Vip zážitek z webu pro vaše VIP potenciální zákazníky
Je to první náznak světla po měsících tvrdé práce na vaší kampani ABM (marketingu založeného na zákaznících). Generujete první lead z jednoho z účtů na vašem cílovém seznamu ABM. Hurá! Určitě si plácnete.
Po úvahách o tom, jak sestavit seznam ABM pro úspěch, jak zjistit, které firmy chodí na váš web, a jak dostat účty ABM na váš web – jsme nyní přistáli zde. Jak dostat jednotlivé jmenované společnosti ke konverzi na váš web.
Toto je uprostřed procesu ABM a klíčová část toho, čemu se často říká přístup převráceného trychtýře:
Co je to personalizace webových stránek?
Protože jen málo organizací provádí jakoukoli formu personalizace webových stránek, je rozumné na tomto místě tento koncept vysvětlit. Personalizace webových stránek spočívá v tom, že různým návštěvníkům vašich webových stránek poskytujete různé zážitky v závislosti na tom, kdo jsou.
Pokud jste někdy prošli projektem návrhu nových B2B webových stránek od začátku do konce, podívejme se, zda vám následující výroky něco říkají:
„Potřebujeme více obrázků z tohoto konkrétního odvětví.“
„Potřebujeme více obrázků z tohoto konkrétního odvětví.“
„Potřebujeme více obrázků z tohoto konkrétního odvětví.
„Tento text budeme muset změnit, protože tento typ zákazníků naštve.“
Pokud jste někdy vedli podobné rozhovory o svých webových stránkách, víte, že je velmi obtížné mít na webu B2B všechny kachny v řadě. Obvykle je to proto, že organizace B2B často obsluhují různá odvětví a různé typy zákazníků.
Jaký to má dopad? Nakonec vše zobecníte do té míry, že třeba jen malé procento obsahu vašeho webu je relevantní pro konkrétní společnost nebo jednotlivce, kteří si váš web prohlížejí.
Proto mnoho marketérů považuje personalizaci webových stránek za jednu z hlavních oblastí, na kterou se budou v příštích letech zaměřovat investice. Je to svatý grál designu webových stránek. Nabízí vám možnost poskytovat různé texty, obrázky, odkazy a výzvy k akci v závislosti na tom, kdo si web prohlíží.
Pokud máte slušnou představivost, snad vám tam něco kliklo. Začali jste přemýšlet o různých možnostech využití: jak byste mohli strukturovat webové stránky pro různé společnosti, různé skupiny společností – dokonce pro různá odvětví. Ukazovat malým a středním podnikům různé titulky k vašim hlavním účtům. Co takhle zobrazovat logo společnosti vašim nejcennějším účtům? Hotovo během okamžiku.
Při personalizaci webových stránek je nebe opravdu neomezené.
ABM vs. Marketing Automation
Myslím, že v širším kontextu B2B marketingu dnes nejde o to, který z těchto přístupů funguje lépe. Pro mnoho podniků je pravděpodobně směsicí obou megatrendů v marketingu to, kde by se nyní mělo generování poptávky B2B nacházet.
Je však důležité udělat velmi důležitý rozdíl mezi způsobem, jakým tyto dvě metodiky přistupují k personalizaci webových stránek.
Často, když vedu první rozhovory s lidmi, kteří hledají konzultační podporu ABM, když se dostaneme k tématu personalizace webových stránek, dostanu nápis „zavřeno pro obchod“.
Kdybych měl dolar za každou chvíli, kdy mi někdo řekne „my už personalizaci webových stránek děláme, máme Hubspot“, nekupoval bych stále ty lahve červeného vína za 5 liber v Tescu.
Celá premisa personalizace webových stránek na úrovni systému marketingové automatizace (MAS) spočívá v rozlišování mezi návštěvníky webových stránek (před vyplněním formuláře) a těmi známými kontakty (po vyplnění formuláře). To vše se provádí pomocí vhození souboru cookie ve fázi vyplnění formuláře.
Vycházejme z příkladu Hubspot, ale můžete si vybrat libovolný MAS. Hubspot se chlubí nástrojem „chytrý obsah“, který vám dává možnost zobrazit lidem, kteří se nikdy nezabývali vaším obsahem, jednu zprávu, a pak zobrazit jednotlivým kontaktům, kteří se zabývali, jinou zprávu.
Nechápejte mě špatně, to je super. Ale je to cool v kontextu příchozího marketingu.
Při personalizaci ABM nás v první řadě zajímá tato fáze preform fill.
