Marvin Shanken.
Shanken Communications
První, co vám Marvin Shanken – maverick a impresário v oblasti vydávání časopisů, který za posledních více než 40 let vybudoval firmu založenou na vlastních lifestylových vášních – řekne, je, že za jeho úspěchem stojí především obsah.
„Investujeme do velmi relevantních informací pro čtenáře, kteří jsou zapálení pro témata, o nichž píšeme, a ve všech případech jsme si vytvořili obrovskou důvěryhodnost pro práci, kterou děláme,“ říká. „Vracíme se k základům dobré žurnalistiky.“
To je celkem běžný refrén úspěšných mediálních podnikatelů. Poukazují na svůj obsah jako na příčinu svého úspěchu, ale je to také reduktivní. Koneckonců historie médií je plná skvělých produktů, které neuspěly, a podprůměrných produktů, které uspěly. Obsah je rozlišovacím znakem, ale podnikatelský úspěch je složitější.
V nedávném rozhovoru se Shankenem se podrobněji věnoval svému přístupu k obsahu i dalším prvkům úspěchu své 46leté společnosti Shanken Communications. Zamyslel se také nad stavem mediálního průmyslu, nad tím, jak se jeho společnost změnila a kam směřuje.
Krátce řečeno, pokračující úspěch společnosti – vydavatele časopisů Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate a řady dalších B2B zpravodajů a časopisů – spočívá v kombinaci mnoha věcí, z nichž skvělý obsah je jen součástí. Je tu Shankenův instinkt, plus jeho ochota a schopnost inovovat, plus vnější vítr na trhu, plus jeho neúnavná snaha a samozřejmě štěstí. A jsou tu také některé netradiční obchodní přístupy – ilustruje je jeho výběr klíčových ukazatelů výkonnosti.
New York City Shanken je pravděpodobně nejznámější díky titulu Cigar Aficionado, který již 26 let oslavuje luxus, rituály, přívlastky a marnivost spojenou s doutníky. Vytvoření časopisu Cigar Aficionado v mnoha ohledech odstartovalo moderní doutníkovou mánii a rozšířilo představu doutníků jako produktu pro úspěšné a bohaté lidi. V průběhu let si Shanken díky Cigar Aficionado udělal jméno tím, že získal vysoce postavené Q&Jako často samotářské osoby, včetně Michaela Jordana, Francise Forda Coppoly a Fidela Castra, osoby pravděpodobně více spojené s doutníky než kdokoli jiný v historii, snad s výjimkou generála Ulyssese S. Granta a Winstona Churchilla.
Společnost Shanken Communications však začala působit již o 20 let dříve, v roce 1972, kdy Shanken zaplatil 5 000 dolarů za koupi časopisu Impact, který se zabýval výzkumem v oblasti vína a alkoholických nápojů. Dnes se zpravodaj Impact společnosti Shanken čte ve více než 200 zemích. V roce 1979 společnost získala za údajných 40 000 USD časopis Wine Spectator, který se potýkal s problémy, a v následujícím roce přidala hodnocení a degustace na základě panelů. Dnes je tento časopis jednou z nejvýznamnějších světových autorit v oblasti vína s 18 000 ročními recenzemi vín, auditovaným nákladem 385 000 výtisků a celkovým zásahem více než 3 milionů čtenářů po celém světě.
Cigar Aficionado má náklad 250 000 výtisků a šestinásobnou periodicitu.
V roce 2010 získala společnost Shanken Communications časopis Malt Advocate, který měl podle Shankena v té době méně než 10 000 placených výtisků. Přejmenoval ji na Whisky Advocate a v září se chystá zveřejnit první audit nákladu značky, který podle něj ukáže placený náklad 100 000 kusů.
„Do jisté míry mám štěstí, že jsem se dostal do růstových odvětví, i když jsem to tehdy nevěděl,“ přiznává Shanken. „Odrazil jsem se od obchodu ke spotřebiteli a přeměnil Wine Spectator ve velmi úspěšný spotřebitelský časopis. Zatímco jsem udržoval růst v obchodních časopisech, spustil jsem první doutníkový časopis na světě. Získal jsem Whisky Advocate a během tohoto období trh s whisky vzkvétal.“
Při pokračování rozhovoru zachytíte další prvky, které formovaly Shankenovu společnost. (Je to vlastně méně rozhovor než diskuse, ale Shanken odpověděl na všechny otázky, které jsem mu položil). Jedním ze základních prvků je, že jeho klíčové ukazatele výkonnosti jsou nekonvenční.
