Nakupovat nábytek v obchodě s potravinami byste asi nedělali. Nepožádali byste svého účetního o pomoc s péčí o děti. Proč? Protože existuje metoda, jak rozdělit věci na to, co má smysl. Segmentace zákazníků není až tak odlišná. Má smysl, abychom své zákazníky a potenciální zákazníky rozdělili do různých skupin na základě jejich specifických potřeb nebo společných charakteristik. Lidé jsou každý jiný, takže vyhovět jednomu klientovi nebude efektivní pro všechny ostatní klienty. Tato odlišná rozdělení pomáhají firmám B2B propojit potřeby zákazníků s jejich charakteristikami.
Pokud si nejste jisti, kde začít, nezapomeňte, že ve vaší firmě jsou k dispozici obrovské zdroje: každý prodejní, marketingový nebo podpůrný tým, který za to stojí, odvedl značnou práci při vytváření person kupujících, profilů zákazníků a řešitelných bolestivých bodů. Než začnete znovu vynalézat kolo, požádejte tato oddělení o sdílení informací.
Segmentace určuje, jak se zákazníky komunikujete, kdo s nimi pracuje, jak vytváříte mapy zákaznických cest a jak jsou vaši zákazníci oslovováni na trhu – jejich vhodná segmentace je rozhodující pro podporu úspěchu zákazníků a širšího obchodního úspěchu.
Přístupy k segmentaci zákazníků
Neexistuje žádný univerzální přístup k segmentaci zákazníků. Jednou z počátečních segmentačních technik, která se zdá být zřejmá, ale často se přehlíží, je určit, co je vůbec obsaženo v definici „zákazníka“. Je vaším zákazníkem celá společnost, nebo se jedná o jednoho člověka s rozhodovací pravomocí v rámci této společnosti? Pracujete s jedním oddělením v rámci společnosti? A co když spolupracujete s více odděleními v rámci společnosti – dělá to z vašeho zákazníka samotnou společnost, nebo máte více zákazníků pod hlavičkou této společnosti? Jakmile definujete, kdo je váš zákazník, můžete segmentaci posunout o krok dále.
Často má smysl začít segmentací založenou na hodnotě a od ní se odvíjet. Klíčové je mít na paměti, že segmentace je proměnlivá – potřeby zákazníků se mění, může se změnit úroveň jejich udržení a další. Proto všechny tři níže uvedené přístupy slouží k vhodnému segmentování zákazníků.
- Podle hodnoty – využívá ekonomickou hodnotu zákazníka k seskupení ostatních se stejnou úrovní hodnoty. Problém při samostatném používání tohoto přístupu spočívá v tom, že zcela opomíjí individualitu – seskupování lidí pouze podle jejich peněžní hodnoty může fungovat pro vaše úplně největší podnikové klienty, ale přidání pochopení a stanovení priorit bolestivých míst je nezbytné. Mějte také na paměti, že společnost může být dnes klientem s nižšími opakovanými příjmy, ale zítra může být na pokraji obrovského růstu nebo se může stát strategickým partnerem.
- A Priori – využívá k rozdělení veřejně dostupné informace, jako je velikost společnosti. Problémem segmentace a priori je, že mnoho společností, které mají stejně velké podniky, nemusí mít nutně stejné potřeby. Národní hotelový řetězec nehledá stejné věci jako národní nezisková organizace. A priori vám sice může poskytnout velmi vysoký způsob pochopení zákazníka a může být užitečnou vrstvou při skládání segmentační strategie, ale při samostatném použití postrádá nuance, které může poskytnout segmentace založená na potřebách nebo na hodnotách.
- Segmentace založená na potřebách – využívá různé, ověřené podněty (potřeby) vyjádřené zákazníky týkající se konkrétní služby nebo produktu. Zahrnuje průzkum trhu a pomáhá společnosti rozdělit zákazníky do skupin spíše na základě toho, co potřebují, než na základě jednoduchých charakteristik.
Jak vidíte, je to mnohem složitější než pouhá segmentace podle opakujících se příjmů, velikosti podniku nebo vyjádřených potřeb. Jakmile však definujete své zákazníky a promyslíte některé přístupy, je čas se do toho pustit a začít třídit do kbelíků.
Podívejte se na své zákazníky podle vertikály, produktové řady, produktové sady a podobně. Jaká je jejich úroveň udržení? Jaké jsou jejich potřeby v rámci dané vertikály? Jak si stojí v porovnání s ostatními zákazníky v rámci dané vertikály nebo používajícími stejnou sadu produktů? Porovnejte to s jejich finančními údaji – jsou to velké společnosti? Střední?
Jakmile budete mít hrubý náčrt toho, jak je společnost srovnatelná s ostatními nebo jak jsou uspokojovány její potřeby, může mít smysl ji dále uspořádat na základě regionu, opakovaných příjmů, produktu nebo vertikály. Mějte na paměti, že váš přístup k segmentaci určí, jak bude vaše společnost prodávat jednotlivcům v rámci dané vertikály, regionu nebo jiné klasifikace. Segmentace určuje vaše strategie růstu, mapování cesty zákazníka, vaše investice (finanční i časové) do každého zákazníka a mnoho dalšího. Přizpůsobení vašich přístupů potřebám jednotlivých zákazníků jim pomáhá uspět, což zase pomáhá vašemu podnikání růst.
