Marvin Shanken.
Shanken Communications
Det første, Marvin Shanken – den maverick og impresario inden for magasinudgivelse, der i over 40 år har opbygget en forretning baseret på sine egne livsstilspassioner – fortæller dig, er, at hans succes udelukkende skyldes indholdet.
“Vi investerer i meget relevant information til læsere, der brænder for de emner, vi skriver om, og i alle tilfælde har vi skabt en enorm troværdighed for det arbejde, vi udfører”, siger han. “Det kommer tilbage til de grundlæggende principper for god journalistik.”
Det er en ret almindelig refrain blandt succesfulde medieiværksættere. De peger på deres indhold som årsagen til deres succes, men det er også reducerende. Mediehistorien er trods alt fyldt med fantastiske produkter, der er mislykkedes, og subparate produkter, der lykkedes. Indhold er en differentieringsfaktor, men forretningssucces er mere kompliceret.
I en nylig samtale med Shanken uddybede han sin tilgang til indhold samt andre elementer i succesen for hans 46-årige Shanken Communications. Han reflekterede også over situationen i mediebranchen, hvordan hans virksomhed har ændret sig, og hvor den er på vej hen.
Kort sagt skyldes den fortsatte succes for virksomheden, der udgiver Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate samt en række B2B-nyhedsbreve og -magasiner, en kombination af mange ting, hvoraf godt indhold blot er en del af det. Der er Shanken’s instinkter, plus hans vilje og evne til at innovere, plus de eksterne markedsbølger, plus hans ubarmhjertige drivkraft, og selvfølgelig held. Og der er også nogle ukonventionelle forretningstilgange – illustreret i hans valg af KPI’er.
Den New York-baserede Shanken er måske bedst kendt for Cigar Aficionado, den 26 år gamle titel, der hylder den luksus, de ritualer, de forfængelige ting og den forfængelighed, der er forbundet med cigarer. På mange måder lancerede Cigar Aficionado en moderne cigaretbølge og udbredte billedet af cigarer som et produkt for succesrige, velhavende mennesker til den almindelige befolkning. I årenes løb har Shanken skabt sig et navn med Cigar Aficionado ved at lande højt profilerede Q&Som med ofte tilbagetrukne personer, herunder Michael Jordan, Francis Ford Coppola og Fidel Castro, den person, der sandsynligvis er mere forbundet med cigarer end nogen anden i historien, måske bortset fra general Ulysses S. Grant og Winston Churchill.
Men Shanken Communications startede 20 år tidligere, i 1972, da Shanken betalte 5.000 dollars for at købe Impact, et forskningsnyhedsbrev om vin- og spiritusbranchen. I dag læses Shanken’s Impact Newsletter i mere end 200 lande. I 1979 købte selskabet en kriseramt Wine Spectator for 40.000 dollars og tilføjede året efter panelbaserede vurderinger og smagninger. I dag er magasinet en af verdens førende vinmyndigheder med 18.000 vinanmeldelser om året, et revideret oplag på 385.000 og en samlet rækkevidde på mere end 3 millioner læsere verden over.
Cigar Aficionado har et oplag på 250.000 og en frekvens på seks gange.
I 2010 købte Shanken Communications Malt Advocate, som Shanken siger dengang havde mindre end 10.000 betalte oplag på daværende tidspunkt. Han omdøbte det til Whisky Advocate og er klar til at offentliggøre brandets første oplagskontrol i september, som han siger vil vise et betalt oplag på 100.000.
“Til en vis grad er jeg heldig, fordi jeg kom ind i vækstbrancher, selv om jeg ikke vidste det på det tidspunkt,” erkender Shanken. “Jeg sprang fra handel til forbrugere og forvandlede Wine Spectator til et meget succesfuldt forbrugermagasin. Samtidig med at jeg opretholdt væksten i handelsmagasinerne, lancerede jeg det første cigarmagasin i verden. Jeg overtog Whisky Advocate, og i denne periode er whiskymarkedet blomstret op.”
Som samtalen fortsætter, opfanger man andre elementer, der har formet Shanken’s virksomhed. (Det er faktisk mindre en samtale end en diskurs, men Shanken besvarede alle de spørgsmål, jeg stillede). Et centralt element er, at hans KPI’er er ukonventionelle.
- Indtægter, siger han, er sekundære. “Det har aldrig handlet om omsætningen for mig,” insisterer han, når han bliver spurgt om virksomhedens toplinestørrelse. “Det har altid handlet om produkt og overskud. Jeg fokuserer på overskud. Vi har ca. 200 ansatte, og alle lever godt. Omsætningstallet er irrelevant. Jeg er en privat virksomhed.”
- Abonnementsfornyelser er afgørende. “Helt ærligt, det eneste, jeg ønsker at gøre, er at tænde mine læsere, så de fornyer deres abonnementer,” siger han. “Jeg ønsker at dele min kærlighed til vin, whisky og cigarer med dem. Og den kærlighed kom før forretningen.”
- Det samme gælder gennemsigtighed i oplagene. “Mit publikum er fuldstændig revideret og fuldstændig kvalificeret – der er nogle mennesker, der fortæller annoncøren, at deres oplag er X, og 70 procent af X’et er ikke engang trykte eksemplarer,” siger han. “En ABC-audit kan man ikke lave sjov med – de kommer ind og foretager faktisk en audit.”
