Pay-what-you-want-restauranter har oplevet en stigning, men risikoen er reel, og succesraten er ikke særlig høj
Innovation er nøglen til at overleve i dagens økonomi. Der er stadig tidløse principper, som vil overleve, og som man altid bør holde sig til, men at finde det “noget nyt”, som vil fange kundernes opmærksomhed og tiltrække dem, er en uendelig søgen for virksomheder, der forsøger at skille sig ud.
Og selv om det ikke er en helt ny idé, har pay-what-you-want-restauranter oplevet en stigning i de seneste år med fremkomsten af social entreprenørisme og globale “do good”-bevægelser. Spørgsmålet er, om denne model er levedygtig på lang sigt, eller om den vil være en døgnflue.
Er menneskets natur i sig selv god?
Det er det koncept, som de fleste af disse restauranter spiller på, tanken om, at ved at gå med et æresystem for betalinger vil de, der er i nød, blive subsidieret af dem, der har nok eller overskud.
Panera Bread fører an, når det kommer til kæder, og åbnede deres første pay-what-you-want Panera Cafe i 2010. I dag er der 5 af caféerne rundt om i landet, og indtil videre har de oplevet succes. Efter tre år viser deres tal, at 60 % af gæsterne betaler, hvad der ville blive betragtet som fuld pris, 20 % betaler mindre eller ingenting, og 20 % betaler mere. I Paneras tilfælde ser modellen ud til at fungere ret godt, men det er ikke historien om alle sådanne eksperimenter.
Win Some, Lose Some
Den ældste pay-what-you-want-restaurant blev drevet i London inden for Peter Ilics restaurantgruppe Little Bay. Just Around the Corner-restauranten åbnede i 1984, og året efter overgik den til den fleksible prismodel. Den blev drevet på denne måde i over et årti med succes, men er nu lukket. Efter den globale recession besluttede Ilic imidlertid i 2009 at eksperimentere endnu en gang med modellen i sin Little Bay-restaurantkæde for at bejle til kunder, der var hårdt ramt af kreditklemmen og den økonomiske nedgang.
Ilic var naturligvis ikke sur over erfaringerne med Just Around the Corner, men han giver råd til andre restauratører, som måske ønsker at prøve modellen. “Hvis du åbner i et område med studerende/turister, vil det ikke fungere,” sagde han tidligere i år til The Guardian. Andre ejere, der har prøvet modellen, har opdaget, at dette faktisk er tilfældet.
The Dock, en pay-what-you-want-restaurant i Belfast, har været åben i over et år med denne model og klarer sig stadig godt. På et nyrenoveret turiststed og placeret over for et college burde det ikke gå så godt efter Ilics råd, men The Dock er heller ikke nødvendigvis en almindelig restaurant. Den blev startet af en præst og fortsætter med at være en opsøgende tjeneste på mange måder. Som sædvanlig vil selv et simpelt restaurant POS-system hjælpe dig med at analysere tallene for at se, om denne model vil fungere.
Et blogindlæg på deres hjemmeside stiller spørgsmålet “hvad er The Dock?”, med en række mulige svar: en cafe, et kunstgalleri, en kirke, et museum, et marked, en velgørenhedsting. Hvert af disse spørgsmål besvares med “Ja – ja, på en måde…”, hvilket giver stedet en anden dimension end et simpelt spisested. Chris Bennet, den kapellan, der startede The Dock, indrømmer, at når kollegiet er i gang, er der en mærkbar stigning i snyltning, men de er fast besluttet på at bevare deres “ærlighedskasse”-system.
Er det risikoen værd?
En af de ældste igangværende fonde, der støtter denne model, er One World Everybody Eats i Salt Lake City. De så udfordringer med at holde sig oven vande med den fleksible prisfastsættelse gennem årene og drives af en non-profit gruppe. I mange, hvis ikke de fleste tilfælde er de restauranter, der støttes og fremmes af denne organisation, i lighed med The Dock, blevet mere velgørenhed end forretning.
Mange tager arbejdskraft og frivilligt arbejde som betaling, hvilket er en god forretning for dem, der har det dårligt, men ikke nødvendigvis en god model for en rentabel forretning. Men igen, det virker ikke som om det er det, disse cafeer sigter efter. De har en guide til alle, der ønsker at starte en pay-what-you-want-cafe og en lang liste over eksisterende cafeer, herunder Table Grace Cafe i Omaha, S.A.M.E. Cafe i Denver, Potager i Arlington, Texas – og listen fortsætter.
Mange peger på pay-what-you-want-modeller i andre brancher som bevis på, at det kan fungere, men sammenligningerne er ikke nødvendigvis æbler med æbler. Rockbandet Radiohead havde succes med at udgive deres album fra 2007, In Rainbows, på denne måde. Bandet (som de fleste populære bands) tjener dog størstedelen af deres penge på turnévirksomhed og ikke på salg af album. Prissætningsordningen for albummet øgede deres popularitet, hvilket igen øger antallet af deltagere ved koncerter.
I et interview med magasinet Salon gav økonomiprofessor Tyler Cowen udtryk for, at modellen var uholdbar i det store og lange perspektiv. Som en lille niche kunne den dog sagtens overleve under de rette betingelser, som andre eksempler har vist, selv om det for de fleste ikke har været tilfældet. Det rigtige fællesskab og det rigtige støttenetværk er nøglen til disse betingelser. Mange af de ovennævnte “restauranter” ser også sig selv mere som fællesskabskøkkener end egentlige restauranter.
Ervin Peretz, en ledende teknisk designer hos Google, startede Terra Bite Lounge i Kirkland, WA, i 2006 og brugte pay-what-you-want-modellen i omkring et år, men skiftede tilbage til fast pris med henvisning til, at fordi det er i et kvarter, der er populært blandt teenagere, var freeloading-faktoren for stor. Den er nu lukket.
The Java Street Cafe i Kettering, Ohio, lukkede inden for et år efter, at den havde indført denne model. Tierra Sana i Queens, NY lukkede ligeledes butikken, selv om de kun tilbød modellen én dag om ugen. Santorini Grill i Brooklyn er også lukket, ifølge Yelp. De indførte modellen i november 2011. Deres seneste Yelp-anmeldelser, som er fra februar 2012, afspejler, at de igen opkrævede faste priser på det tidspunkt, kun få måneder efter eksperimentet.
The Takeaway
Med undtagelse af velgørenhedsbaserede organisationer og Panera Bread har modellen ikke været nogen stor succes. Det er også vigtigt at huske på, at Panera har selskabet og deres andre fastprisbutikker til at yde støtte, økonomisk eller på anden vis, til Cafe-stederne, så længe de vælger at drive dem.
Det ser ud til, at under de helt rigtige betingelser og med den rette støtte kan pay-what-you-want dining være en lovende satsning. Det er dog et ret tyndt sæt omstændigheder at navigere i som ejer af en lille lokal forretning. Selv om det helt sikkert vil give omtale på kort sigt, er det endnu uvist, om et større antal restauranter vil få succes med æresystemet.