Pokud používáte jakýkoli typ CRM k ukládání osobních údajů svých zákazníků, nepochybně jste se setkali s pojmy jako „leady“, „kontakty“ a „účty“. Pravděpodobně jste se také setkali s pojmy jako „marketing qualified lead“ (MQL) a „sales qualified lead“ (SQL).
Ačkoli většina lidí předpokládá, že tyto pojmy jsou jednoznačné, stále kolem nich panuje velký zmatek. Podle americké asociace The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP) uvedlo 46 % obchodních zástupců ještě v roce 2016 jako hlavní problém množství a kvalitu leadů. Další výzvou v pořadí byla „pravidla & postupů“, která jako svou hlavní výzvu uvedlo pouze 11,5 % obchodních zástupců.
(Zdroj: www.business2community.com)
To, co některé firmy mohou klasifikovat jako lead, mohou jiné klasifikovat jako příležitost nebo dokonce jen nový kontakt. Pokud existuje nesoulad mezi prodejem a marketingem, může být obtížné najít kvalitní potenciální zákazníky, kvalifikovat je a posunout je dále v jejich nákupní cestě.
To, jak podniky klasifikují své potenciální zákazníky, často závisí na několika faktorech, včetně nákupního cyklu jejich zákazníků, jejich odvětví a toho, co prodávají.
Například podniky elektronického obchodu B2C mají poměrně krátký nákupní cyklus. Nový lead se může stát zákazníkem během několika minut. Zatímco podniky B2B mají obvykle mnohem delší nákupní cyklus. Mohou potřebovat podrobnější klasifikace, jako jsou MQL a SQL, aby měly přehled o stavu lead kontaktu po dobu několika týdnů – dokonce i měsíců.
Abychom tyto pojmy lépe pochopili, podíváme se, jak jsou klasifikovány v Salesforce, jedné z nejoblíbenějších platforem CRM a prodejních platforem na světě.
Co jsou to leady?
V Salesforce je lead výchozí objekt, který se vytvoří při přijetí nových kontaktních informací do vaší databáze. Leady lze importovat, ale mohou se také vytvářet automaticky prostřednictvím externích platforem pro automatizaci marketingu a také na základě odeslání formuláře a dalších vstupů. Pokud například integrujete e-mailovou adresu aplikace Outlook se Salesforce, může Salesforce automaticky importovat vaše e-mailové kontakty a vytvořit lead.
Koncepčně je lead surový, nekvalifikovaný potenciální zákazník – nová osoba nebo společnost ve vašem systému, která může, ale nemusí být kvalifikovaná, ale kterou jste v minulosti nesledovali.
Salesforce uloží údaje o této osobě nebo subjektu, jako je její jméno, titul, kontaktní informace a název společnosti. Tyto informace pak můžete použít k personalizaci veškerého marketingu zaměřeného na tyto osoby, abyste je kvalifikovali. Nakonec, pokud jsou pro vaši firmu vhodní, chcete dosáhnout „konverze“, o které si povíme za chvíli.
Proč používat leady?
Vytváření leadů je vynikající funkcí Salesforce z jednoho konkrétního důvodu: Zabraňuje vstupu špatných dat do systému a zahlcení vašich marketingových a prodejních iniciativ. Kromě toho leady usnadňují reporting, takže můžete lépe vyhodnocovat účinnost marketingových kampaní.
Je také třeba jasně rozlišit, na které cíle se vaši zástupci pro rozvoj prodeje (SDR) a vedoucí zákazníků (AE) zaměřují. Vaši SDR musí pracovat s předprodejními smlouvami a potenciálními zájemci, zatímco vaši AE musí vytvářet obchody s již prověřenými kontakty.
Proces konverze leadů v Salesforce usnadňuje SDR kvalifikaci leadů, které jsou připraveny pro vaše AE.
Co je to konverze?
„Konverze“ je často vágní termín, který se používá mezi marketéry a obchodníky. Pokud děláte příchozí marketing, můžete za „konverzi“ považovat, když návštěvník webu odešle formulář pro odběr novinek z vašeho blogu. V některých kontextech můžete za konverzi považovat pouze to, když návštěvník webu projeví zájem o koupi.
Znovu je to subjektivní – některé firmy mají jinou představu o tom, jak konverze vypadají, než jiné.
V Salesforce je však konverze leadů specifický proces, díky kterému se z leadů stávají účty a kontakty (jejichž rozdíly probereme za chvíli). Účelem konverze leadů je umožnit uživateli vyhodnotit údaje o leadovi, kvalifikovat lead a poté tento lead „převést“ buď na existující účet a kontakt, nebo na nový účet a kontakt.
Tím je zajištěno, že lead byl prověřen skutečným člověkem, nikoli pouze automatizovaným systémem. Obchodní zástupci pak mohou rozlišit, kde a kdy se v prodejním procesu změnil z nového kontaktu na potenciálního zákazníka, kterému stojí za to prodat.