Podobně jako při sestavování reklamních kampaní na míru pro jednotlivé účty v předchozím článku, i zde chceme specifická sdělení pro jednotlivé firmy, kdykoli navštíví váš web – i když je to poprvé – protože si potřebujeme zajistit co největší šanci na získání leadů.
Jinak řečeno, u ABM se nespoléháme, a vlastně ani nepoužíváme, údaje o vyplnění formuláře k personalizaci, dokud není dokončena část „expand“ metodiky land and expand. A pomocí řady dnes dostupných technických nástrojů můžeme obsah webových stránek pro kampaně ABM personalizovat, jako by to vyšlo z módy hned od začátku!
Personalizace po způsobu ABM
Takže máme jasno v tom, co to je, máme jasno v tom, jak se to liší od toho, co už možná děláte, a teď se dostaneme k masu: jak to udělat ve stylu ABM!
V souladu se zbytkem seriálu projdu různé technologie, které jsou k tomu k dispozici, a příslušné přednosti či nedostatky systémů s využitím našich zkušeností, kdy jsme klientům pomáhali dělat to den co den.
Mohli bychom zde zmínit spoustu dalších nástrojů, ale neuděláte chybu, když se podíváte na tento vražedný seznam:
ABM pro WP
WordPress je v současnosti nejoblíbenější CMS pro webové stránky na světě. Může se pochlubit 60% podílem na trhu a B2B marketéři po celém světě využívají WordPress k hackování neuvěřitelného růstového balíčku za zlomek ceny jiných nástrojů typu „vše v jednom“.
Jelikož je tak populární, bylo jen otázkou času, kdy někdo vytvoří specializovaný nástroj ABM pro webové stránky WordPress. Zadejte plugin ABM for WP.
Funguje tak, že porovnává firemní IP adresu návštěvníka webu s informacemi o společnosti, které má ABM for WP k.. To znamená, že zásadně funguje před vyplněním formuláře.
ABM for WP používá pro firmografická data společnosti Kickfire, která, jak jsme psali v blogu o analytice, je skutečně jedničkou na trhu, pokud jde o poskytování firmografických dat pro napájení ABM.
Jak se píše v příručce „jak na to“: Můžete vytvářet pevné personalizace: to protáhne firemní informace do webových stránek. Použili byste to pro zpětné zobrazení názvu firmy v rámci personalizace.
Můžete také vytvářet flexibilní personalizace: to vám umožní zobrazovat konkrétní zprávy, odkazy a obrázky jednotlivým firmám nebo skupinám firem pomocí řady parametrů, jako je odvětví a velikost firmy.
ABM pro WP je do jisté míry nejlevnější způsob, jak provádět personalizaci webových stránek ABM na tomto seznamu. Je to jediný nástroj, který se skutečně jeví marketérům v malých a středních firmách nebo středně velkých organizacích, kteří nemají desítky tisíc dolarů, které by mohli utratit za provádění personalizace webových stránek ve velkém měřítku.
V důsledku toho je to jediný nástroj, který vám ukáže veřejné ceny, kolik to bude stát. Go figure.
Jeho Achillovou patou je však jeho laserové zaměření na WordPress. Pokud neprovozujete WordPress, je tento nástroj užitečný asi jako čokoládový ohňostroj a měli byste se urychleně podívat na ostatní hráče!
Bound
Bound, dříve známý jako GetSmartContent, je platforma, která poskytuje analýzu návštěvníků a personalizaci webových stránek v jedné platformě.
Logika spočívá v tom, že pomocí analýzy návštěvníků můžete zjistit, kdo je vaše publikum, a pak pomocí stejného systému vytvořit obsah, který je personalizovaný právě pro ně. Tedy slušná logika.
Má opravdu dobře vypadající uživatelské rozhraní a ovládací panel. Vypadá a působí jako prémiový produkt a podle toho vypadá i jeho cena.
Bound opravdu zdvojnásobil integraci do dalších marketingových systémů. Elegantně se zapojuje do nástrojů ABM, které již mnoho firem používá: LInkedIn, Marketo, Eloqua a další. Jde tedy o elegantní způsob, jak kombinací s dalšími nástroji vytvořit ucelenější zásobník technologií ABM.
Další skutečnou silnou stránkou Boundu je jeho nativní podpora A/B split testování. To znamená, že bez jakýchkoli dalších nástrojů můžete testovat a nasazovat mikrotesty, které prověří vaše personalizace. Analýzu pak můžete využít k vylepšování a zdokonalování do sytosti.
