Det er et gammelt forretningssprog: Omkring 20 procent af dine kunder producerer 80 procent af dit salg. I min bog 80/20 Sales & Marketing argumenterer jeg for, at dette 80/20-princip også gælder for tidsstyring, søgemaskinemarkedsføring og meget mere.
Det sjove er, at selv med salg ignorerer virksomhedsejere ofte 80/20-reglen.
Vi er alle fristet til at spilde vores tid på at forsøge at tilfredsstille alle vores kunder i stedet for de mest lukrative.
Vi er alle konditioneret til altid at reagere på de stimuli, der er omkring os. Så hvis du overholder 80/20-reglen, vil du altid føle det, som om du ignorerer noget – for det gør du.
Det vil være en irriterende følelse i begyndelsen. Og den gnaver især i amerikanerne, fordi vi er tilbøjelige til at forsøge at behandle folk lige. Sætningen står tydeligt skrevet i vores uafhængighedserklæring, at alle mennesker “er skabt lige”.
Men alle kunder er ikke lige. Langt fra. Nogle tjener dig utroligt uforholdsmæssigt mange penge, mange tjener dig en lille smule penge, og nogle spilder endda din tid. Med den sidste gruppe taber du penge på at sælge noget som helst til dem overhovedet.
Dit mål bør være at nulre ind på de 20 procent af kunderne, der er afgørende for din virksomheds fremgang.
Her er nogle tips til, hvordan du gør netop det:
Mine dine kundelister. Måske er det din e-mail-distributionsliste eller din virksomheds Facebook-følgere. Men jeg synes stadig, det er utroligt, hvor mange virksomheder ikke gider at slå salgsdata op på kunderne. Anvend R-F-M-reglen: Tjek, hvilke kunder på din liste der har købt mest for nylig, købt hyppigere og brugt flest penge. Bingo. Du har fundet en del af dine 20 procent. Fokuser på dem. Send dem pænere julegaver. Send dem et postkort, når du er på ferie.
Studér din geografi. Dyk ned i dine points of sale-systemer og find ud af, hvor dine kunder, der tjener penge, rent faktisk bor. Du kan gøre det helt bonehead simpelt med hæfteklammer på et kort, hvis du vil; eller du kan lave en detaljeret undersøgelse. Uanset hvad, er der stor sandsynlighed for, at det er folk eller virksomheder fra bestemte kvarterer eller byer, der står for størstedelen af din omsætning. Jeg ved f.eks., at de fleste af mine kunder inden for virksomhedsrådgivning kommer fra forstæderne til teknisk avancerede markeder som San Francisco, Dallas og Washington, D.C. Det er vigtig viden, fordi du kan spare penge på internetreklamer og andre former for markedsføring ved at indsnævre den til bestemte geografiske områder.
Find dine kunde-nicher. De kunder, der køber de dyreste produkter eller tjenester, passer næsten altid ind i en særlig demografisk gruppe. De er mærkbart anderledes end alle andre. Hold dig åben, mens du finder ud af dette også. Jeg har f.eks. en kunde, som leverer reklame til forfattere. Hans hotteste købere er overvejende midaldrende fraskilte kvinder i middelalderen. Mange af dem er ved at komme sig efter mislykkede ægteskaber og føler sig tvunget til at gøre noget vigtigt – som at skrive en bog. Mit råd til min ven er at udnytte denne indsigt på en subtil måde ved at offentliggøre kundeanmeldelser, hvor forfatterne nævner lignende kampe. Folk, der har oplevet denne smerte, kan ikke undgå at bemærke det. Disse historier tiltrækker naturligt lignende forfattere til virksomheden.
Fyre dine problemkunder. Det er uundgåeligt, at der er en anden 10-20 procent af kunderne, der rager supportbilletter op og æder telefontid, og som tager væk fra dig, når du servicerer dine mest lukrative 20 procent. Hvis du har forsøgt at passe en firkantet pind ind i et rundt hul for mange gange med dem, skal du bare stoppe. Det har jeg gjort. Jeg har sagt til kunderne: “Jeg bør ikke rådgive dig mere”. Jeg har endda af og til sortlistet kunder – eller i det mindste gjort et punktum for at ignorere dem, indtil de forsvinder. Vær høflig og venlig omkring det, for du ønsker ikke en dårlig onlineanmeldelse. Men gør det alligevel.
Pinpoint dine ‘Silent High-Volume Buyers’. Næsten alle virksomheder har et par stykker af dem – især i B-to-B-virksomheder. De sender en købsordre hver anden måned, og det er som regel en pænt fed en. De er virkelig dine kunder med det højeste afkast. De kræver så lidt vedligeholdelse, at du ikke engang bemærker, at de er der det meste af tiden. I stedet bruger du tid på at snakke i telefon med den knirkende fyr, som faktisk koster dig flere penge at servicere, end han tjener dig. Ignorér de problematiske kunder, og brug din tid på relationer med de problemfrie, store kunder, der bruger pengene. Tag dem med ud til frokost. Du vil helt sikkert opdage, at der er et produkt eller en tjenesteydelse, som du har, som de ikke kender til.
Det er så naturligt at ville være opmærksom på alle dine kunder. Men du har ikke brug for alle – langt fra.
Padlér væk fra de 20 procent af dine kunder, der skaber problemer, og fokuser på de 20 procent, der køber mest hos dig.