En VIP-weboplevelse til dine VIP-prospects
Det er det første tegn på lys efter måneders hårdt slid på din ABM-kampagne (account-based marketing). Du genererer dit første lead fra en af de konti, der står på din ABM-målliste. Hurra! High fives hele vejen rundt, helt sikkert.
Efter at have reflekteret over, hvordan man opbygger en ABM-liste for at få succes, hvordan man finder ud af, hvilke virksomheder der kommer til dit websted, og hvordan man får ABM-konti til dit websted – er vi nu landet her. Sådan får du enkelte navngivne virksomheder til at konvertere til dit website.
Dette er i midten af ABM-processen og en vigtig del af det, der ofte kaldes den omvendte tragttilgang: AKA lander og udvider.
Det handler om at lande det første lead i en organisation, som du derefter kan bruge en række forskellige engagementmetoder mellem salg og marketing til at gå gennem pipelinen til en vellykket salgsafslutning.
Hvad er personalisering af websites?
Da så få organisationer foretager nogen form for personalisering af websites, er det fornuftigt på dette tidspunkt at forklare konceptet. Personalisering af websites er den handling at give forskellige besøgende på dit website en forskellig oplevelse, afhængigt af hvem de er.
Hvis du nogensinde har været igennem et nyt B2B-webstedsdesignprojekt fra start til slut, så lad os se, om følgende udsagn rammer en tone:
“Vi skal have flere billeder af netop denne branche.”
“Vi bliver nødt til at ændre denne tekst, fordi den vil gøre denne type kunde ked af det.”
Hvis du nogensinde har haft disse typer samtaler om dit website, ved du, at det er meget svært at få alle ænder på række på et B2B-website. Det skyldes som regel, at B2B-organisationer ofte servicerer forskellige brancher og forskellige typer kunder.
Hvad er virkningen? Du ender med at generalisere alting i en sådan grad, at måske kun en lille procentdel af indholdet på dit website er relevant for en bestemt virksomhed eller person, der surfer på dit website.
Det er derfor, at mange marketingfolk ser personalisering af websites som et af de centrale fokusområder for investeringer i de kommende år. Det er den hellige gral inden for webstedsdesign. Det giver dig mulighed for at give forskellige tekster, billeder, links og call to actions alt efter, hvem der surfer på webstedet.
Hvis du har en ordentlig fantasi, har der forhåbentlig klikket noget der. Du vil være begyndt at tænke på de forskellige anvendelsesmuligheder: hvordan du kan strukturere websteder for forskellige virksomheder, forskellige grupper af virksomheder – endda forskellige brancher. Vise SMV’er forskellige overskriftsbudskaber i forhold til dine hovedkonti. Hvad med at vise virksomhedens logo til dine mest værdifulde konti? Det kan gøres lynhurtigt.
Der er virkelig ingen grænser, når det gælder personalisering af websteder.
ABM vs. Marketing Automation
I den bredere kontekst af B2B-markedsføring i dag er det ikke et spørgsmål om, hvilken af disse metoder der fungerer bedst. For mange virksomheder er en blanding af de to megatrends inden for markedsføring sandsynligvis det sted, hvor B2B-demandgenerering bør være lige nu.
Men det er vigtigt at skelne meget vigtigt mellem den måde, hvorpå de to metoder griber personalisering af hjemmesider an.
Ofte når jeg har tidlige samtaler med folk, der søger ABM-konsulentstøtte, får jeg et “lukket for forretning”-skilt, når vi kommer ind på emnet personalisering af hjemmesider.
Hvis jeg havde en dollar for hver gang nogen sagde til mig “vi laver allerede website-personalisering, vi har Hubspot”, ville jeg ikke stadig købe de flasker rødvin til 5 pund fra Tesco.
Hele forudsætningen for website-personalisering på marketing automation system (MAS)-niveau er at skelne mellem besøgende på websitet (før formularudfyldning) og de kendte kontakter (efter formularudfyldning). Alt dette udføres ved hjælp af en cookie drop på formularudfyldningsstadiet.
Lad os køre med Hubspot-eksemplet, men du kunne vælge et hvilket som helst MAS. Hubspot kan prale af værktøjet “smart content”, som giver dig mulighed for at vise personer, der aldrig har beskæftiget sig med dit indhold, én besked og derefter vise individuelle kontakter, der har gjort det, en anden.
Forstå mig ret, det er cool. Men det er cool i forbindelse med Inbound Marketing.
Med ABM-personalisering er vi i første omgang interesseret i denne preform fill-fase.
