Oletko vielä hämmentynyt? Ei hätää, käsittelemme näitä tarkemmin alla.
Aluksi, mistä termit tulevat ja mikä on ”linja” markkinoinnissa?
Termit ATL ja BTL otettiin ensimmäisen kerran käyttöön vuonna 1954 sen jälkeen, kun Proctor and Gamble alkoi maksaa mainostoimistoille erillään (ja eri taksalla) muista toimittajista, jotka käsittelivät suorempia myynninedistämistoimia. Tosiasiassa markkinointi, joka oli luonteeltaan laajempaa, erotettiin markkinoinnista, joka oli luonteeltaan suorempaa.”
”Se on markkinoinnin ’linja’ – se erottaa suoran markkinoinnin korkeamman tason tuotemerkkien markkinoinnista.”
Termi TTL on suhteellisen uusi, vaikka rehellisesti sanottuna en olekaan varma siitä, milloin sitä käytettiin ensimmäisen kerran. Joka tapauksessa termi TTL keksittiin selittämään integroidumpaa markkinointitapaa, jossa yhdistyvät sekä laaja-alainen että suora lähestymistapa perinteisen ATL/BTL-erottelun sijaan.”
Näitä termejä näkee käytettävän myös sanan ”mainonta” yhteydessä, vaikka käytänkin jäljempänä enimmäkseen sanaa ”markkinointi”. Sisältö soveltuu kuitenkin yhtä hyvin ’mainontaan’ kuin ’markkinointiin’.
Tarkemmat määritelmät ATL-, BTL- ja TTL-markkinoinnista
Tässä on kuvaus edellä mainituista termeistä – tarkastelemme sitten muutamia esimerkkejä hieman alempana tässä postauksessa.
ATL-markkinoinnin määritelmä
’ATL-markkinointi’ on lyhenne sanoista ’Above The Line Marketing’. Tällainen markkinointi on sellaista markkinointia, jolla on hyvin laaja ulottuvuus ja joka on suurelta osin kohdentamatonta. Ajattele valtakunnallista televisiokampanjaa, jossa katsojat eri puolilla maata näkevät saman mainoksen, joka lähetetään eri kanavilla.
Tätyyppistä markkinointia käytetään enimmäkseen brändin tunnettuuden ja hyvän maineen rakentamiseen.
BTL-markkinoinnin määritelmä
’BTL-markkinointi’ tarkoittaa ’Below The Line Marketing’. Tämäntyyppinen markkinointi on markkinointia, jossa keskitytään tiettyihin ihmisryhmiin. Esimerkiksi lentolehtisten pudottaminen tietyllä alueella, Google Adwords -kampanja, joka kohdistuu tiettyyn ryhmään, tai suora puhelinmyyntikampanja, joka kohdistuu tiettyihin yrityksiin.
Tällainen markkinointi on parasta konversioiden ja suoran vastauksen kannalta.
TTL-markkinoinnin määritelmä
’TTL-markkinointi’ tarkoittaa ’Through The Line Marketing’. Tämä markkinointitapa on oikeastaan integroitu lähestymistapa, jossa yritys käyttää sekä BTL- että ATL-markkinointimenetelmiä tavoittaakseen asiakaskuntansa ja saadakseen aikaan konversioita. Se saattaa tuntua itsestään selvältä, vaikka kaikki markkinointikampanjat eivät olekaan tällaisia – jotkut ovat pelkkiä ATL-kampanjoita ja jotkut pelkkiä BTL-kampanjoita (käytännössä olisi kuitenkin paljon yleisempää nähdä pelkkä BTL-markkinointikampanja).
Tällainen markkinointi tarjoaa sekä laajan tavoittavuuden että keskittyy konversioihin.
Esimerkkejä ATL-, BTL- ja TTL-markkinointitoiminnasta
Esimerkki Above The Line -markkinointitoiminnasta
Esimerkki Above The Line -markkinoinnista olisi muroyhtiön toteuttama televisiokampanja. Mainos lähetettäisiin koko maassa, ja jokainen katsoja näkisi täsmälleen saman viestin. Kuten edellä mainittiin, tällaista markkinointia käytettäisiin yleisen tuotemerkin ja yrityksen ja/tai sen tuotteiden tunnettuuden rakentamiseen pitkällä aikavälillä sekä hyvän liikearvon luomiseen.