Vývoj na základě segmentace
Segmentace může pomoci s organizačním sladěním a věcmi, jako jsou strategie Tech Touch nebo e-mailové pracovní postupy, ale její hodnota sahá mnohem dále. Jakmile určíte segmenty zákazníků, budete moci určit svůj přístup k lidem v rámci těchto segmentů. Kdo z vašeho týmu je například zodpovědný za upselling nebo cross-selling? Vyžaduje tento konkrétní zákazník strategického account manažera nebo specializovaného manažera pro úspěch zákazníků? A pokud ano, jaký je vhodný počet zákazníků, které má tento vyhrazený CSM na starosti? V závislosti na vašich poměrech může být tento počet od 10 do 100. Nebo může být tento účet součástí sdruženého modelu CS, kde může CSM pracovat s 1000 a více zákazníky?
Pokud využíváte strategii Tech Touch, může vám segmentace také pomoci určit ideální kombinaci High Touch a Tech Touch pro každý účet na základě jeho segmentu. Dokonce i najímání zaměstnanců a organizační struktura se mohou změnit na základě vašeho segmentačního modelu a potřeb zákazníků v rámci každého z určených segmentů.
Můžete si všimnout, že užitečnost některých klíčových ukazatelů výkonnosti se může při přehodnocení segmentace výrazně změnit. Například vaše metrika pro odchod zákazníků se může změnit z přístupu založeného na dolarech na přístup založený na objemu. Pokud u určitého zákazníka dochází k vyššímu odlivu, protože poskytuje služby vázané na čas nebo potřeby, pravděpodobně nebude efektivní přistupovat k tomuto zákazníkovi se strategiemi pro snížení odlivu za každou cenu. Této společnosti by spíše prospěl diferencovanější přístup k vyvážení odchodu s růstem příjmů.
A opět, segmentace je postavena tak, aby byla flexibilní. Zákazníci budou měnit segmenty – možná upgradují nebo downgradují, možná vybudují novou službu, která potřebuje další podporu, nebo se možná spojí dvě různá oddělení, se kterými spolupracujete. Jakmile zákazník změní segmenty, změní se přirozeně i způsob, jakým je oslovován na trhu, a jeho interakce s vaší společností. Řízení změn je nezbytné a segmentace může tento přechod učinit mnohem plynulejším.
Pokud zákazníky vhodně segmentujete, můžete lépe poskytovat obsah a pomoc, které jsou relevantní – ne jen šum. Například společnosti, které se dokáží zaměřit na své zákazníky, kteří mají potíže s nástupem na trh, pak mohou využít strategie Customer Success, jako je vzdělávání a proaktivní pomoc. Onboarding je nesmírně důležitý pro vybudování pevných základů vztahu s novými zákazníky. Čím pohodlněji se zákazník seznámí s nástroji, které mu nabízíte, tím častěji je bude využívat. U těch, kteří váš produkt nebo službu využívají, je méně pravděpodobné, že ji ukončí (ano, opět mluvíme o odchodu).
Díky chytré a promyšlené segmentaci zákazníků budete moci lépe získat přehled a předvídat realizaci hodnoty a pravděpodobnost obnovení. Zatímco mnoho společností zanedbává své zákazníky střední a nižší úrovně ve prospěch péče pouze o zákazníky nejvyšší úrovně, segmentace podle potřeb může vaší firmě pomoci odhalit ty nevybroušené diamanty ve spodních 80 %.
Segmentace také umožňuje větší personalizaci. Zákazník, který potřebuje pomoc s údržbou svého CRM, nepotřebuje obsah o efektivitě skladu. Podle průzkumu Trends in Personalization Survey Report 2019 98 % marketérů uvádí, že personalizace pomáhá rozvíjet vztahy se zákazníky, přičemž 70 % uvádí, že má „silný“ nebo „extrémně silný“ vliv. Více než polovina (58 procent) zaznamenává měřitelný nárůst o více než 10 procent. Pouze 16 procent je však s úrovní personalizace, kterou poskytují, „velmi“ nebo „extrémně“ spokojeno. Bez přizpůsobení zůstává zákaznická zkušenost poměrně neosobní.
Obsah vs. kontext
Představte si velkou firmu, která dostává obsah určený pro malou firmu, nebo posílá obsah pro zákazníka s velkými nároky na onboarding dlouhodobým zákazníkům. Stejně tak zasílání obsahu zaměřeného na zákazníky, kteří jsou na trhu již léta, těm, kteří se potýkají s něčím takovým, jako je onboarding, může způsobit špatnou zkušenost nových zákazníků. Kontext, v němž je obsah zasílán, může být rozdílem mezi tím, zda se zákazníci budou cítit jako číslo, nebo zda se budou cítit ceněni.