkaisiin, ketkä työskentelevät heidän kanssaan, miten luot asiakaspalvelukarttoja ja miten asiakkaitasi markkinoidaan – heidän asianmukainen segmentointinsa on kriittinen tekijä asiakasmenestyksen ja laajemman liiketoimintamenestyksen edistämisessä.
Menetelmiä asiakkaidesi segmentointiin
Asiakkaidesi segmentointiin ei ole olemassa yhtä kaikille sopivaa lähestymistapaa. Yksi ensimmäinen segmentointitekniikka, joka vaikuttaa itsestään selvältä mutta jää usein huomiotta, on määritellä, mitä ”asiakkaan” määritelmä ylipäätään sisältää. Onko asiakkaasi kokonainen yritys vai onko hän yksittäinen päätöksentekijä kyseisessä yrityksessä? Työskenteletkö yrityksen sisällä jonkin osaston kanssa? Entä jos teet yhteistyötä useiden osastojen kanssa yrityksessä – tekeekö se asiakkaastasi itse yrityksen, vai onko sinulla useita asiakkaita kyseisen yrityksen sateenvarjon alla? Kun olet määritellyt, kuka asiakkaasi on, voit edetä segmentoinnissa askeleen pidemmälle.
Usein on järkevää aloittaa arvoon perustuvasta segmentoinnista ja jatkaa siitä. Tärkeintä on pitää mielessä, että segmentointi on häilyvää – asiakkaiden tarpeet muuttuvat, heidän sitoutumistasonsa voi muuttua ja niin edelleen. Näin ollen kaikki kolme alla esiteltyä lähestymistapaa palvelevat tarkoituksenmukaista asiakassegmentointia.
- Arvopohjainen – käyttää asiakkaan taloudellista arvoa ryhmitelläkseen muita saman arvotason omaavia asiakkaita. Tämän lähestymistavan itsenäisen käytön haasteena on se, että se jättää yksilöllisyyden täysin huomiotta – ihmisten ryhmittely vain rahallisen arvon perusteella saattaa toimia suurimmille yritysasiakkaillesi, mutta kipupisteiden ymmärtämisen ja priorisoinnin lisääminen on olennaista. Pidä myös mielessä, että yritys voi olla tänään pienemmän toistuvan liikevaihdon asiakas, mutta saattaa olla valtavan kasvun kynnyksellä tai olla huomenna strateginen kumppani.
- A Priori – käyttää erotteluun julkisesti saatavilla olevia tietoja, kuten yrityksen kokoa. A priori -segmentoinnin haasteena on, että monilla samankokoisilla yrityksillä ei välttämättä ole samoja tarpeita. Kansallinen hotelliketju ei etsi samoja asioita kuin kansallinen voittoa tavoittelematon järjestö. Vaikka a priori voi antaa sinulle hyvin korkean tason tavan ymmärtää asiakkaitasi ja voi olla hyödyllinen kerros segmentointistrategiaa koottaessa, yksinään käytettynä siitä puuttuu se vivahteikkuus, jonka tarvelähtöinen tai arvoperustainen segmentointi voi tarjota.
- Tarvelähtöinen – käyttää erilaisia, validoituja ajureita (tarpeita), jotka asiakkaat ovat ilmaisseet tiettyä palvelua tai tuotetta kohtaan. Tähän liittyy markkinatutkimus, ja se auttaa yritystä jakamaan asiakkaat ryhmiin, jotka perustuvat pikemminkin siihen, mitä he tarvitsevat, kuin yksinkertaisiin ominaisuuksiin.
Kuten huomaat, se on paljon monimutkaisempaa kuin pelkkä segmentointi toistuvien tulojen, yrityskoon tai ilmaistujen tarpeiden mukaan. Mutta kun olet määritellyt asiakkaasi ja miettinyt joitakin lähestymistapoja, on aika syventyä asiaan ja ryhtyä lajittelemaan ämpäreihin.
Katsele asiakkaitasi vertikaalisesti, tuoteryhmittäin, tuotepakettien ja vastaavien mukaan. Mikä on heidän säilyttämistasonsa? Mitkä ovat heidän tarpeensa kyseisessä vertikaalissa? Miten he sijoittuvat verrattuna muihin asiakkaisiin, jotka kuuluvat kyseiseen vertikaaliin tai käyttävät samaa tuotepakettia? Vertaile tätä heidän taloudelliseen tilanteeseensa – ovatko he suuryrityksiä? Keskisuuri? Kasvava?
Kun sinulla on karkea hahmotelma siitä, miten yritys vertautuu muihin tai miten sen tarpeita on tyydytetty, voi olla järkevää jäsentää edelleen alueen, toistuvien tulojen, tuotteen tai vertikaalin mukaan. Pidä mielessä, että segmentointia koskeva lähestymistapasi määrittää sen, miten yrityksesi markkinoi yksilöille kyseisen vertikaalin, alueen tai muun luokittelun sisällä. Segmentointi ohjaa kasvustrategioitasi, asiakaspolun kartoitusta, investointeja (sekä taloudellisia että ajallisia) kuhunkin asiakkaaseen ja paljon muuta. Lähestymistapojen räätälöinti kunkin asiakkaan tarpeisiin auttaa heitä menestymään, mikä puolestaan auttaa yritystäsi kasvamaan.