(Tähän ei liity tarjouksia tai kannustimia).
Esimerkki Below The Line -markkinointitoiminnasta
Sama muroyrkkiyritys voisi myös toteuttaa suoramarkkinointikampanjan suuressa kaupungissa, joka olisi suunnattu työmatkalaisille, jotka ovat matkalla töihin. Se voisi tarjota ilmaisia muronäytteitä sekä kuponkia, jotka voisi käyttää paikallisessa kaupassa. Tämä olisi strategia, joka olisi suunniteltu kohdistumaan tiettyyn ihmisryhmään ja yrittäisi kannustaa nopeisiin ostoksiin eli konversioihin.
Tällainen esimerkki, jonka olet ehkä nähnyt aiemminkin, on Red Bull Mini (kuvassa alla).
Esimerkki läpileikkaavasta markkinointitoiminnasta
Tässä esimerkissä pizzayhtiö voisi käynnistää maanlaajuisen Youtube-kampanjan, joka näyttäisi eri käyttäjille eri videomainoksia sen mukaan, missä käyttäjät asuvat, ja joka sisältäisi tarjouskoodin, jonka avulla saa alennusta paikallisessa myyntipisteessä tehdyistä ostoksista.
Kuten huomaat, tämä on yhdistelmä molempia muita muotoja – ATL:ää sen laajan tavoittavuuden kannalta ja BTL:ää sen kohdennetun luonteen ja konversioon keskittymisen kannalta.
Pari visuaalista esimerkkiä
Tässä on muutama mainos, jotka saattavat auttaa selittämään tätä yksityiskohtaisemmin:
ATL-markkinoinnin esimerkkikuva
Lähde
Ovatko ne merkityksellisiä pienille yrityksille?
Luulen, että ne kaikki olisivat merkityksellisiä pienille yrityksille, riippuen yrityksestä, sen tuotetyypistä ja kohderyhmästä, joka sillä on mielessä. Esimerkiksi BTL-markkinointi voi joskus olla paras ratkaisu pienyritykselle, joka palvelee paikallista valuma-aluetta.
Mutta jos ajattelen ihanteellisinta ratkaisua tavalliselle pienyrittäjälle, joka yrittää palvella laajempaa aluetta, minun on sanottava, että TTL-markkinointi on nykyään kaikkein merkityksellisintä. Syy tähän on se, että yksinkertaisesti sanottuna;
”TTL-markkinointi voidaan määritellä vain toiseksi tavaksi kuvata hyvin suunniteltua, integroitua markkinointikampanjaa. Käytät joitakin markkinointikanavia, joilla on laaja ulottuvuus, houkutellaksesi prospekteja muihin kanaviin, jotka on suunniteltu keskittymään konversioon.”
Tältä osin ei siis luultavasti kannata murehtia liikaa termeistä, jos sinulla on jo valmiiksi kehitetty monikanavainen markkinointisuunnitelma, jonka avulla voit kasvattaa yleistä tunnettuuttasi brändistäsi ja samalla kohdentaa yksittäisiä segmenttejä/prospekteja suorilla vaste-yrityksillä, kunhan olet saanut heidät suppiloosi.
Onnistunut integroitu/TTL-markkinointikampanja antaa pienille yrityksille tavoittavuutta ja keskittymistä konversioihin, mikä voi merkitä erittäin onnistunutta kokonaismarkkinointikampanjaa. Lisäksi pienyritysten omistajina meillä on nyt käytössämme välineet ja resurssit todella tehokkaiden TTL-markkinointikampanjoiden toteuttamiseen, kuten sosiaalisen median verkostot, YouTuben kaltaiset sivustot sekä PPC-alustat, kuten Adwords. Niiden avulla voimme toteuttaa markkinointistrategioita, jotka ulottuvat laajalle, mutta keskittyvät kapeasti.
Mutta seuraavat seikat lienee syytä pitää mielessä, kun pohdimme asiaa käytännössä:
– Pidä se digitaalisena – painettu mainonta/televisio-ohjelmat ja radio ovat hyvin kalliita ja vaikeasti mitattavia
– Digitaaliset menetelmät, kuten PPC ja sosiaalinen media, mahdollistavat valtakunnallisen kattavuuden, mutta hyvin kohdennetusti pienyritysten tarpeisiin ja budjettiin sopivalla tavalla
– Digitaalisia menetelmiä on helppo seurata ja mitata, eli vähemmän tuhlausta ja paremmat mahdollisuudet onnistua
– Kaikkien markkinointiviestien tulisi olla johdonmukaisia ja selkeitä jokaisessa vaiheessa (TTL-kampanjat toimivat, koska ne vievät asian hyvin perille koko matkan brändin rakentamisesta konversioon asti)
Onko ”rajoista” tulossa hiukan ”hämäriä”?
