CPG-datan vinkkilehti keskittyy koulutukseen ja parhaisiin käytänteisiin IRI:n ja Nielsenin syndikoidun vähittäismyyntidatan analysoinnissa (ja SPINS:n niille, jotka työskentelevät luonnonmukaisten/luonnonmukaisten tuotteiden alalla). Syndikoidut tiedot eivät kuitenkaan ole ainoa CPG-datatyyppi, johon törmäät. Itse asiassa se ei ole edes ainoa vähittäismyyntidatatyyppi! Tässä kirjoituksessa otetaan askel taaksepäin ja kuvataan, miten syndikoidut tiedot sopivat laajempaan CPG-datan kokonaisuuteen. Tämän ymmärtäminen auttaa sinua: Puhun jäljempänä syndikoidun datan ja vähittäiskauppiaiden suoran datan, joka on toinen päätyyppi, välisistä eroista. Mutta ensin käsitellään joitakin kaikkien vähittäismyyntidatan erityisominaisuuksia.
Kaikki eivät tarvitse vähittäismyyntidataa myynnin mittaamiseen. CPG-valmistajat tietävät jo tarkalleen, mitä ne ovat toimittaneet kullekin vähittäismyyjälle ja milloin. Miksi siis CPG-valmistajat ovat vähittäismyyntitietojen ensisijaisia ostajia? Koska toimitukset ovat kaukana kuluttajien käyttäytymisestä – paljon voi tapahtua siinä ajassa, joka kuluu sen välillä, kun tuote lähetetään tehtaalta ja ostetaan kaupasta. Lähetykset eivät kerro, minkä hinnan ostaja maksoi, milloin hän osti tai minkälaiset olosuhteet kaupassa vaikuttivat myyntiin. Tätä varten tarvitaan vähittäismyyntitason tietoja, joita kutsutaan myös ”kulutustiedoiksi”. Muita termejä sille ovat takeaway-, off-take-, downstream- ja POS-data.
Jälleenmyyntitiedot tarjoavat myös tietoa, jota ei saada markkinatutkimusmenetelmillä, kuten kuluttajatutkimuksilla. CPG-valmistajat voivat kerätä arvokasta tietoa kyselytutkimusten avulla. Ne segmentoivat ostajat eri ryhmiin asenteiden perusteella, kysyvät ostajilta heidän tuoteominaisuuksien mieltymyksiään, testaavat heidän reaktioitaan erilaisiin pakkausgrafiikoihin ja paljon muuta. Vähittäismyyntitiedot eroavat kuitenkin kaikista näistä kuluttajatiedon lähteistä, koska ne heijastavat todellista käyttäytymistä. Se ei mittaa sitä, mitä ihmiset ajattelevat tai tuntevat, vaan pikemminkin sitä, mitä he ostivat tietyllä hetkellä tietyssä myymälässä tietyissä markkina- ja kilpailuolosuhteissa.
Vähittäismyyntidatan maisema
On hyödyllistä tietää, että kaikki vähittäismyyntidata voidaan jakaa neljään ryhmään kahden muuttujan yhdistelmän perusteella.
- Tietolähde: Ovatko tiedot tulleet suoraan vähittäiskauppiaalta (kuten Walmartilta tai Meijeriltä) ja heijastavat siksi vain kyseisen vähittäiskauppiaan myyntiä? Vai ovatko tiedot peräisin syndikoidulta toimittajalta (kuten IRI:ltä tai Nielseniltä), joka kokoaa yhteen monien vähittäiskauppiaiden tiedot luodakseen kuvan kokonaismarkkinoista?
- Tietojen fokus: Keskittyvätkö tiedot myymälätason myyntiin ja yhdistävätkö ne kaikkien yksittäisten ostajien liiketoimet? Vai antavatko tiedot tietoa yksilöllisestä käyttäytymisestä ostajan tai kotitalouden tasolla?
Alla oleva kaavio havainnollistaa, miten nämä parametrit yhdistyvät luodakseen neljä erilaista vähittäismyyntitietoa.
Tässä ovat keskeiset erot kunkin vähittäismyyntidatan neljän tyypin välillä:
Syndikaattiset myymälädatat
- Parhaat sovellukset: yleinen oppiminen myynnin kehityssuunnista, kilpailija-analyysi, jakelu- ja hintatieto sekä kaupan myynninedistämistoimet.
- Saatavilla Nielseniltä, IRI:ltä ja SPINS:ltä useimmille suurimmille vähittäiskauppiaille elintarvike-, lääke-, dollari-, massa-, Convenience-, kerho- ja sotilaskanavissa.
- Tietoja saatavilla sadoilta markkinoilta sadoista kategorioista kaikkien kategorian UPC:iden osalta. Yhdenmukaisuus mahdollistaa helpon vertailun tuotteiden, vähittäiskauppiaiden ja markkinoiden välillä.
Retailer Direct Store Data
- Parhaat käyttökohteet: vähittäiskauppiaiden yhteistyö, kategorioiden ja toimitusketjun hallinta. Se on vähittäiskauppiaiden todellista dataa, joka on järjestetty siten kuin he haluavat sen nähdä.
- Saatavilla monilta vähittäiskauppiailta, suurilta ja pieniltä.
- Datan saatavuus ja muoto vaihtelee.
- Data ei koskaan sisällä kilpailevia vähittäiskauppiaita eikä useinkaan kata koko kategoriaa, vain omia tuotteita
Syndikoiduista paneelitiedoista
- Parhaat sovellukset: Saatavilla Nielseniltä, IRI:ltä ja SPINS:ltä demografisesti tasapainoisesta 120 000 kotitalouden otoksesta, joka skannaa UPC-koodilla varustetut ostokset kotona.
- Tarjoaa täydellisen kuvan kotitalouksien ostokäyttäytymisestä kaikkien vähittäiskauppiaiden osalta, myös niiden, jotka eivät toimita myymälätietoja myyjille. Otoskoko voi kuitenkin olla ongelma joidenkin tuotteiden kohdalla, joiden levinneisyys on alhainen.
Jälleenmyyjien suorat paneelitiedot
- Parhaat sovellukset: ostokäyttäytymisen ymmärtäminen, kuten ostoskorin koon, matkojen, ostotiheyden ja ristiinostamisen ymmärtäminen tietyllä jälleenmyyjällä
- Saatavilla vain suurilta jälleenmyyjiltä.
- Otoksen koko ei ole ongelma useimmille tuotteille, mutta käyttäytymiskuva on epätäydellinen, eikä uskollisuuden ja lompakko-osuuden kaltaisia kysymyksiä voida käsitellä, koska ei ole tietoa siitä, mitä ostajat tekevät kyseisen vähittäiskauppiaan ulkopuolella.
Lue lisää vähittäiskauppiaiden suorasta vs. syndikoidusta datasta tästä. Lue lisää myymälädatasta vs. paneelidatasta täältä ja täältä.
Etsitkö koulutusta tästä aiheesta? Suosittelen Category Management Knowledge Groupin verkkokurssia Understanding and Using Data. Jos osaat jo perusteet, tutustu heidän Building Data Competency -kursseihinsa. Yksi kurssi käsittelee kauppadataa ja toinen paneelidataa.
Oliko tästä artikkelista hyötyä? Tilaa CPG Data Tip Sheet, jotta saat tulevat postaukset sähköpostiisi. Julkaisemme artikkeleita kerran tai kaksi kuukaudessa. Emme jaa sähköpostiosoitettasi kenenkään kanssa.