CPG Data Tip Sheet se zaměřuje na vzdělávání a osvědčené postupy při analýze syndikovaných dat o maloobchodním prodeji od společností IRI a Nielsen (a SPINS pro ty z vás, kteří pracujete v sektoru Natural/Organic). Syndikovaná data však nejsou jediným typem CPG dat, se kterými se setkáte. Vlastně to ani není jediný typ dat o maloobchodním prodeji! V tomto příspěvku se vrátíme o krok zpět a popíšeme, jak syndikovaná data zapadají do širšího obrazu CPG dat. Porozumění této problematice vám pomůže:
- určit, který zdroj dat byste měli použít k zodpovězení různých otázek
- pochopit silné a slabé stránky jednotlivých zdrojů dat (a jak to může ovlivnit vaši analýzu) a
- rozhodnout, zda syndikovaná data potřebujete ve svém datovém arzenálu (a rozpočtu)
Přínosy dat o maloobchodním prodeji
Syndikovaná data jsou jedním z typů dat o maloobchodním prodeji. Níže budu hovořit o rozdílech mezi syndikovanými a přímými daty maloobchodníků, což je další významný typ. Nejprve se však věnujme některým zvláštním vlastnostem všech dat o maloobchodním prodeji.
Ne každý potřebuje k měření prodeje maloobchodní data. Výrobci CPG již přesně vědí, co a kdy dodali jednotlivým maloobchodníkům. Proč jsou tedy výrobci CPG hlavními odběrateli údajů o maloobchodním prodeji? Protože dodávky jsou vzdálené od chování spotřebitelů – v době mezi odesláním výrobku z továrny a jeho zakoupením v obchodě se může stát mnoho věcí. Zásilky vám neřeknou, jakou cenu zákazník zaplatil, kdy nakoupil nebo jaký typ podmínek v prodejně ovlivnil prodej. K tomu potřebujete informace na úrovni maloobchodního prodeje, kterým se také říká „údaje o spotřebě“. Jiné termíny pro ně jsou takeaway, off-take, downstream a POS data.
Data o maloobchodním prodeji také poskytují poznatky, které nejsou dostupné prostřednictvím metod průzkumu trhu, jako jsou spotřebitelské průzkumy. Výrobci CPG mohou získat cenné údaje prostřednictvím průzkumů. Mohou segmentovat kupující do různých skupin na základě postoje, ptát se kupujících na jejich preference funkcí výrobku, testovat jejich reakce na různou grafiku obalu a mnoho dalšího. Údaje o maloobchodním prodeji se však od všech těchto zdrojů informací o spotřebitelích liší, protože odrážejí skutečné chování. Neměří to, co si lidé myslí nebo cítí, ale spíše to, co nakoupili v konkrétním okamžiku v konkrétním obchodě za konkrétního souboru tržních a konkurenčních podmínek.
Prostředí dat o maloobchodním prodeji
Pomůže vám vědět, že všechna data o maloobchodním prodeji lze rozdělit do čtyř skupin na základě kombinace dvou parametrů.
- Zdroj dat: Pocházejí přímo od maloobchodního prodejce (např. Walmart nebo Meijer), a odrážejí tedy pouze tržby tohoto maloobchodního prodejce? Nebo pocházejí od syndikovaného dodavatele (jako IRI nebo Nielsen), který sdružuje data od mnoha maloobchodníků a vytváří tak obraz o celém trhu?
- Zaměření dat: Jsou data zaměřena na prodeje na úrovni prodejen a kombinují transakce všech jednotlivých nakupujících? Nebo vám data poskytují pohled na chování jednotlivců na úrovni nakupujících nebo domácností?
Následující graf znázorňuje, jak tyto parametry dohromady vytvářejí čtyři typy dat o maloobchodním prodeji.
Tady jsou hlavní rozdíly mezi jednotlivými čtyřmi typy dat o maloobchodním prodeji:
Syndikovaná data o prodejnách
- Nejlepší použití: obecné poznatky o trendech prodeje, analýza konkurence, distribuce, ceny a podpora obchodu.
- K dispozici jsou data od společností Nielsen, IRI a SPINS pro většinu velkých maloobchodních prodejců v oblasti potravin, drogerie, dolarů, hromadného prodeje, konvenience, klubů a vojenských prodejen.
- Data jsou k dispozici na stovkách trhů ve stovkách kategorií pro všechny UPC v dané kategorii. Konzistence umožňuje snadné porovnávání napříč výrobky, maloobchodníky a trhy.
Data o přímých prodejnách maloobchodníků
- Nejlepší využití: spolupráce s maloobchodníky, řízení kategorií a dodavatelského řetězce. Jsou to skutečná data maloobchodníků, uspořádaná tak, jak je chtějí vidět.
- K dispozici od mnoha velkých i malých maloobchodníků.
- Dostupnost a formát dat se liší.
- Data nikdy nebudou zahrnovat konkurenční prodejce a často nebudou pokrývat celou kategorii, pouze vaše vlastní produkty
Syndikovaná panelová data
- Nejlepší použití: Pochopení chování kupujících, jako je věrnost obchodu a značce, podíl peněženky, křížové nákupy, změna prodejního kanálu, demografické údaje a frekvence nákupů
- K dispozici od společností Nielsen, IRI a SPINS pro demograficky vyvážený vzorek 120 000 domácností, které skenují nákupy s kódem UPC v domácnosti.
- Poskytuje úplný obraz nákupního chování domácností u všech prodejců, a to i u těch, kteří prodejcům neposkytují údaje o prodejnách. Velikost vzorku však může být problémem u některých výrobků s nízkou penetrací.
Přímá panelová data maloobchodníků
- Nejlepší využití: pochopení chování kupujících, jako je velikost košíku, cesty, frekvence nákupů a křížové nákupy u konkrétního maloobchodníka
- K dispozici pouze od velkých maloobchodníků.
- Velikost vzorku nebude u většiny produktů problémem, ale obraz chování je neúplný a nelze se zabývat otázkami, jako je věrnost a podíl peněženky, protože nejsou k dispozici informace o tom, co nakupující dělají mimo daného maloobchodníka.
Přečtěte si více o přímých vs. syndikovaných datech maloobchodníků zde. Přečtěte si více o datech z prodejen vs. panelových datech zde a zde.
Hledáte školení na toto téma? Doporučuji online kurz společnosti Category Management Knowledge Group Understanding and Using Data. Pokud již znáte základy, podívejte se na jejich kurzy Building Data Competency. Existuje jeden o datech ze skladů a jeden o panelových datech.
Přišel vám tento článek užitečný? Přihlaste se k odběru CPG Data Tip Sheet, abyste mohli dostávat budoucí příspěvky do své e-mailové schránky. Články zveřejňujeme jednou až dvakrát měsíčně. Vaši e-mailovou adresu nebudeme s nikým sdílet.