Meget ligesom når vi sammensætter skræddersyede reklamekampagner til individuelle konti i en tidligere artikel, ønsker vi her specifikke budskaber til individuelle virksomheder, når de besøger dit websted – selv hvis det er første gang – da vi skal give os selv den bedst mulige chance for at generere et lead.
For at sige det på en anden måde, med ABM er vi ikke afhængige af, eller faktisk bruger, formularudfyldningsdata til at personalisere, før ‘expand’-delen af land and expand-metodologien er afsluttet. Og ved hjælp af en række teknologiske værktøjer, der nu er tilgængelige, kan vi personalisere websideindhold til ABM-kampagner, som om det går af mode fra starten af!
Personalisering på ABM-måden
Så vi er klar over, hvad det er, vi er klar over, hvordan det adskiller sig fra det, du måske allerede gør, og nu går vi ind i kødet: hvordan du får det gjort på ABM-stil!
Passende til resten af serien vil jeg gennemgå de forskellige teknologier, der er tilgængelige til at gøre dette, og de relevante fordele eller ulemper ved systemerne ved hjælp af vores erfaring med at hjælpe kunderne med at gøre dette dag efter dag.
Der er masser af andre værktøjer, som vi kunne nævne her, men du kan ikke gå galt i byen ved at tjekke denne killer-liste:
ABM for WP
WordPress er det mest populære website CMS i verden lige nu. Med en markedsandel på 60 % bruger B2B-markedsføringsfolk over hele verden WordPress til at hacke en utrolig vækststack sammen til en brøkdel af prisen for andre alt-i-ét-værktøjer.
Med en sådan popularitet var det kun et spørgsmål om tid, før nogen byggede et dedikeret ABM-værktøj til WordPress-websteder. Indtast ABM for WP plugin.
Det fungerer ved at matche virksomhedens IP-adresse for en besøgende på et websted med virksomhedsoplysninger, der opbevares af ABM for WP.. Det betyder, og det er afgørende, at det fungerer før udfyldelse af formularen.
ABM for WP bruger Kickfire-data til firmografiske data, som vi dækkede i Analytics-bloggen, er virkelig markedsleder, når det drejer sig om at levere firmografiske data til at drive ABM.
Som der står i “how-to”-guiden, kan du oprette faste personaliseringer: Dette trækker gennem virksomhedsoplysningerne på websiderne. Du ville bruge dette til at vise et firmanavn tilbage til dem som en del af en personalisering.
Du kan også oprette fleksible personaliseringer: Dette giver dig mulighed for at vise specifikke beskeder, links og billeder til individuelle virksomheder eller grupper af virksomheder ved hjælp af en række parametre som industri og virksomhedsstørrelse.
ABM for WP er den billigste måde at lave ABM-webstedspersonalisering på denne liste, og det er langt den billigste. Det er det eneste værktøj, der virkelig fremstår for marketingfolk i SMB- eller mid-market-organisationer, der ikke har titusindvis af dollars at bruge på at lave website-personalisering på skala.
Det er derfor det eneste værktøj, der viser dig offentlig prissætning af, hvor meget det vil koste. Go figure.
Dets akilleshæl er dog dens laserlignende fokus på WordPress. Hvis du ikke kører WordPress, er dette værktøj omtrent lige så brugbart som en chokoladebrandvagt, og du bør tjekke de andre spillere pronto!
Bound
Bound, tidligere kendt som GetSmartContent, er en platform, der tilbyder besøgsanalyse og personalisering af websites i en enkelt platform.
Logikken er, at du kan bruge besøgsanalysen til at identificere, hvem dit publikum er, og derefter bruge det samme system til at skabe indhold, der er personaliseret kun til dem. Det er en fornuftig logik.
Det har en rigtig flot brugergrænseflade og et dashboard. Det ser ud og føles som et premiumprodukt og er prissat som sådan.
Bound har virkelig fordoblet integrationen til andre markedsføringssystemer. Det slutter sig pænt til ABM-værktøjer, som mange virksomheder allerede bruger: LInkedIn, Marketo, Eloqua og flere. Så det er en fin måde at skabe en mere afrundet ABM-teknologisk stak på ved at kombinere den med andre værktøjer.
En anden reel styrke ved Bound er den indbyggede understøttelse af A/B-split-test. Det betyder, at du uden andre værktøjer kan teste og implementere mikro-tests for at sætte dine personaliseringer igennem møllen. Du kan derefter bruge analysen til at forfine og forbedre dig til fulde.