Nyt kun olet perehtynyt määritelmiin, saatat miettiä, ovatko ”linjat” muuttumassa hieman ”hämärtyviksi” nykyaikana – jos näin on, sanoisin, että se on perusteltu väite.
Tässä on syy.
Traditionaalinen ATL/BTL/TTL-erottelu
Kuten olemme edellä keskustelleet, perinteinen ’Linjojen’ erottelu menee seuraavasti:
– Linjan yläpuolella: yksinomaan ’brändin rakentamiseen’ perustuva mainonta
– Linjan alapuolella: yksinomaan suora, vasteeseen perustuva markkinointi
– Linjan läpi: ATL-menetelmät, joiden tarkoituksena on syöttää johtolankoja BTL-pohjaisiin kampanjoihin
Aiemmin ATL-markkinointitoiminnaksi katsottiin seuraavat mediatyypit:
– Televisio
– Radio
– Sanomalehti- ja aikakauslehti-ilmoitukset
Ja BTL-markkinointitoiminnaksi katsottiin seuraavat markkinointityypit:
– Ovelta ovelle myynti
– Puhelinmyynti
– Suoramarkkinointi
– Kenttämarkkinointi
– Näyttelyt
Ja TTL-kampanjat olisivat näiden kahden yhdistelmä.
Se vaikuttaa yksinkertaiselta ja toimii varmasti niin käytännössä, ainakin suurimman osan ajasta.
Vaikka tähän asti kuvattu erottelu johtui lähinnä siitä, että markkinoijat ja mainostajat olivat paljon rajoitetumpia sen suhteen, mitä he todella pystyivät tekemään käytettävissään olevilla alustoilla. Meillä on kuitenkin paljon enemmän alustoja ja paljon enemmän teknologiaa käytössämme. Itse asiassa voimme saavuttaa BTL-tyyppisiä tuloksia käyttämällä menetelmiä, joita aiemmin pidettiin ATL-menetelminä. Nyt on siis tilanteita, joissa rajat tuntuvat hämärtyvän, eikä yksittäinen tapaus sovi kovin hyvin edellä mainittuihin kriteereihin.
Keskustelemme tästä nyt yksityiskohtaisemmin käyttäen esimerkkinä sosiaalista mediaa.
Rajojen hämärtyminen – sosiaalisen median vaikutus ATL/BTL/TTL-markkinointitoimiin
Yksi tällainen tapaus, jossa on vaikea luokitella, pitäisikö myynninedistämistoimintaa kutsua ATL-, BTL- vai TTL-markkinointitoiminnaksi, on kuvien käyttö sosiaalisen median kampanjoissa.
Harkitse esimerkiksi seuraavaa:
Esitettäkö, että haluat käyttää kuvaa sosiaalisen median kampanjassasi ja mietit, pitäisikö sitä pitää ATL-, BTL- vai TTL-luokituksena. Ymmärrät, että sosiaalinen media tarjoaa valtavan tavoittavuuden ja suuren näkyvyyden – eli sitä voitaisiin pitää ATL:nä – mutta että se voi olla myös hyvin kohdennettua, joten se voisi olla myös BTL. Tarkoittaako tämä siis, että sitä pitäisi sitten pitää vain TTL:nä?
Vastaus on ”Todennäköisesti, mutta ei aina” – jotta tämä voitaisiin tehokkaasti luokitella, meidän olisi aloitettava esittämällä pari kysymystä:
Tarkoituksen selvittäminen
– Vai käytetäänkö sitä vain lisäämään brändin vetovoimaa/hyvämaineisuutta?
– Vai käytetäänkö sitä Facebook-mainoksena ja kohdennetaanko se siten niin, että hyvin tietty yleisö näkee sen/jakaa sen/tykkää siitä?
