Vysvětlení akvizičních kanálů Google Analytics

Google Analytics (GA) je nainstalován a vy sledujete, jak se na vaše stránky valí čerstvý provoz, hurá!

Pro marketéry, majitele firem a webmastery může být jednou z prvních otázek, která je napadne: „Odkud přesně tento provoz přichází?“.“

Analytika poskytuje na tuto otázku mnoho odpovědí; přišla z této země, z mobilního zařízení nebo od publika se zálibou v domácích &zahradních úpravách.

Přestože množství poznatků, které lze získat o vaší návštěvnosti prostřednictvím GA, je fascinující, někdy může být příliš podrobné, zatímco to, co potřebujete vidět, je celkový pohled na zdroje návštěvnosti.

Tady vynikne hodnota Acquisition Channels.

Report Acquisition Channels rozděluje vaši návštěvnost podle zdrojů. Díky těmto přehledům můžete zjistit, které z vašich kampaní přispívají ke konverzím k vašemu cíli nebo které kampaně odrazují uživatele, a nakonec vám pomohou rozhodnout, na co byste měli zaměřit svůj drahocenný čas.

Hlavní akviziční kanály

Google Analytics je umožněn tím, že každý webový prohlížeč dokáže sledovat posloupnost webových stránek, které si uživatel prohlíží. Když uživatel přejde z jiné domény, e-mailu, aplikace nebo jiného kanálu na váš web, říkáme tomu návštěvnost.

Google Analytics shromažďuje tato data o návštěvnosti a třídí je do několika výchozích skupin kanálů pod:

Acquisition > All Traffic > Channels.

Common Default Channel Groupings

• Organic Search – Tato návštěvnost našla váš web ve vyhledávači, jako je Google nebo Bing. Pokud se zaměřujete na optimalizaci stránek pro vyhledávače, je to důležitý kanál, který je třeba sledovat;
• Display – Tato návštěvnost našla váš web kliknutím na reklamu, kterou jste spustili na jiném webu. Bannerové reklamy na blozích a obrázkové reklamy na zpravodajských webech patří mezi běžné generátory display návštěvnosti;
• Přímá – Tato návštěvnost přišla na vaše stránky zadáním vaší adresy URL přímo do adresního řádku prohlížečů. Dávejte si na něj pozor, pokud jste provozovali offline nebo tradiční mediální reklamy, jako je tisk, televize nebo rádio, protože vyžadují, aby si publikum zapamatovalo a zadalo vaši webovou adresu;
• Referral – tato návštěvnost následovala po zpětném odkazu z jiného webu na ten váš a tuto návštěvnost uvidíte, pokud nespadá do žádné z ostatních skupin;
• Paid Search – tato návštěvnost pochází z vašich placených reklam ve vyhledávání, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání Bing, Google nebo jiných hráčů na vyhledávacích sítích, jako je AOL a Ask.com;
• Social – tato návštěvnost bude započítána od lidí, kteří najdou vaši stránku prostřednictvím přidruženého účtu na sociální síti. Zkontrolujte uživatele, kteří na vaši stránku přistávají v důsledku účtů sociálních médií, jako je Facebook, LinkedIn nebo Twitter;
• E-mail – Tato návštěvnost klikla na odkazy z e-mailových kampaní, následných e-mailů a dokonce i e-mailových podpisů;
• Ostatní – Pokud GA přivítá vaši webovou návštěvnost emoji pokrčení ramen, hodí ji do tohoto kanálu. Všimněte si, že často existují lepší způsoby, jak tuto návštěvnost seskupit.

Ačkoli výchozí seskupení kanálů může být super užitečné pro správu velkého obrazu, mé kolegy marketingové mechaniky by mohlo zajímat, jak se dívat na oříšky a šrouby kanálů. Nebojte se, služba Analytics pro vás má další údaje v části Zdroje.

Ponořte se hlouběji do akvizičních kanálů zobrazením zdrojů

Kliknutím přes výchozí seskupení kanálů získáte podrobnější informace o zdrojích, je zde několik různých typů zdrojů kanálů, které můžete objevit:

• Organické zdroje vyhledávání jsou rozděleny podle klíčových slov a dotazů zadaných do vyhledávačů. Zajímá vás, proč je v seznamu klíčových slov zdrojů uvedeno (neuvedeno)? Podívejte se na tohoto průvodce;
• Zdroje kanálů placeného vyhledávání jsou členěny podle klíčových slov. Můžete si všimnout, že tato klíčová slova se od organických klíčových slov liší tím, že mohou obsahovat modifikátory, jako je symbol „+“, který se používá k upřesnění zacílení;
• Zdroje přímých kanálů zobrazí adresu URL, která byla zadána za účelem dosažení vašeho webu;
• Zdroje referenčních kanálů zobrazí adresy URL webů, které odkazují na váš web, pokud uživatelé následují tento odkaz;
• Zdroje sociálních kanálů zobrazí název aplikace nebo webu, který nasměroval provoz na váš web. Očekávejte, že zde uvidíte zdroje jako Yelp & Instagram.