- Příjmy, jak říká, jsou druhořadé. „Nikdy mi nešlo o tržby,“ trvá na svém, když se ho ptám na horní hranici velikosti společnosti. „Vždy šlo o produkt a zisk. Zaměřuji se na zisky. Máme přibližně 200 zaměstnanců a všichni si žijí dobře. Číslo tržeb je irelevantní. Jsem soukromá společnost.“
- Obnovení předplatného je rozhodující. „Upřímně řečeno, jediné, co chci, je zapálit čtenáře, aby obnovovali,“ říká. „Chci se s nimi podělit o svou lásku k vínu, whisky a doutníkům. A tato láska byla přednější než obchod.“
- Stejně tak je důležitá transparentnost nákladu. „Moje publikum je naprosto auditované a naprosto kvalifikované – jsou lidé, kteří inzerentovi řeknou, že jejich náklad je X, a 70 procent z toho X nejsou ani tištěné výtisky,“ říká. „S auditem ABC si nemůžete zahrávat – oni přijdou a skutečně auditují.“
- Cena je ukazatelem hodnoty. Čím vyšší, tím lepší. „Moje cenové strategie byly vždy v rozporu s průmyslem,“ říká Shanken. „Časopis dnes seženete za dolar. Ale já své ceny zvedám. Stejné je to s mými cenami inzerce. Stejně tak u akcí. Opravdu věřím, že cena, kterou dostanete, odráží kvalitu toho, co nabízíte.“
Shanken si potrpí na superlativy. „Jsem jediný časopis, který je auditovaný – spousta ostatních publikací, když uvádí svůj náklad, je hrubě nadsazený,“ říká. Nebo: „Získal jsem si důvěru řady velmi úspěšných lidí, kteří nejsou nakloněni důvěřovat tisku a neposkytují rozhovory.“
Ale pod tím je cítit, že jeho osobní zápal vedl společnost k vytrvalosti a růstu v průběhu téměř pěti desetiletí. V makro smyslu byly nejproměnlivější částí události. Digitální technologie byly druhořadé, používané většinou jako taktika k prosazení předplatného tištěných časopisů a účasti na akcích. (Ačkoli web Wine Spectator má pro některé funkce placenou stěnu a aplikaci. Digitální nabídka má také strategický účel, říká Shanken. „Průměrný věk člověka, který přichází na webové stránky, je o 10 let mladší než u časopisu,“ říká. „Nepoužíváme marketing pro mileniály, protože ti za nic neplatí. Ale poskytujeme jim určitý přístup, a až se stanou movitějšími, pak budou vědět, ke kterým značkám chtějí chodit.“)
První akcí společnosti byl New York Wine Experience, který začal v roce 1981 a každoročně přiláká přes 6 000 účastníků. Tato akce je cenově náročná:
Akce Grand Tour společnosti Wine Spectator, na nichž nadšenci ochutnávají desítky vysoce hodnocených vín a vín z jiných oblastí, začaly v roce 1993. Každoročně se konají v různých městech. V roce 2019 se budou konat v Las Vegas, Chicagu a Miami. Obvykle každá akce přiláká 1 500 účastníků.
Soutěž Big Smoke časopisu Cigar Aficionado byla rovněž zahájena v roce 1993 a koná se střídavě ve městech včetně New Yorku, Las Vegas a Miami. V Las Vegas přiláká 3 000 účastníků.
WhiskyFest začal v roce 1998 – ještě předtím, než společnost Shanken koupila Malt Advocate. Na jednu akci v půl tuctu měst přiláká 2 000 hostů.
deníku New York Times Jim Rutenberg a americký vydavatel a zakladatel společnosti M. Shanken Communications Marvin Shanken se účastní diskuse na pódiu během konference American Magazine Media Conference 2017 8. února 2017 v New Yorku. (Foto: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
Na straně B2B začal před 42 lety, v roce 1976, každoroční marketingový seminář Impact. Koná se v New Yorku a účastní se ho 300 profesionálů z oboru. Večeře Market Watch Leaders Dinner, která byla zahájena před 30 lety, se rovněž koná v New Yorku a účastní se jí 300 lidí.
Strana událostí také slouží ke zmírnění sekulárního poklesu tištěné reklamy. „Není pochyb o tom, že v reklamě obecně došlo k dramatickému obratu směrem od tisku k digitální reklamě,“ říká Shanken. „Některé z mých časopisů zaznamenaly pokles a některé nárůst. Do budoucna to vzbuzuje obavy. Ale jak se přizpůsobujeme, jedním z hnacích motorů je, že se časem budu méně zajímat o reklamu.“
Shanken je ostýchavý ohledně toho, kde vidí růst společnosti v příštích letech. Má soubor, který nazývá MRS Projects. „Pokud se mi podaří realizovat třetinu těchto projektů, bude to úplně jiná společnost,“ říká. „Některé iniciativy spadají do kategorie společných podniků. Některé z nich dělají v doutníkovém a whisky průmyslu věci, které jsem velmi úspěšně dělal ve vinařském průmyslu. Některé z nich jsou věci, které dělám a které můžeme rozšířit na různé subjekty. Musíte se přizpůsobit, nebo zemřete. My jsme se přizpůsobovali po celou dobu naší historie,“ dodává.
Jednou věcí, na kterou je důrazný, je, že se nikam nechystá. „Zpomalil jsem,“ říká. „Pracuji už jen sedm dní v týdnu a 24 hodin denně. Ráno vstanu a nemůžu se dočkat, až den začne, protože mou radostí je tvořit. Nikdy jsem neuvažoval o prodeji společnosti, i když jsem měl v průběhu let mnoho nabídek od známých nakladatelů. Kdybych do některé z těchto společností přišel a řekl, že chci založit časopis o doutnících, vysmáli by se mi z budovy.“
Přesto se časopisecký průmysl kolem něj stal často nehostinným místem. „Došlo k proměně, o které jsem nikdy nevěřil, že nastane v tak velké míře,“ říká Shanken. „Stále tomu nevěřím. Stále mám naději, že jednou budou časopisy a tisk relevantnější – i když teď to tak nevypadá. Takže mým úkolem je pokračovat v tom, aby mé časopisy byly stále relevantnější, aby lidé, kteří se zajímají o mé trhy. A zatím se to daří.“
.