Voi esimerkiksi olla, että kuvaa käytettiin viestin kanssa, jossa sanottiin jotain sellaista kuin ”Hanki 10 % alennusta”, ja se toimitettiin Facebookin mainosalustan kautta – tämä voitaisiin luokitella BTL-kampanjaksi riippumatta siitä, että sosiaalisen median alustaa käytetään vasteeseen perustuvana viestinä, joka on suunnattu erityisesti tietyille markkinasegmenteille.
Tiukka TTL-vaihtoehto olisi, jos kuvaa käytettäisiin mainostamaan ’10 % alennusta’, mutta se lisättäisiin sivulle vain tavallisena kuvana, jotta kaikki, jotka ’tykkäävät’ sivusta, voisivat nähdä sen (siksi se ei ole läheskään niin kohdennettu).
Huomaa myös, että koska kuva sisälsi 10 %:n tarjouksen, sitä ei voitu pitää ATL:nä, koska siihen on liitetty suoran vastauksen elementti – ainoat vaihtoehdot ovat below-the-line tai through-the-line.
Lyhyesti sanottuna sanoisin, että Through-the-line-menetelmä on soveltuvin edellä kuvatuissa tilanteissa, mutta toivottavasti ymmärrät, miksi näin ei aina ole. Kaikissa tapauksissa vastaus riippuu muutamista muuttujista, vaikka sinun pitäisi pystyä selvittämään se kysymällä itseltäsi edellä hahmotellut kysymykset.
Katsotaanpa nyt luetteloa 20 yleisestä ATL- ja BTL-markkinointimenetelmästä
Above-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Kaikki alla esitetyt ATL-markkinointimenetelmät ovat hyvin samankaltaisia aikomukseltaan, ne eroavat toisistaan vain mainosvälineen osalta (sen vuoksi ei ole paljonkaan järkeä kirjoittaa jokaisesta erillistä kuvausta). Sinulla on varmasti omakohtaista kokemusta tämäntyyppisestä markkinoinnista – brändiä rakentavista mainoksista, joita ajetaan eri puolilla maata ja joiden tarkoituksena on pitää tuotteet mielessäsi koko ajan. Kuten edellä todettiin, tässä ei ole suoraa vaste-elementtiä, vaan niitä käytetään ainoastaan brändin tunnettuuden ja hyvän maineen lisäämiseksi.
– Televisiomainos
– Sanomalehti- tai aikakauslehtimainos
– Radiomainos
– Metromainos
– Metromainos
– Ulkomainos
– Elokuvateatterimainos
– Jalkapallon valioliigan sponsorointi (okei, ehkä ei kuitenkaan useimmille pienille yrityksille, joten emme laske tätä mukaan)
Haluaisin kuitenkin sanoa pikaisen huomautuksen seuraavasta vaihtoehdosta, sillä mielestäni se poikkeaa hieman edellä esitetyistä ”perinteisistä” menetelmistä.
Yleiset sosiaalisen median profiilit
Yksinkertaisesti sanottuna sosiaalista mediaa (itse asiassa kaikkea nykyään meille kaikille tuttua internet-teknologiaa) ei ollut olemassa, kun ATL/BTL-erottelu kehitettiin 1950-luvulla. Nykyaikana sosiaalista mediaa on itse asiassa melko vaikea määritellä joko ATL-, BTL- tai TTL-luokaksi (keskustelemme siitä kunnolla tämän postauksen loppupuolella).
Olen kuitenkin sitä mieltä, että yleisesti ottaen sosiaalisen median profiileja voidaan pitää ”Above-the-Line” -luokituksena, koska ne perustetaan ja julkaistaan kaikkien nähtäväksi. Se, mitä teemme näissä profiileissa, voidaan katsoa ATL:ksi, BTL:ksi tai TTL:ksi, vaikkakin itse perusprofiili olisi luokiteltava ATL:ksi.
Katsomme nyt joitakin suosikkimenetelmiäni Below-the-Line.
Below-the-Line (BTL) promootioaktiviteetit
Tässä on muutamia BTL-markkinointi-ideoita, joita voit harkita:
Tietoon perustuva telemarkkinointi
Telemarkkinointi, mutta ei sellaisena kuin tunnet sen. Tällaisessa puhelinpohjaisessa markkinoinnissa on kyse tutkimuksesta ja älykkyydestä – olet tutkinut yritystä/henkilöä yksityiskohtaisesti ja tiedät tarkalleen, mitä voit tehdä kyseiselle henkilölle. Tässä ei jyrätä puhelinluettelon läpi – otat yhteyttä luetteloon ennalta seulotuista ihmisistä, joita voit varmasti auttaa.
