Vizualizace pro začátečníky | Jak začít s Google Data Studio

Přejděme k podstatě věci. Veškerá marketingová návštěvnost není hodnotná, dokud se nepromítne do skutečných konverzí. V závislosti na vašem podnikání spadá nejvyšší konverze do jedné z těchto dvou skupin: prodej nebo lead. Konverze však můžete v nástroji Google Analytics sledovat několika způsoby. Jedním z nich jsou přehledy konverzí.

Tady jsou stručné popisy jednotlivých sestav a poté se dostaneme k podrobnostem:

• Cíle: Rychlý přehled všech vašich cílů (nebo konverzí) na jednom místě od počtu dokončení až po míru konverze pro každý z nich

• Ecommerce: Shrnutí a hluboký ponor do prodejních a pokladních toků vašich zásob produktů

• Vícekanálové trychtýře: Zobrazení počtu konverzí na základě různých kanálových atribučních modelů, tj. prvního dotyku, posledního dotyku a dalších modelů

Cíle

Report Google Analytics Goals je přednastaven tak, aby shrnoval výkon konverze. Považoval bych ji za hotovou alternativu k vytváření vlastních segmentů konverzí. Rozdíl je v tom, že cíle jsou trvale definovány v rámci nastavení služby Google Analytics a budou trvale přenášet data do sestavy Cíle. Jakmile se zpracovaná data jednou překlopí, neexistuje žádná oprava. Výhodou sledování cílů však je, že je můžete přenést do jiných platforem Google a doplnit tak tyto přehledy, tj. do Google Ads.

Než tedy začnete přehledy používat, budete si muset udělat pár domácích úkolů.

Jak mohu nastavit cíle v Google Analytics?

1. Přejděte do nastavení správce.
2. Přejděte na položku Cíle v části Zobrazení vpravo. Ujistěte se, že jste na správném Zobrazení (zejména pokud máte více Zobrazení pod stejným ID sledování).
3. Vyberte buď šablonu cíle, kterou poskytuje služba Google Analytics, nebo vlastní cíl. Vlastní umožňuje větší flexibilitu a kontrolu nad nastavením. Další zobrazenou možností jsou Chytré cíle, u kterých jsou konverze automatizovány na základě trendového chování uživatelů, které identifikuje služba Google Ads.

4. V případě, že jste si zvolili možnost Chytré cíle, můžete se rozhodnout, zda chcete konverze provádět automaticky. Po výběru šablony zvolte, jak chcete definovat cíl – co identifikuje konverzi.

• Cíl (stránky)

• Doba trvání (čas)

• Stránky/obrazovky za relaci (hloubka zapojení – pozn. překl. kolik stránek uživatel vidí během jedné návštěvy)

• Událost (Určená interakce nebo výskyt podle parametrů události)

• Chytrý cíl (Google Ads automaticky definuje běžné chování na vašem webu a nastaví je jako cíle)

Most-Používané typy cílů

#1 Cíl

Moc se mi líbí možnost Cíl, protože otevírá další možnost definovat celý tok krok za krokem. Nebo můžete vybrat jen jednu stránku jako konverzi, tj. stránku s poděkováním po nákupu. Pokud zvolíte vytvoření cíle krok za krokem, je důležité si uvědomit, že poslední krok je definován jako „Cílová stránka“ nahoře. Nezadávejte ji do části krok za krokem níže.

#2 Událost

Cíle události jsou také skvělé pro definování cílových akcí, které uživatel provede, spíše než pro zobrazení jedné stránky. Můžete mít dokonce web s jednou stránkou, takže jediným ukazatelem zapojení může být pouze kliknutí na tlačítko. V tomto případě se hodí cíle událostí.

Tyto události však musíte předem označit, takže data již musí existovat v sestavě Události v části Chování.

Poté určete všechny 3 parametry (kategorie, akce nebo štítek) nebo třeba jen jeden jedinečný parametr a vytvořte cílový cíl.

Znovu platí, že všechny tyto cíle je třeba nastavit předem, abyste mohli mít data trvale překlopená do sestavy Cíle, když uživatelé těchto konverzí dosáhnou. V opačném případě budete muset použít alternativu segmentů, abyste data našli jinde.

