Je to staré obchodní přísloví: Asi 20 procent vašich zákazníků vytváří 80 procent vašich tržeb. Ve své knize 80/20 prodej & marketing tvrdím, že tento princip 80/20 platí také pro řízení času, marketing ve vyhledávačích a mnohem více.
Vtipné je, že i v případě prodeje majitelé firem často ignorují pravidlo 80/20.
Všichni jsme v pokušení ztrácet čas snahou vyhovět všem zákazníkům místo těm nejlukrativnějším.
Všichni jsme podmíněni tím, že vždy reagujeme na podněty kolem nás. Pokud se tedy budete řídit pravidlem 80/20, budete mít vždy pocit, že něco ignorujete – protože to tak je.
Zpočátku to bude nepříjemný pocit. A obzvlášť to hlodá u Američanů, protože máme sklon snažit se chovat k lidem stejně. V naší Deklaraci nezávislosti je jasně napsána věta, že všichni lidé „jsou stvořeni sobě rovni“
Všichni zákazníci si však rovni nejsou. Zdaleka ne. Někteří vám vydělají úžasně neúměrné množství peněz, mnozí vám vydělají málo peněz a někteří dokonce plýtvají vaším časem. S poslední skupinou ztrácíte peníze tím, že jim vůbec něco prodáváte.
Vaším cílem by mělo být zaměřit se na těch 20 procent zákazníků, kteří jsou pro prosperitu vaší firmy zásadní.
Níže uvádíme několik tipů, jak toho dosáhnout:
Zpracujte si seznamy zákazníků. Možná je to váš e-mailový distribuční seznam nebo sledovanost vaší společnosti na Facebooku. Ale stále mě udivuje, kolik firem se neobtěžuje vyhledat údaje o prodejích zákazníků. Použijte pravidlo R-F-M: Zkontrolujte, kteří zákazníci z vašeho seznamu nakupovali v poslední době nejčastěji, nakupovali častěji a utratili nejvíce peněz. Bingo. Našli jste část svých 20 procent. Zaměřte se na ně. Pošlete jim hezčí vánoční dárky. Pošlete jim pohlednici, když jste na dovolené.
Zkoumejte svůj zeměpis. Ponořte se do svých prodejních systémů a zjistěte, kde vaši zákazníci, kteří vydělávají peníze, skutečně žijí. Pokud chcete, můžete to udělat opravdu kostrbatě jednoduše s připínáčky na mapě; nebo si můžete udělat podrobnou studii. Ať tak či onak, je pravděpodobné, že většinu vašich obchodů zajišťují lidé nebo firmy z určitých čtvrtí nebo měst. Například vím, že většina mých zákazníků v oblasti podnikového poradenství pochází z předměstí technicky vyspělých trhů, jako jsou San Francisco, Dallas a Washington, D.C. To je důležitá znalost, protože zúžením na konkrétní geografické oblasti můžete ušetřit peníze za internetovou reklamu a další formy marketingu.
Najděte si své zákaznické niky. Zákazníci, kteří kupují nejdražší výrobky nebo služby, téměř vždy odpovídají zvláštní demografické skupině. Výrazně se liší od všech ostatních. Zůstaňte otevření i při zjišťování této skutečnosti. Mám například klienta, který zajišťuje propagaci pro autory. Jeho nejžhavějšími kupci jsou v drtivé většině rozvedené ženy středního věku. Mnohé z nich se vzpamatovávají z neúspěšných manželství a cítí nutkání udělat něco významného – například napsat knihu. Radím svému příteli, aby nenápadně využil tohoto poznatku tím, že zveřejní doporučení zákazníků, kde se autoři zmiňují o podobných bojích. Lidé, kteří tuto bolest zažili, si toho nemohou nevšimnout. Tyto příběhy přirozeně přitahují podobné autory k podnikání.
Vyhledávejte své problémové zákazníky. Nevyhnutelně existuje dalších 10-20 % zákazníků, kteří hromadí lístky na podporu a žvýkají čas strávený telefonováním a připravují vás o obsluhu vašich nejlukrativnějších 20 %. Pokud jste se s nimi už příliš mnohokrát snažili nacpat hranatý kolík do kulaté díry, prostě toho nechte. Já jsem to udělal. Řekl jsem zákazníkům: „Už bych pro vás neměl dělat poradce.“ To se mi stalo. Občas jsem dokonce zákazníky zařadil na černou listinu – nebo jsem si alespoň dal záležet, abych je ignoroval, dokud neodejdou. Buďte zdvořilí a laskaví, protože nechcete mít špatné online recenze. Ale přesto to udělejte.
Upozorněte na své „tiché velkoodběratele“. Téměř všechny firmy jich mají několik – zejména ve firmách typu B-to-B. Posílají nákupní objednávku každé dva měsíce a obvykle je to pěkně tučná objednávka. Jsou to skutečně vaši zákazníci s nejvyšší návratností. Vyžadují tak málo údržby, že si jejich přítomnosti většinu času ani nevšimnete. Místo toho žvýkáte čas na telefonu s vrzajícím chlapíkem, jehož servis vás ve skutečnosti stojí víc peněz, než kolik vám vydělá. Problémové zákazníky ignorujte a svůj čas směřujte na vztahy s bezproblémovými zákazníky s velkými výdaji. Pozvěte je na oběd. Zcela jistě zjistíte, že existuje nějaký váš produkt nebo služba, o které nevědí.
Je tak přirozené, že se chcete věnovat všem svým zákazníkům. Ale nepotřebujete všechny – zdaleka ne.
Odhlédněte se od 20 procent zákazníků, kteří vám způsobují problémy, a zaměřte se na 20 procent, kteří u vás nakupují nejvíce.