Často v životě dostanete to, za co si zaplatíte (viz předchozí komentáře o víně), a pokud hledáte nástroj, který má výkonnou analytiku, určitě byste měli vyzkoušet Bound.
Demandbase
Demandbase je v současnosti pravděpodobně nejznámějším marketingovým řešením založeným na účtech. Neviděl jsem žádné nezávislé statistiky, ale téměř jistě je to lídr na trhu specializovaných technologií marketingu založeného na účtech.
A má k tomu dobrý důvod. Mají opravdu dobrý produkt. S technologií Demandbase pracuji od roku 2015 a dá se říct, že od té doby dokázali dobře využít nedávné kolo investic ve výši 65 milionů dolarů.
Přešli od kombinace jednotlivých produktů k nabídce komplexní marketingové sady založené na účtech v a z jediného ovládacího panelu.
Dá se říct, že uživatelské rozhraní je ohromující. Každý detail byl zohledněn a platforma umožňuje opravdu snadno spustit spoustu různých kampaní ABM.
Očividně nás zde zajímá personalizace webových stránek a Demandbase má jeden z nejlepších nástrojů. Nemůžete být miláčkem Silicon Valley a získat osmimístnou investici, pokud neděláte AI. A společnost Demandbase skutečně ukázala, jak její nástroj pro optimalizaci stránek zaměřený na umělou inteligenci dokáže personalizaci posunout daleko za hranice firmografických údajů (i když to umí také).
Optimalizace stránek funguje tak, že každému návštěvníkovi předhodí specifický obsah pomocí vlastní technologie umělé inteligence. Podporuje spoustu různých stylů rozvržení a jeho nastavení je opravdu snadné.
Líbí se mi, jakým směrem se to ubírá. Jako marketéři ABM mnohokrát pracujeme přinejlepším s předpoklady založenými na průzkumu. Pokud nám všem umělá inteligence pomůže lépe rozhodovat o cílení na naše seznamy účtů, pak si myslím, že pomůže posunout trh s personalizací ABM a vlastně ABM obecně novým vzrušujícím směrem.
Marketo
Marketo odvedlo opravdu dobrou práci při rozkročení mezi ABM a automatizací marketingu, které jsme zkoumali dříve v článku.
Přišli s opravdu výkonnou sadou pro personalizaci webu, která nejen personalizuje obsah pro jednotlivé persony po vyplnění formuláře, ale má také funkce více zaměřené na B2B, jako je například firmografie (název firmy, odvětví, velikost firmy), ale také – což je docela zajímavé – cesta zákazníka.
To znamená, že s účty ve fázi informovanosti na cestě kupujícího můžete zacházet jinak než s těmi, kteří již hodnotí váš produkt nebo služby ve srovnání s konkurencí.
S nástrojem Marketo můžete jít do hloubky: je mocný.
Nástroj Marketo je skutečně relevantní pouze pro zákazníky Marketo. Chcete-li skutečně využít většinu funkcí, musíte mít účet Marketo. To pravděpodobně přirozeně přikloní toto řešení spíše k větším společnostem.
Výběr správného nástroje
Jak vidíte, pokud jde o výběr správného nástroje, nebude to ve skutečnosti snadná volba.
Pokud provozujete své webové stránky ve WordPressu, pak je ABM pro WP tou správnou volbou, protože funguje nativně jako plugin do WordPressu.
Pokud pro své webové stránky používáte jiný systém pro správu obsahu, pak vás čeká trochu více práce. Protože trh je stále ještě nový, nejsou zde ještě tak nízké vstupní náklady, jako je tomu nyní u systémů MAS.
Vždy bych řekl, abyste začali se strategií. Jak vypadá vaše kampaň ABM jako celek? Kdo je na vašem seznamu? Jak by se podle vás dala využít personalizace k jejich konverzi? Na základě těchto poznatků pak můžete sestavit prohlášení o požadavcích, které stanoví, co potřebujete v nástroji pro personalizaci webových stránek.
Jakmile budete mít prohlášení o požadavcích, pak bude trvat poměrně dlouho, než prozkoumáte všechny možnosti. Ve skutečnosti nejsou k dispozici žádné veřejně dostupné ceny a existuje jen velmi málo snímků obrazovky nebo videí některého z nástrojů.
Takže se budete muset plně zapojit do jednání s dodavateli softwaru, projít ukázkami kosmetických přehlídek a do určité míry projít prodejním procesem každého z dodavatelů, abyste získali představu o každém z nástrojů.