Jak jsou kanály Analytics vzájemně propojeny?

Kanály Analytics jsou nakonec všechny zdroje návštěvnosti. Proto lze pro všechny kanály použít stejné metriky návštěvnosti. Nejlepší na tom, že můžete na každý kanál použít stejné metriky, je, že nyní máte možnost provádět přímá srovnání za účelem diagnostiky problémů a optimalizace výkonu.

Než se dostaneme k příkladům diagnostiky problémů a zvyšování výkonu kanálů, podívejme se krátce na typy metrik, se kterými budete pracovat.

Skupiny metrik kanálů (myslete na A-B-C!)

• Metriky akvizice (představte si je jako aspekty objemu návštěvnosti), kolik uživatelů přišlo na váš web a kolik z nich bylo nových?
• Metriky chování (jak uživatelé interagují s vaším webem), odskakovali uživatelé nebo klikali a jak dlouho?
• Metriky konverzí (počet splněných cílů), snažíte se prosadit registraci k odběru newsletteru nebo online nákup v e-shopu? Ať už je váš cíl jakýkoli, můžete je takto definovat v GA.

Jak můžete diagnostikovat problémy a zlepšit výkon pomocí akvizičních kanálů

Případ:

Možnost porovnávat výkonnost jednotlivých kanálů pomocí metrik je mocný nástroj, když se chcete ujistit, že neplýtváte časem ani penězi. Řekněme, že jste například tlačili na publikování a zapojení na sociálních sítích pro svou místní firmu s kamiony s jídlem.

Vidíte, že se zvýšila návštěvnost ve vašem sociálním kanálu, a to konkrétně ze zdroje Facebook, kde jste uplatňovali většinu svého času. Plácněte si za zvýšení návštěvnosti svých stránek! Nezapomeňte však také zkontrolovat metriky chování: Bounce Rate, Pages / Session a Avg. Session Duration a porovnejte je s ostatními kanály.

Pokud například uživatelé z organického vyhledávání stráví na vašem webu v průměru dvě minuty, ale návštěvnost ze sociálních sítí odchází po osmi sekundách, má to nějaký důvod? Možná vaše sdělení na sociálních sítích slibují mapu nebo slevový kupón, který nebyl na cílovou stránku nainstalován. To je příležitost, jak napravit nedostatečně výkonný kanál a získat nové zákazníky!“

Případ: Identifikujte vysoce výkonný kanál a použijte strategii na jiný

Vidíte jeden kanál, který překonává všechny ostatní? Je čas se do toho ponořit a zjistit proč!

Možná jste marketér, který provozuje placenou reklamní kampaň ve vyhledávání pro internetový obchod. Při pohledu na placené a organické kanály jste si všimli, že organické vyhledávání má zhruba stejný počet nových uživatelů, ale mnohem vyšší míru konverze. Podívejte se do svých zdrojů a zjistěte, která klíčová slova vedou k těmto dokončením cílů. Pokud existuje organické klíčové slovo s vysokou konverzí, na které se v placeném vyhledávání necílí, můžete na něj začít nabízet a vytvořit reklamy, které zvýší návratnost investic.

Jaký je rozdíl mezi kanály a zdroji / médii?

Při pohledu na kanály pravděpodobně uvidíte další sestavu s názvem Zdroj / médium. Na první pohled se tato informace může zdát matoucí, protože se množstvím překrývá s informacemi nalezenými v části Kanály. Ve skutečnosti je hlavní rozdíl v tom, že Source/Medium je jiná prezentace stejných údajů o návštěvnosti.

Source je místo, odkud návštěvnost pochází, a Medium je kategorizace zdrojů návštěvnosti, podobná seskupení, která vidíme v kanálech.

Jedním z cenných využití Source/Medium je, že si můžete vytvořit vlastní pomocí značek UTM.

Úvod do parametrů UTM

UTM znamená Urchin Tag Manager, to proto, že se kdysi jmenoval Urchin Analytics, než ho získal vyhledávací gigant. UTM umožňují přizpůsobit adresu URL tak, že když se někdo pomocí tohoto odkazu dostane na váš web, budete ho moci identifikovat v přehledech Source/Medium. Jinými slovy, můžete si vytvořit a pojmenovat vlastní kanál návštěvnosti. Pro začátek uvádíme základní anatomii UTM:

.