Přehled

Report Přehled cílů zobrazí tyto metriky, abyste mohli přehledně sledovat konverze:

• Dokončení cíle: celkový počet konverzí

• Hodnota cíle: peněžní hodnota konverzí

• Míra konverze cíle: míra celkových konverzí z celkového počtu relací

• Míra opuštění: počet lidí, kteří nedokončili váš postupný cíl / počet lidí, kteří začali váš cíl

Adresy URL cílů

V závislosti na tom, kde lze vaše cíle dokončit, vám rozdělení adres URL pomůže ukázat, které stránky jsou nejoblíbenějšími cíli. Struktura URL musí být pro každý cíl jedinečná, takže možná dokážete identifikovat nejoblíbenější prodejce. Ale pokud máte pro každou objednávku řekněme jen stejnou adresu URL potvrzovací stránky, pak tato sestava není příliš cenná v této podobě. Klidně přidejte další rozměr, aby byla analýza zábavnější!“

Zpětná cesta k cíli

Nyní půjdeme ještě více zpět v procesu cíle, abychom zjistili, jak uživatelé vůbec přistáli na cílové stránce. Aniž bychom cokoli dělali, sestava se podívá 3 stránky zpět od poslední. Zpětná cesta k cíli je nejužitečnější pro objevení nových cest, které byste sami nikdy neidentifikovali. Například cíl vedení může nastat na kterékoli stránce, ale jaké další stránky uživatelé navštíví, než nakonec uzavřou obchod? Využijte tyto doplňkové stránky a tlačte na nové návštěvníky, abyste měli větší šanci na konverzi.

Pokud se chcete opravdu vyřádit, vyfiltrujte si určitý cíl nebo předchozí stránku a zaměřte se na konkrétní cestu.

Protože základem této sestavy je cílová adresa URL, mějte na paměti, že se jedná pouze o dokončené cíle. V této sestavě neuvidíte, které cesty byly opuštěny.

Vizualizace tunelu

Reporty Vizualizace tunelu přicházejí v úvahu, když uživatele záměrně tlačíte přes určitý tok, tj. přes tolik oblíbený proces objednávky. Odtud uvidíte, kolik lidí prošlo jednotlivými kroky a kolik je opustilo. Jediné cíle, které se zde zobrazí, jsou ty, u kterých vytvoříte v nastavení správce cíl Cíl krok za krokem.

Co ukazují přehledy vizualizace trychtýře?

1. Kolik lidí dosáhlo jednotlivých kroků v pořadí

2. Jaké stránky vedly k prvnímu kroku

3. Jaké stránky vedly k prvnímu kroku? Na jaký krok a jakou stránku uživatelé přešli dále, pokud ne na definovaný následný krok

Snímek vizualizace trychtýře ukazuje nákupní tok, ale můžete jej snadno vytvořit i pro tok zasílání e-mailů nebo přihlášení k odběru.

Ecommerce

Služba Google Analytics se specializuje na analýzu elektronického obchodování a nabízí specifické přehledy k příjmům a objednávkám hned po instalaci. Základní doplněk Ecommerce sleduje pouze údaje o transakcích a položkách. Pro menší weby elektronického obchodování s několika málo online produkty je to tak akorát, abyste získali užitečné informace. Službu Google Analytics však lze dále „vylepšit“ pomocí pluginu „Enhanced Ecommerce“.

Co dělá plugin Enhanced Ecommerce?

Enhanced Ecommerce je plugin, který sleduje celou cestu zákazníka od zobrazení, kliknutí až po stránku s potvrzením objednávky. Díky složitějšímu webu a seznamu zásob budete vědět, jak přizpůsobit uživatelské prostředí různým cílovým skupinám.

• Sleduje, které produkty elektronického obchodu byly zobrazeny a na které bylo kliknuto

• Agregované metriky uživatelů přes konverzní trychtýř až po potvrzení objednávky

.