Ofte i livet får du, hvad du betaler for (se tidligere kommentarer om vin), og hvis du leder efter et værktøj, der har kraftige analyser, bør du helt sikkert tjekke Bound.
Demandbase
Demandbase er nok den mest kendte kontobaserede marketingløsning, der findes på markedet i øjeblikket. Jeg har ikke set nogen uafhængig statistik, men det er næsten helt sikkert markedslederen inden for dedikeret accountbaseret marketingteknologi.
Og det er der en god grund til. De har et rigtig godt produkt. Jeg har arbejdet med Demandbase tech siden 2015, og det er rimeligt at sige, at de siden da har været i stand til at udnytte en nylig investeringsrunde på 65 mio. dollars.
De har bevæget sig væk fra en kombination af individuelle produkter til at tilbyde en alt-i-en kontobaseret markedsføringspakke i et fra et enkelt dashboard.
Det er rimeligt at sige, at brugergrænsefladen er fantastisk. Der er taget højde for alle detaljer, og platformen gør det virkelig nemt at køre masser af forskellige ABM-kampagner.
Oplysende nok er vi her interesseret i personalisering af hjemmesider, og Demandbase har et af de bedste værktøjer derude. Du kan ikke blive en darling af Silicon Valley og få en 8-cifret investering, hvis du ikke laver AI. Og Demandbase har virkelig vist, hvordan deres AI-fokuserede siteoptimeringsværktøj kan tage personalisering langt ud over firmografiske data (selv om det også gør det).
Siteoptimering fungerer ved at sætte specifikt indhold foran hver enkelt besøgende ved hjælp af proprietær AI-teknologi. Det understøtter masser af forskellige layout-stilarter og er virkelig nemt at sætte op.
Jeg kan godt lide den retning, det går i. Som ABM-markedsførere arbejder vi mange gange med i bedste fald formodninger baseret på forskning. Hvis AI hjælper os alle med at træffe bedre målretningsbeslutninger for vores kontoliste, så tror jeg, at det vil være med til at føre ABM-personaliseringsmarkedet og faktisk ABM generelt i en spændende ny retning.
Marketo
Marketo har gjort et rigtig godt stykke arbejde med at spænde over grænsefladen mellem ABM og marketingautomatisering, som vi udforskede tidligere i artiklen.
De er kommet til bordet med en virkelig kraftfuld web-personaliseringspakke, der ikke kun personaliserer indhold til individuelle personas efter udfyldelse af formularer, men også har mere B2B-fokuseret funktionalitet som firmografier (firmanavn, branche, virksomhedsstørrelse), men også – ganske interessant – kunderejse.
Det betyder, at du kan behandle konti i bevidsthedsfasen af køberrejsen anderledes end dem, der allerede er i gang med at evaluere dit produkt eller dine tjenester i forhold til konkurrenterne.
Det er nok at sige, at du kan gå i dybden med Marketo-værktøjet: Det er kraftfuldt.
Marketo værktøjet er kun rigtig relevant for Marketo-kunder. For at få det virkelige udbytte af de fleste af funktionerne skal du være en Marketo-konto. Det vil nok naturligt nok lænse denne løsning mere til større virksomheder.
Valg af det rigtige værktøj
Som du kan se, er det faktisk ikke ligefrem et let valg, når det kommer til at vælge det rigtige værktøj.
Hvis du kører dit websted på WordPress, så er ABM for WP den rette løsning, da det fungerer nativt som et plugin til WordPress.
Hvis du kører et andet indholdsstyringssystem til dit websted, så er der lidt mere hårdt arbejde på vej. Fordi markedet stadig er nyt, er der ikke rigtig en lav pris for at komme ind endnu, som der er nu med MAS-systemer.
Jeg vil altid sige start med strategien. Hvordan ser din ABM-kampagne ud som en helhed? Hvem er på din liste? Hvordan mener du, at personalisering kan bruges til at konvertere dem? Du kan bruge denne indsigt til at udarbejde en kravspecifikation, der beskriver, hvad du har brug for i et værktøj til personalisering af websites.
Når du har din kravspecifikation, vil det tage en del tid at undersøge alle mulighederne. Der er ikke rigtig nogen offentligt tilgængelige priser, og der er meget få skærmbilleder eller videoer af nogen af de værktøjer derude.
Så du bliver nødt til at engagere dig fuldt ud med softwareleverandører, skønhedsparade demoer og gå gennem salgsprocessen til en vis grad af hver af leverandørerne for at få en fornemmelse for hvert af værktøjerne.