AT&T’s faktiske 5G-netværk rulles ud til store dele af USA i år, men selskabets falske 5G-netværk – som selskabet kalder “5G Evolution” og forkorter til “5G E”, når det vises i hjørnet på smartphones – har været genstand for kontroverser i de sidste to år.
Nu har operatøren besluttet, at den vil fortsætte skuespillet, selv efter at National Advertising Review Board (NARB) har anbefalet, at den holder op med at bruge det vildledende udtryk samt sætningen “5G Evolution, The First Step to 5G”, ifølge telekommunikationsnyhedssitet Light Reading. Hvad er AT&T’s argument? Tja, ifølge rapporten siger AT&T, at det vil overholde anbefalingen, da den gælder for reklame, såsom markedsføringskampagner og branding, men at logoet ikke kvalificerer sig som sådan og derfor kan forblive.
“Enig med NAD’s resultater og anbefalinger, fastslog NARB-panelet, at begge påstande vil vildlede rimelige forbrugere til at tro, at AT&T tilbyder et 5G-netværk og anbefalede, at påstandene ophører,” lyder det i NARB’s pressemeddelelse om anbefalingen. “I NAD og under appel blev det ikke bestridt, at AT&T-netværket ikke er et 5G-netværk.”
Som en påmindelse er 5G E blot en modificeret og i nogle tilfælde lidt hurtigere version af 4G LTE-standarden, men den kommer ikke i nærheden af de hastigheder, der er lovet i den egentlige 5G-specifikation, der blev færdiggjort af den internationale mobilstandardiseringsgruppe 3GPP i 2018.
AT&T bruger alligevel sit tilpassede logo, sætter det i hjørnet af smartphones og markedsfører de overlegne netværkshastigheder på trods af den forvirring, det kan skabe hos kunderne, og på trods af tests, der beviser, at fordelene ved netværksopgraderingen er ubetydelige. Virksomheden lancerede også reklamekampagner, der hævdede, at 5G E var en del af “det første skridt” til 5G, selv om intet ved denne sætning faktisk er teknisk korrekt.
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/13674329/5ge.jpg)
NARB tog sagen op, efter at en klage fra konkurrenten T-Mobile fik National Advertising Division (NAD), en selvregulerende undersøgelsesenhed for reklamebranchen, til at betegne AT&T’s markedsføring og dens 5G E logo som vildledende. AT&T appellerede afgørelsen til NARB, den appellerende halvdel af reklamebranchens selvreguleringsproces, og NARB var enig i, at 5G E fejlagtigt informerede kunderne om arten af de netværkshastigheder, de modtog.
“NARB-panelet var enig med NAD’s analyse og konkluderede, at udtrykket ‘Evolution’ sandsynligvis ikke gør forbrugerne opmærksomme på, at tjenesten ikke er 5G,” lyder det i NARB’s pressemeddelelse, der blev udsendt onsdag. “Panelet bemærkede, at den nuværende fremherskende teknologi inden for trådløs kommunikation er 4G LTE, og LTE står for “evolution”. Derfor kan forbrugerne meget vel fortolke ‘Evolution’ i de anfægtede påstande som et udtryk for, at AT&T’s teknologi allerede har udviklet sig til 5G.”
AT&T’s markedsføringstrick ser endnu mere tåbeligt ud, når man tager højde for, at selskabet har et reelt 5G-netværk, som det i øjeblikket forsøger at markedsføre over for forbrugerne som et hurtigere og mere pålideligt alternativ til Verizon’s. Så sent som i sidste måned afsluttede AT&T sin hidtil største ekspansion og tilføjede 90 nye markeder til i alt 120 millioner kunder på 190 markeder, der nu har adgang til 5G – når størstedelen af forbrugerne har 5G-egnede telefoner, naturligvis.
Det kan dog være vanskeligere at overbevise folk om, at AT&T vil levere en overlegen oplevelse, når den tid kommer, eftersom selskabet på forhånd har rullet en marginal opgradering ud med et misvisende navn, og en rimelig del af dets forbrugere måske tror, at de allerede har 5G, som NARB antyder.
AT&T sagde, at selvom det “respektfuldt er uenig” med NARB’s anbefaling, siger selskabet, at det er en “tilhænger af selvreguleringsprocessen” og derfor vil overholde beslutningen. Det var ikke umiddelbart klart, præcis hvad overholdelse betød i denne sammenhæng, da AT&T ikke udtrykkeligt sagde, at det ville fjerne 5G E-logoet fra smartphones, der kører på dets netværk.
Selskabet siger, at det allerede er ophørt med at bruge 5G Evolution i sin branding, og det var sandsynligt, at AT&T ville overholde NARB’s anbefaling i al fremtidig markedsføring i betragtning af, at det promoverer sit rigtige 5G-netværk. Alligevel bekræfter erklæringen over for Light Reading nu, at AT&T ikke vil foretage den eneste ændring, der rent faktisk betyder noget: at fjerne 5G E logoet, der vises på telefonskærmene hos millioner af AT&T-kunder.
Ajourføring 20. maj kl. 16:15 ET: Tilføjet bekræftelse af, at AT&T ikke har planer om at fjerne 5G E-logoet fra sine kunders telefonskærme, på trods af NARB’s anbefaling.