• Zaznamenává, jak a kdy uživatelé iniciují pokladnu nebo opouštějí košík

• Využití kupónů pro případný vliv akce na objednávky

• Které produkty jsou přidány do košíku, odstraněny nebo dokončeny s objednávkou

• Měří vliv interních kampaní (tj. interních reklamních bannerů a interstitialů)

Pozn: Vylepšený elektronický obchod je samostatný zásuvný modul, proto dbejte na to, aby se v kódu nepřekrýval s původním zásuvným modulem elektronického obchodu. Vyberte si pouze jeden. Některé služby elektronických obchodů třetích stran však mají vše integrované (tj. Magento, Shopify, WooCommerce, EasyCart), kde se stačí ujistit, že jste Enhanced Ecommerce aktivovali v nastavení správce Zobrazení označeném jako „Nastavení elektronického obchodu“.

Výstupní sestavy elektronického obchodu

1. Přehled

Report Přehled elektronického obchodu shrnuje všechny klíčové metriky elektronického obchodu v jednom zobrazení. Je však skvělé mít tyto rozměry k dispozici v nástroji Google Analytics a vytvářet vlastní segmenty, které se vztahují k chování webu. Možnosti jsou zde neomezené!

• Míra konverze v elektronickém obchodě: Objednávky / celkový počet sezení

• Transakce: Celkový počet objednávek

• Příjmy:

• Průměrná hodnota objednávky: Peněžní hodnota objednávek (čísla se nemusí shodovat s poskytovatelem elektronického obchodování kvůli chybám v započítávání a interním vratkám, které nejsou sledovány s chováním webových stránek)

• Průměrná hodnota objednávky: celkové tržby děleno celkovým počtem objednávek

• Unikátní nákupy: nákupy unikátních návštěvníků

• Množství: počet položek

Další cenné metriky elektronického obchodování k vytvoření

• Propagační imprese na objednávku:
  • Příjmy na kampaň: Celkový počet impresí propagace / celkový počet objednávek
  • Příjmy na kampaň: Výkonnost produktu

    Google Analytics vám dává několik možností, jak manipulovat s daty kolem konkrétních produktů: Celkové příjmy z propagace / Celkové kampaně

  2. Kromě kroků konverzního trychtýře můžete rozpracovat položky, které si uživatelé objednali podle názvu produktu, SKU, transakce (Výkonnost prodeje) a seznamu produktů.
  

  Zpráva o produktech ukazuje, které produkty přinášejí největší aktivitu a příjmy (pokud jsou připojeny ke službě elektronického obchodu). Dostaňte se hlouběji s přesnými ID transakcí v sestavě Výkonnost prodeje, které odpovídají vaší interní databázi. To vám umožní pochopit konkrétnější chování uživatelů se skupinou ID, na které se chcete zaměřit. V opačném případě poskytuje Sales Performance dimenze pro seskupení objednávek a zjištění, jaké další produkty byly zahrnuty. Skvělý přehled pro algoritmy doporučování produktů!“

  3. Výkonnost prodeje

  Zde jsou čísla tržeb zobrazena podle data nebo transakce. Získejte celkový přehled o tom, jak jste na tom s celkovými tržbami, příjmy, daněmi a dalšími údaji. Podrobnosti o rozdělení peněz naleznete zde. Opět to nemusí být dokonalé, protože náhrady nebo offline chování nejsou s těmito údaji spojeny. Můžete však tyto rozměry použít k propojení s chováním na webu a optimalizovat marketingovou zkušenost pro všechny zákazníky ve dnech vysokých prodejů – aniž byste museli otravovat svůj finanční tým.

  4. Transakce

  Stejně jako výkonnost prodeje je i tato dimenze pouze výchozí pro zobrazení transakcí. Můžete zde vidět úplně stejné metriky jako ve Výkonnosti prodeje, ale jen nakopnuté tak, aby byly podrobnější.

  5. Doba do nákupu

  Rád se čas od času podívám na tento report, pokud se doba do nákupu typicky mění od první návštěvy. Obvykle se tak neděje, ale je to dobrý způsob, jak jednou za čas zkontrolovat puls. Sezóny s vysokou návštěvností jsou skvělým časem pro kontrolu této zprávy.