Leady vs. Kontakty vs. Účty vs. Příležitosti
Pro úplné pochopení těchto pojmů si je rozebereme jeden po druhém:
- Lead: Nový jednotlivec nebo podnikatelský subjekt, který vstoupil do vaší databáze. Nezpracovaný potenciální zákazník, kterému jste v minulosti neprodávali. Vaši zástupci je musí kvalifikovat a prověřit, aby se mohli posunout dále.
- Kontakt: Je to potenciální zákazník, který je schopen se kvalifikovat: Konkrétně u fyzické osoby, jejíž kontaktní údaje jsou ve vaší databázi a byla kvalifikována. Obvykle bude součástí firmy nebo organizace, které se snažíte prodat, ale může to být také doporučený partner nebo dokonce někdo, koho znáte osobně.
- Účet: Konkrétně se jedná o podnikatelský subjekt nebo organizaci, které hodláte prodávat a jejíž údaje jsou ve vaší databázi. Můžete mít uloženo více kontaktů, které jsou součástí jednoho účtu.
- Příležitost: Příležitost, která je součástí jednoho účtu: Příležitost je v Salesforce probíhající obchod. Vedoucí pracovníci byli kvalifikováni a prověřeni a vaši AE s nimi mohou pracovat na upevnění smluv.
V minulosti marketéři přiváděli vedoucí pracovníky, jak nejlépe uměli, a prodejci se s nimi pokoušeli uzavírat obchody. Ale s převahou tolika kvalitních dat v moderním prodejním prostředí a s množstvím prodejních nástrojů, jako jsou ZoomInfo a DiscoverOrg, které máme k dispozici, se nyní mnoho B2B organizací snaží přejít na model prodeje založený na účtech (account-based sales, ABS) spíše než na prodeji založeném na potenciálních zákaznících (leads-based sales).
Podle jedné studie 86 % marketingových a prodejních odborníků tvrdí, že jejich B2B společnosti začaly používat strategie cílené na účty.
Data již nejsou nepřesná nebo chaotická. Díky novým procesům a technologiím mají obchodní týmy možnost přistupovat k vysoce strukturovaným datům tak, jak to nikdy předtím nebylo možné. Díky nástrojům, jako jsou ty, které jsou k dispozici v rámci Salesforce, mohou obchodní zástupci přistupovat k údajům o více lidech v rámci jedné cílové organizace – doslova ke všem svým kontaktům napříč celým účtem.
Nejenže tento přehled pomáhá informovat prodejní proces, ale také umožňuje marketingovým týmům provádět cílenější a personalizovanější marketingové kampaně založené na účtech (ABM) než kdykoli předtím.
Doporučení společnosti Growth Panda
V Growth Panda doporučujeme používat hybridní model.
Konkrétně doporučujeme ukládat vyčištěné a prověřené datové sady na úrovni účtů a kontaktů, které posílí prodejní a marketingové strategie založené na účtech. Poté doporučujeme používat proces lead v Salesforce ke správě každé čisté známé konverze, která vstoupí do databáze.
Záznamy mohou existovat v obou stavech, takže někdy mohou nastat problémy při vykazování. Obvykle však doporučujeme přesunout bod „konverze“ na dřívější fázi prodejního procesu, kdykoli je identifikován vysoce kvalitní lead.
Zástupci to mohou provést ručně prostřednictvím vyhledávání nebo tak, že lead sami kontaktují a kvalifikují. Poté mohou záznam převést na účet a začít k němu přidávat kontakty.
Někdy se setkáváme s tím, že outboundové a inboundové transakční týmy pracují s objektem lead a poté jej převedou na účet a kontakt. Tímto způsobem tým SDR dodává týmu AE nové kontakty a účty, na kterých může pracovat – existuje větší hranice mezi týmem SDR a týmem AE a tým AE může pracovat výhradně s kontakty a účty, které již byly prověřeny a kvalifikovány.
V prostředích, kde SDR podporují činnosti AE, jsme viděli, že SDR pracují na „budování“ účtů přidáváním dalších kontaktů a prospekcí do nich, což by dělali na úrovni účtu/kontaktu.
To vše znamená, že leady v systému jsou vždy „příchozí“. Jsou rychle kvalifikovány a konvertovány, takže nejednoznačnost počtu leadů je vždy velmi nízká. Nejenže to segmentuje vaše týmy do konkrétnějších oblastí zaměření (kvalifikace a uzavírání obchodů), ale zajišťuje to, že v databázi Salesforce je co nejméně stagnujících leadů, kontaktů a účtů.
Chcete se dozvědět více o optimalizaci používání Salesforce? Kontaktujte nás ještě dnes a začněte nezávaznou konverzaci.