Segmentoinnin hyödyntäminen
Segmentointi voi auttaa organisaation yhdenmukaistamisessa ja sellaisissa asioissa kuin Tech Touch -strategiat tai sähköpostin työnkulut, mutta sen arvo ulottuu paljon pidemmälle. Kun olet määritellyt asiakassegmenttisi, voit määritellä lähestymistapasi näihin segmentteihin kuuluviin ihmisiin. Kuka tiimissäsi on esimerkiksi vastuussa lisä- tai ristiinmyynnistä? Tarvitseeko tämä tietty asiakas strategista asiakkuuspäällikköä tai erityistä Customer Success -päällikköä? Ja jos näin on, mikä on sopiva määrä asiakkaita, joita oma CSM voi käsitellä? Riippuen suhdeluvuistasi tämä määrä voi olla 10-100 asiakasta. Vai voiko tämä tili olla osa yhdistettyä CS-mallia, jossa CSM voi työskennellä vähintään 1000 asiakkaan kanssa?
Jos hyödynnät Tech Touch -strategiaa, segmentointi voi myös auttaa sinua määrittelemään kullekin tilille ihanteellisen high-touch- ja Tech Touch -yhdistelmän segmentin perusteella. Jopa rekrytointi ja organisaatiorakenne voivat muuttua segmentointimallisi ja kussakin segmentissä olevien asiakkaiden tarpeiden perusteella.
Saatat huomata, että tiettyjen KPI:iden hyödyllisyys voi muuttua dramaattisesti, kun segmentointia arvioidaan uudelleen. Esimerkiksi vaihtuvuutta kuvaava mittarisi voi muuttua dollaripohjaisesta lähestymistavasta volyymipohjaiseksi. Jos tietyllä asiakkaalla on korkeampi vaihtuvuus, koska se tarjoaa aikaan sidottua tai tarvelähtöistä palvelua, ei todennäköisesti ole tehokasta lähestyä kyseistä asiakasta strategioilla, joilla pyritään vähentämään vaihtuvuutta hinnalla millä hyvänsä. Pikemminkin kyseinen yritys hyötyisi vivahteikkaammasta lähestymistavasta, jolla tasapainotetaan vaihtuvuus ja liikevaihdon kasvu.
Ja segmentointi on rakennettu joustavaksi. Asiakkaat vaihtavat segmenttiä – ehkä he päivittävät tai vähentävät palvelua, ehkä he rakentavat uuden palvelun, joka tarvitsee lisätukea, tai ehkä kaksi eri osastoa, joiden kanssa työskentelet, sulautuvat yhteen. Kun asiakas vaihtaa segmenttiä, myös tapa, jolla häntä markkinoidaan ja jolla hän on vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa, muuttuu luonnollisesti. Muutosten hallinta on tärkeää, ja segmentointi voi tehdä siirtymisestä paljon sujuvampaa.
Kun segmentoit asiakkaat asianmukaisesti, pystyt paremmin tarjoamaan sisältöä ja apua, joka on relevanttia – ei pelkkää melua. Esimerkiksi yritykset, jotka pystyvät kohdentamaan asiakkaansa, jotka kamppailevat sisäänoton kanssa, pystyvät sitten hyödyntämään Customer Success -strategioita, kuten koulutusta ja ennakoivaa apua. Onboarding on äärimmäisen tärkeää uuden asiakassuhteen vahvan perustan rakentamiseksi. Mitä paremmin asiakas tuntee tarjoamasi työkalut, sitä useammin hän käyttää niitä. Ne, jotka hyödyntävät tuotetta tai palvelua, irtisanoutuvat harvemmin (kyllä, puhumme taas vaihtuvuudesta).
Segmentoimalla asiakkaasi älykkäästi ja harkitusti pystyt paremmin saamaan tietoa ja tekemään ennusteita arvon realisoinnista ja uusimisen todennäköisyydestä. Vaikka monet yritykset laiminlyövät keskitason ja alemman tason asiakkaitaan sen hyväksi, että ne hoitavat vain huipputason asiakkaita, segmentointi tarpeen mukaan voi auttaa yritystäsi löytämään ne hiomattomat timantit, jotka ovat 80 %:n alimmasta osasta.
Segmentointi mahdollistaa myös suuremman personoinnin. Asiakas, joka tarvitsee apua CRM:nsä ylläpitämisessä, ei tarvitse sisältöä varaston tehokkuudesta. Vuoden 2019 Trends in Personalization Survey Report -tutkimusraportin mukaan 98 prosenttia markkinoijista ilmoittaa, että personointi auttaa edistämään asiakassuhteita, ja 70 prosenttia sanoo, että sillä on ”vahva” tai ”erittäin vahva” vaikutus. Yli puolet (58 prosenttia) kokee yli 10 prosentin mitattavissa olevan lisäyksen. Kuitenkin vain 16 prosenttia on ”erittäin” tai ”erittäin” tyytyväisiä tarjoamansa personoinnin tasoon. Ilman räätälöintiä asiakaskokemus jää melko persoonattomaksi.
Sisältö vs. konteksti
Kuvittele, että suuri yritys vastaanottaa pienelle yritykselle suunnattua sisältöä tai lähettää sisällön asiakkaalle, jolla on suuria perehdytystarpeita, pitkäaikaisille asiakkaille. Samoin vuosia palvelleille asiakkaille suunnatun sisällön lähettäminen niille, jotka kamppailevat esimerkiksi perehdytyksen kanssa, voi aiheuttaa huonoja asiakaskokemuksia uusille asiakkaille. Konteksti, jossa sisältö lähetetään, voi tehdä eron sen välillä, tuntevatko asiakkaat itsensä pelkäksi numeroksi vai tuntevatko he itsensä arvostetuiksi.