  Rozšířené přehledy o elektronickém obchodování

  

  1. Přehled o počtu nákupů v e-shopu. Analýza nákupního chování

  Enhanced Ecommerce se automaticky integruje s poskytovateli elektronických obchodů a automaticky sleduje všechny stránky související s nakupováním do organizovaného konverzního trychtýře. Některé služby elektronického obchodování jsou:

  • Shopify
  • WooCommerce
  • EasyCart (WordPress)
  • Magento

  Tyto základní akce elektronického obchodování obvykle zůstávají stejné pro všechny webové stránky, ale lze je v nastavení správce upravit podle vašich potřeb.

  Chování při nakupování zobrazuje horní tunel uživatelů, kteří procházejí váš internetový obchod, zatímco chování při placení s dolním tunelem až po potvrzovací stránku.

  Report Nákupní chování obsahuje:

  • Všechny relace
  • Relace s prohlížením produktu (navštívili stránku produktu)
  • Relace s přidáním do košíku
  • Relace s transakcemi

  Google Analytics nabízí více způsobů zobrazení cest a trychtýřů, takže si vyberte, co je pro vás nejlepší!

  2. Výkon seznamu produktů
  

  Výkon seznamu produktů řadí produkty podle pozice a umístění v seznamu pro stránky galerie produktů. Viditelnost produktu může ovlivnit pořadí, pokud uživatelé obecně procházejí.

  Několik otázek, na které mohou údaje ze seznamu produktů odpovědět…

  • Zvyšují pozice v horních řádcích míru odběru produktů? Jsou některé produkty objednávány více díky své pozici?
  • Jsou kategorie užitečné směrem k nákupnímu zážitku uživatele?
  • Kolik uživatelů si koupí produkt uvedený na 2. stránce?

  Pozici produktu můžete vyhodnotit pomocí zjišťování míry prokliku (CTR) jako metriky úspěšnosti. Klikalo na produkt na určité pozici více lidí než na jiné? Další metrikou úspěšnosti je pak konverzní poměr – jak jsou uživatelé nakloněni dokončení objednávky po zobrazení na jedné pozici.

  3. Marketing

  Vylepšené elektronické obchodování nabízí další sledování v rámci služby Google Analytics, které souvisí s interními propagačními akcemi, které vaše firma provádí. Interní reklamy od bannerů po interstitials a kupónové kódy jsou jen některé příklady kampaní. Interní kampaně směřují uživatele k cíleným produktům a nabídkám, které posouvají zákazníky dále v trychtýři.

  Slouží k tomu, aby služba Google Analytics zachytila zobrazení kampaně (kolikrát byla reklama zobrazena) a kupónové kódy, a to až po stránku s potvrzením objednávky.

  Kupónové kódy lze distribuovat i externě, mimo vaši platformu. Pokud zachycujete všechny kódy kupónů, můžete pochopit, které kupóny jsou nejoblíbenější.

  Postupte ještě o krok dále a vytvořte segment filtrující kupony. Aplikujte jej na sestavu Kanály a zjistěte, které webové stránky přinášejí pro daný kupón největší návštěvnost.

  Vícekanálové trychtýře

  Buďme realisté. Uživatelé obvykle nekonvertují při první návštěvě.

  Po provedení průzkumu se vrátí podruhé nebo potřetí, aby dokončili objednávku.

  Tady se hodí vícekanálové přehledy! Můžete si prohlédnout, které kanály přispěly ke konverzi alespoň jednou během cesty uživatele. Obvykle Google Analytics ve výchozí sestavě Kanály připisuje úspěch kanálu Poslední dotyk, ale to obvykle brání týmům pochopit celou cestu uživatele. Mají ostatní dotykové body vůbec vliv na konverzi?“

  Tady přicházejí na řadu vícekanálové trychtýře.

  Vícekanálové metriky vysvětleny

  • Hodnota asistované konverze: Příjmy se vypočítají tak, že se k jednomu uživateli přiřadí objednávka, která přišla z více kanálů.
  • Hodnota přímé konverze / konverze na poslední dotek: Příjem se vypočítá přiřazením objednávky k poslednímu kanálu před konverzí.
  • Vliv kanálu: Vliv kanálu na objednávku se vypočítá podle toho, jaká je jeho hodnota:

  Upozornění! Příjmy nebudou souhlasit s účetnictvím, pokud nebudou správně sladěny se službou elektronického obchodu. Proč? Vše v Google Analytics je založeno na chování uživatele – zda se uživatel dostal na stránku s potvrzením objednávky nebo na jinou online akci. Všechny ostatní aktivity po online objednávce jsou neznámé, protože vrácení peněz a problémy s objednávkami se řeší offline s vaší firmou.