- Prisen er en indikation af værdien. Jo højere, jo bedre. “Mine prisstrategier har altid været i modstrid med industrien”, siger Shanken. “Du kan få et blad for en dollar nu. Men jeg hæver mine priser. Det samme med mine reklamepriser. Det samme gælder for arrangementer. Jeg tror virkelig på, at den pris, du får, afspejler kvaliteten af det, du tilbyder.”
Shanken er begejstret for superlativer. “Jeg er det eneste magasin, der er revideret – mange af de andre publikationer, når de opgiver deres oplag, er de groft oppustede,” siger han. Eller “Jeg har vundet tillid hos en række meget succesfulde mennesker, som ikke er tilbøjelige til at stole på pressen og ikke giver interviews.”
Men nedenunder det fornemmer man, at hans personlige drivkraft har fået virksomheden til at holde ud og vokse i løbet af næsten fem årtier. På makroplan har begivenhederne været den mest forandrende faktor. Digital har været sekundær og er mest blevet brugt som en taktik til at fremme abonnementer på trykte magasiner og deltagelse i arrangementer. (Selv om Wine Spectator-webstedet har en betalingsmur for visse funktioner og en app. De digitale tilbud har også et strategisk formål, siger Shanken. “Gennemsnitsalderen på den person, der besøger webstedet, er 10 år yngre end bladet”, siger han. “Vi markedsfører ikke til millennials, fordi de ikke betaler for noget som helst. Men vi giver dem en vis adgang, og når de bliver mere velhavende, så ved de, hvilke mærker de ønsker at komme til.”)
Selskabets første begivenhed var New York Wine Experience, som startede i 1981 og tiltrækker over 6.000 deltagere årligt. Denne begivenhed er dyr: Deltagerne betaler 2.500 dollars for en billet, siger Shanken, og de kommer fra hele verden.
Wine Spectators Grand Tour-arrangementer, hvor entusiaster prøver snesevis af højt vurderede vine og vine, der ligger uden for de slagne stier, begyndte i 1993. De afholdes i skiftende byer hvert år. I 2019 vil de blive afholdt i Las Vegas, Chicago og Miami. Generelt tiltrækker hvert arrangement 1.500 deltagere.
Cigar Aficionado’s Big Smoke blev også lanceret i 1993 og afholdes i skiftende byer, herunder New York, Las Vegas og Miami. I Las Vegas tiltrækker det 3.000 deltagere.
WhiskyFest startede i 1998 – før Shanken overtog Malt Advocate. Det tiltrækker 2.000 gæster pr. arrangement i et halvt dusin byer.
The New York Times Jim Rutenberg og den amerikanske udgiver og grundlægger af M. Shanken Communications Marvin Shanken deltager i en diskussion på scenen under American Magazine Media Conference 2017 den 8. februar 2017 i New York City. (Foto: Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
På B2B-siden startede Impact Annual Marketing Seminar for 42 år siden, i 1976. Det afholdes i New York City og tiltrækker 300 branchefolk. Market Watch Leaders Dinner, der blev startet for 30 år siden, afholdes også i New York og har 300 deltagere.
Event-siden af branchen har også tjent til at afbøde den sekulære nedgang i den trykte reklame. “Der er ingen tvivl om, at der er sket en dramatisk omvæltning inden for reklame generelt væk fra print og hen imod det digitale”, siger Shanken. “Nogle af mine magasiner er faldet, og andre er steget. Det er en bekymring for fremtiden. Men efterhånden som vi tilpasser os, er en af drivkræfterne, at jeg bliver mindre bekymret for reklamer over tid.”
Shanken er tilbageholdende med hensyn til, hvor han ser virksomhedens vækst i de kommende år. Han har en fil, som han kalder MRS Projects. “Hvis jeg kan gennemføre en tredjedel af disse projekter, vil det være en meget anderledes virksomhed,” siger han. “Nogle initiativer falder ind under kategorien joint ventures. Nogle af dem gør i cigar- og whiskyindustrien ting, som jeg med stor succes har gjort i vinindustrien. Nogle af dem er ting, som jeg gør, og som vi kan udvide til forskellige emner. Man er nødt til at tilpasse sig eller dø. Vi har været tilpasningsdygtige i hele vores historie”, tilføjer han.
En ting, som han er helt sikker på, er, at han ikke skal nogen steder hen. “Jeg har sat farten ned,” siger han. “Jeg arbejder kun syv dage om ugen nu, og 24 timer om dagen. Jeg står op om morgenen og kan ikke vente på, at dagen begynder, for min glæde er at skabe. Jeg har aldrig overvejet at sælge firmaet, selv om jeg i årenes løb har fået mange tilbud fra kendte forlag. Hvis jeg var gået til et af disse selskaber og havde sagt, at jeg ville starte et cigarmagasin, ville de have grinet mig ud af bygningen.”
Selvfølgelig er magasinbranchen omkring ham blevet et ofte ugæstfrit sted. “Der er sket en forandring, som jeg aldrig havde troet ville ske i så høj grad”, siger Shanken. “Jeg er stadigvæk i vantro. Jeg har stadig håb om, at magasiner og tryksager en dag vil være mere relevante – selv om det ikke ser sådan ud nu. Så mit job er at fortsætte med at gøre mine magasiner mere og mere relevante, så folk, der brænder for mine markeder. Og indtil videre går det godt.”