Restaurace typu „zaplať, kolik chceš“ zaznamenaly prudký rozvoj, ale rizika jsou reálná a úspěšnost není příliš vysoká
Inovace jsou klíčem k přežití v dnešní ekonomice. Stále existují nadčasové principy, které přežijí a kterých je třeba se vždy držet, ale najít to „něco nového“, co zákazníky zaujme a přitáhne, je pro podniky, které se snaží odlišit, nikdy nekončícím úkolem.
Ačkoli se nejedná o zcela novou myšlenku, s rozmachem sociálního podnikání a celosvětových hnutí „do good“ zaznamenává v posledních letech restaurace typu pay-what-you-want prudký rozvoj. Otázkou je, zda je tento model dlouhodobě životaschopný, nebo zda půjde o pouhý záblesk.
Je lidská povaha ve své podstatě dobrá?
To je koncept, na který sází většina těchto restaurací, myšlenka, že díky čestnému systému plateb budou ti, kteří jsou v nouzi, dotováni těmi, kteří mají dostatek nebo přebytek.
Panera Bread vede, pokud jde o řetězce, a v roce 2010 otevřela svou první kavárnu Panera Cafe, která platí podle toho, co si přejete. Dnes je těchto kaváren po celé zemi 5 a zatím zaznamenávají úspěch. Po třech letech se v jejich číslech odráží, že 60 % návštěvníků platí to, co by bylo považováno za plnou cenu, 20 % platí méně nebo nic a 20 % platí více. V případě Panery se zdá, že model funguje poměrně dobře, ale to není příběh každého takového experimentu.
Něco vyhraješ, něco prohraješ
Nejstarší restaurace typu „zaplať, kolik chceš“ byla provozována v Londýně v rámci skupiny restaurací Little Bay Petera Iliče. Restaurace Just Around the Corner byla otevřena v roce 1984 a následující rok přešla na model flexibilních cen. Takto úspěšně fungovala více než deset let, ale nyní byla uzavřena. Po celosvětové recesi se však Ilic v roce 2009 rozhodl znovu experimentovat s tímto modelem ve své síti restaurací Little Bay, aby si získal zákazníky těžce zasažené úvěrovou krizí a ekonomickým poklesem.
Ilic zřejmě nebyl zkušeností s Just Around the Corner rozladěn, ale nabízí rady ostatním majitelům restaurací, kteří by tento model chtěli vyzkoušet. „Pokud si otevřete ve studentské/turistické oblasti, nebude to fungovat,“ řekl začátkem letošního roku deníku The Guardian. Jiní majitelé, kteří tento model vyzkoušeli, zjistili, že tomu tak skutečně je.
The Dock, restaurace Pay-what-you-want v Belfastu, je s tímto modelem otevřena již více než rok a stále se jí daří. V nově zrekonstruovaném turistickém místě a naproti vysoké škole by se jí podle Ilicových rad nemělo dařit tak dobře, ale The Dock také nemusí být nutně zaběhnutou restaurací. Založil ji jeden z kaplanů a v mnoha ohledech pokračuje jako pomocná služba. Jako obvykle vám i jednoduchý restaurační pokladní systém pomůže analyzovat čísla a zjistit, zda tento model bude fungovat.
Na blogu na jejich stránkách je položena otázka „co je The Dock?“ s řadou možných odpovědí: kavárna, umělecká galerie, kostel, muzeum, trh, charitativní věc. Na každou z nich odpovídá „Ano – no, tak trochu…“, což dává místu jiný rozměr než jen prosté stravování. Chris Bennet, kaplan, který The Dock založil, přiznává, že v době, kdy probíhá výuka na vysoké škole, je patrný nárůst vyžírků, ale jsou odhodláni svůj systém „poctivých schránek“ zachovat.
Stojí to za riziko?“
Jednou z nejstarších fungujících nadací, která tento model podporuje, je One World Everybody Eats v Salt Lake City. V průběhu let zaznamenali problémy s udržením se nad vodou díky flexibilní cenotvorbě a provozuje je nezisková skupina. V mnoha, ne-li většině případů, podobně jako v případě The Dock, se restaurace podporované a propagované touto organizací staly spíše charitou než podnikáním.
Mnoho z nich bere jako platbu práci a dobrovolnictví, což je skvělá nabídka pro ty, kteří mají smůlu, ale ne nutně skvělý model pro ziskové podnikání. Na druhou stranu se nezdá, že by právě o to tyto kavárny usilovaly. Mají příručku pro každého, kdo chce založit kavárnu typu „zaplať, kolik chceš“, a dlouhý seznam již existujících kaváren, včetně kavárny Table Grace Cafe v Omaze, S.A.M.E. Cafe v Denveru, Potager v Arlingtonu v Texasu – seznam je dlouhý.
Mnozí poukazují na modely typu „zaplať, kolik chceš“ v jiných odvětvích jako na důkaz, že to může fungovat, ale srovnání nemusí být nutně „jablko proti jablku“. Rocková skupina Radiohead měla úspěch s vydáním svého alba In Rainbows z roku 2007 tímto způsobem. Skupina však (stejně jako většina populárních kapel) vydělává většinu peněz na turné, nikoli na prodeji alb. Cenové schéma alba zvýšilo jejich popularitu, což zase zvyšuje návštěvnost koncertů.
V rozhovoru pro časopis Salon se profesor ekonomie Tyler Cowen vyjádřil, že tento model je v širším měřítku a dlouhodobě neudržitelný. Jako malá nika by však za správných podmínek mohl reálně přežít, jak ukázaly jiné příklady, ačkoli u většiny se tak nestalo. Klíčem k těmto podmínkám je správná komunita a správná podpůrná síť. Mnohé z výše uvedených „restaurací“ se také považují spíše za komunitní kuchyně než za skutečné restaurace.
Ervin Peretz, vedoucí technický designér ve společnosti Google, založil v roce 2006 restauraci Terra Bite Lounge v Kirklandu ve státě Washington a asi rok používal model „zaplať, kolik chceš“, ale přešel zpět na pevné ceny s odůvodněním, že vzhledem k tomu, že se nachází ve čtvrti, která je oblíbená mezi teenagery, byl faktor vyžírkovství příliš velký. Nyní je zavřená.
Kavárna Java Street Cafe v Ketteringu ve státě Ohio byla zavřena do roka od přijetí tohoto modelu. Podobně zavřela i Tierra Sana v Queensu ve státě New York, ačkoli tento model nabízela pouze jeden den v týdnu. Podle serveru Yelp zavřela také restaurace Santorini Grill v Brooklynu. Tento model přijali v listopadu 2011. Jejich poslední hodnocení na Yelpu, které pochází z února 2012, odráží, že v té době, jen několik měsíců po experimentu, opět účtovali pevné ceny.
The Takeaway
S výjimkou charitativních organizací a Panera Bread nebyl model příliš úspěšný. Je také důležité mít na paměti, že společnost Panera a její další prodejny s pevnou cenou mají za úkol poskytovat kavárnám podporu, ať už finanční nebo jinou, po dobu, po kterou se je rozhodnou provozovat.
Zdá se, že za správných podmínek a se správnou podporou může být stravování typu „zaplať, kolik chceš“ slibným počinem. Pro majitele malého místního podniku je to však poměrně úzký okruh okolností, kterými se musí řídit. I když to v krátkodobém horizontu jistě přinese publicitu, teprve se ukáže, zda nějaký významný počet restaurací najde se systémem honoráře úspěch.