Voit lukea tästä lisää ilmaisesta 12 000 sanan oppaastani nykyaikaisesta puhelinmyynnistä.
Kohdennettu lentolehtisten pudottaminen
Tarkista paikallisviranomaisesi säännöt täältä, mutta loistava keino nopean liiketoiminnan luomiseen on kohdennettu lentolehtisten pudottaminen. Jos esimerkiksi tarjoat puutarhanhoitopalveluja tietyn alueen asukkaille, hyvin suunniteltu esite, joka sisältää tarjouksen, saattaa olla juuri sopiva. Varmista vain, että sinulla on lakisääteinen lupa pudottaa esitteitä kohdealueesi asuintalojen läpi. Jos näin on, tämä voi olla erinomainen mainosväline.
Messut/näyttelyt Henkilökunta
Messut ja näyttelyt ovat loistava tapa päästä suoraan kohderyhmäsi eteen. Sinulla tuotteillasi ja palveluillasi on mahdollisuus olla suoraan tekemisissä potentiaalisten ostajien ja vaikuttajien kanssa – palkinnot voivat olla huomattavat. Olen itse asiassa kirjoittanut postauksen siitä, miten voit lähteä luomaan liidiä messuilla ja näyttelyissä – pääset siihen täältä.
Kauppakeskuksen ständi/kauppakeskuksen ständi
Henkilökohtaiset esittelyt
Henkilökohtaisten esittelyjen järjestäminen on yksi suosikkini BTL-menetelmistä tuotteiden myynninedistämistarkoituksessa erityisesti B2B-tuotteissa. Mikä voisi olla parempaa kuin järjestää yksityinen esittely tuotteestasi jonkun sellaisen henkilön kanssa, joka on ilmaissut kiinnostuksensa tarjoamaasi kohtaan? Tämä voidaan tehdä myös verkossa Go To Meetingin ja vastaavien kaltaisten järjestelmien avulla.
Ovelta ovelle -myynti
Siten itse asiassa aloitin markkinointiurani, vaikka sen tehokkuus ei olekaan enää niin suuri kuin ennen. Jos siihen kuitenkin suhtaudutaan samalla tavalla kuin edellä mainitsin älyyn perustuvassa puhelinmyynnissä, ovelta ovelle -markkinointi voi silti olla erittäin kannattavaa.
Suoramarkkinointi
Me kaikki vihaamme roskapostia, vaikka ei ole epäilystäkään siitä, että suoramarkkinointi toimii hyvin, jos se toteutetaan oikein. Jopa sokkopostitukset (tiettyyn maantieteelliseen sijaintiin, joka on merkityksellinen yrityksellesi) toimivat, vaikka on paljon parempi lähettää postia ihmisille, jotka ovat jo valinneet, että haluavat kuulla sinusta. Aiemmat asiakkaat, ihmiset, jotka ovat pyytäneet lisätietoja tai päivityksiä – heiltä saat parhaan vasteen.
Kuvastot
Sähköpostimarkkinointi
Tämä on ehdottomasti tehokkain BTL-markkinointimenetelmä. Otsikkoluku on, että se tuottaa keskimäärin 43 dollaria sijoitettua dollaria kohden – todella huikea ROI, jos se tehdään oikein. En pysty tekemään sille oikeutta tässä postauksessa, vaikka olenkin kirjoittanut tänne tarkistuslistaoppaan, joka auttaa sinua pääsemään alkuun.
PPC/sosiaalisen median mainokset
PPC/sosiaalisen median mainokset voidaan kohdistaa erittäin hyvin, ja siksi niitä tulisi harkita kaikissa BTL-markkinointikampanjoissa. Vaikka sanoin edellä, että sosiaalisen median profiilit ovat luonteeltaan ATL-mainoksia, kaikki niiden kautta ajamasi mainokset ovat BTL-mainoksia, koska niihin pitäisi liittää jonkinasteinen kohdentaminen. PPC-mainokset ovat samanlaisia – vaikka niissä käytetään maailmanlaajuista alustaa, jolla on uskomaton ulottuvuus, ne on silti suunnattu erityisesti tietylle väestönosalle (ainakin niiden pitäisi olla). Tässä on hieman lisätietoa PPC-mainonnan aloittamisesta.