  Co je to asistovaná nebo poslední kliknutí/přímá konverze?
  

  Metrika asistované/poslední konverze kliknutím je způsob, jakým vám Google pomáhá snadněji vyhodnotit přínos kanálu. Je kanál spíše asistentem, nebo lídrem? Pokud míra směřuje k 1, je mezi nimi rovnost. Čím více se blíží 0, tím je kanál lídrem, který je hnací silou, která uživatele konvertovala. Zatímco míra nad 1 znamená, že odkazující kanál byl spíše asistentem v cestě, kdy pouze ovlivnil objednávku.

  Nástroj pro porovnání atribučních modelů

  Google Analytics ve výchozím nastavení používá Last Touch Interaction, což znamená poslední kanál, který uživatele postrčil ke konverzi. Jedná se o výchozí nastavení pro původní přehledy akvizice. V rámci nástroje Attribution Model Comparison Tool však můžete porovnat různé modely a zjistit, jakou roli hrály jednotlivé kanály.

  

  Nejčastějším srovnáním je První interakce, kdy tyto kanály byly první, které nasměrovaly vašeho nového uživatele na web.

  Podívejte se na Direct v příkladu vlevo. Všimněte si, že má více konverzí na úrovni 2,4K pro Poslední interakci oproti 1,7K První interakce. Jak si to vyložíme?“

  V tomto případě byl Direct úspěšnější v provádění konverzí hned jako Poslední dotyk. Lidé, kteří vstoupili přímo pomocí URL, nebyli připraveni provést nákup. Má však větší smysl, aby se vrátili přímo, až budou připraveni.

  U ostatních kanálů je trend opačný. U nich jsou celkové hodnoty konverzí vyšší v případě první interakce. Proč? Inu, obvykle se jedná o lidi, kteří o vašem webu nevědí a přicházejí na základě zhlédnutí reklamy nebo zmínky na jiném webu. I když nemusí nutně konvertovat z prvního kanálu.

  Znovu připomínám, že ke konverzi uživatele je obvykle potřeba alespoň 2 návštěv, takže tyto výsledky vypadají normálně.

  Tady je stručný popis všech ostatních modelů uvedených pro tento příklad:

  Uživatel najde váš web tak, že vidí a klikne přes váš propagovaný příspěvek na Facebooku. Prohlíží si stránky, ale odchází. Stále se zajímá o propagaci a chce najít podobnou prostřednictvím vyhledávače Google. Nic nebylo dost dobré, a tak vidí a klikne na vaši kampaň AdWords. Stále není připraven provést objednávku. Možná ještě nemá peníze. Až dostane další výplatu, přijde znovu přímo zadáním vaší adresy URL. Nakonec udělá objednávku.

  • Poslední interakce: 100 % k přímé (zadala adresu URL + objednala ve stejné relaci)
  • Poslední nepřímé kliknutí:
  • Poslední kliknutí v AdWords: 100 % na kanál před Direct (placené vyhledávání)
  • Poslední kliknutí v AdWords: První interakce: 100% do placeného vyhledávání (pouze jeden klik kampaně)
  • První interakce: 100% na sociální sítě (propagovaný příspěvek na Facebooku)
  • Lineární: Více kreditu se rozdělí mezi nejnovější kanály (Direct – nejvíce kreditu kvůli časovému rámci výplaty / Social – nejméně)

  Shrnutí

  Přehledy konverzí Google Analytics poskytují metriky pro vyhodnocení hodnoty vašeho online podnikání, ať už jde o příjmy nebo jiné cenné události, tj. registrace, leady, předplatitele. Můžete procházet konverzní trychtýř pomocí přednastavených možností sledování nebo si přizpůsobit vlastní. Přehledy konverzí vám mohou poskytnout uživatelský přehled o tom, jak přilákat své publikum, abyste dosáhli výsledku: prodeje a příjmů.