Google Analytics Acquisition Channels Explained

Google Analytics (GA) er installeret, og du ser frisk trafik rulle ind på dit websted, hurra!

For marketingfolk, virksomhedsejere og webmastere er et af de første spørgsmål, der kan komme til at tænke på: “Hvor præcis kommer denne trafik fra?”

Analytics giver et væld af svar på dette spørgsmål; det kom fra dette land, fra en mobilenhed eller fra et publikum med en affinitet for forbedringer af hjemmet & i haven.

Mens det væld af viden, der kan opnås om din trafik via GA, er fascinerende, kan det nogle gange være for detaljeret, når det, du har brug for at se, er et overblik over trafikkilderne.

Det er her, værdien af Acquisition Channels skinner.

Acquisition Channels Report opdeler din trafik efter kilde. Med disse rapporter kan du se, hvilke af dine kampagner der bidrager til dine målkonverteringer, eller hvilke kampagner der afviser brugere, og i sidste ende hjælpe dig med at beslutte, hvor du skal fokusere din værdifulde tid.

De vigtigste Acquisition Channels

Google Analytics er muliggjort af hver webbrowsers evne til at holde styr på den rækkefølge af websteder, som en bruger ser. Når en bruger bevæger sig fra et andet domæne, e-mail, app eller en anden kanal til dit websted, kalder vi det trafik.

Google Analytics indsamler disse trafikdata og sorterer dem i flere standardkanalgrupperinger under:

Acquisition > All Traffic > Channels.

Common Default Channel Groupings

• Organic Search – Denne trafik har fundet dit websted i en søgemaskine som Google eller Bing. Hvis du fokuserer på at optimere sider til søgemaskiner, er dette en vigtig kanal at holde øje med;
• Display – Denne trafik fandt dit websted ved at klikke på en annonce, som du har vist på et andet websted. Bannerannoncer på blogs og billedannoncer på nyhedssider er nogle almindelige generatorer af display-trafik;
• Direkte – Denne trafik kom til dit websted ved at indtaste din URL-adresse direkte i adresselinjen i browsere. Hold øje med denne, hvis du har kørt offline eller traditionelle medieannoncer som f.eks. print, tv eller radio, fordi de kræver, at publikum skal huske og indtaste din webadresse;
• Referral – Denne trafik fulgte et backlink fra et andet websted til dit, og du vil se denne trafik, hvis den ikke falder ind under en af de andre spande;
• Paid Search – Denne trafik kommer fra dine betalte søgeannoncer, som vises i søgeresultaterne på Bing, Google eller andre aktører på søgernetværk som AOL og Ask.com;
• Social trafik – Denne trafik tælles fra personer, der finder din side via en tilknyttet konto på et socialt medie. Tjek de brugere, der lander på din side som følge af konti på sociale medier som Facebook, LinkedIn eller Twitter;
• E-mail – Denne trafik klikkede på links fra e-mail-kampagner, opfølgningsmails og endda e-mail-signaturer;
• Andet – Hvis GA hilser din webtrafik med en emoji med et skuldertræk, vil de smide den i denne kanal. Bemærk, at der ofte er bedre måder at gruppere denne trafik på.

Mens standardkanalgrupperinger kan være super nyttige til forvaltning af de store linjer, undrer mine marketingmekanikerkolleger sig måske over, hvordan man skal se på de praktiske detaljer i forbindelse med kanalerne. Bare rolig, Analytics har flere data til dig i Kilder.

Dyk dybere ned i Acquisition Channels ved at se Kilder

Klikker du gennem en standardkanalgruppering, får du mere detaljerede oplysninger om kilder, og der er et par forskellige typer af kanalkilder at opdage:

• Organiske søgekilder er opdelt efter søgeord og forespørgsler, der er indtastet i søgemaskiner. Undrer du dig over, hvorfor (ikke angivet) er inkluderet i din liste over kildesøgeord? Tjek denne vejledning;
• Kilder til betalte søgekanaler er opdelt efter søgeord. Du vil måske bemærke, at disse søgeord adskiller sig fra organiske søgeord ved, at de kan indeholde modifikatorer som “+”-symbolet, der bruges til at forfine målretning;
• Direkte kanalkilder viser dig den URL, der blev indtastet for at nå dit websted;
• Referral-kanalkilder viser dig URL’erne for websteder, der linkede til dit websted, hvis brugerne følger dette link;
• Sociale kanalkilder viser dig navnet på den app eller det websted, der ledte trafikken til dit websted. Du kan forvente at se kilder som Yelp & Instagram her.

Hvordan er Analytics-kanaler forbundet med hinanden?

I sidste ende er Analytics-kanaler alle kilder til trafik. Som sådan kan de samme trafikmålinger anvendes på alle kanaler. Det bedste ved at kunne anvende de samme målinger på hver kanal er, at du nu har mulighed for at foretage direkte sammenligninger for at diagnosticere problemer og optimere ydeevnen.

Hvor vi kommer ind på eksempler på diagnosticering af problemer og forbedring af kanalens ydeevne, skal vi tage et hurtigt kig på de typer af målinger, du skal arbejde med.

Kanalmetrikgrupperingerne (tænk A-B-C!)

• Acquisition Metrics (tænk på disse som aspekter af trafikmængde), hvor mange brugere kom til dit websted, og hvor mange af dem var nye?
• Behavior Metrics (hvordan brugerne interagerer med dit websted), sprang brugerne af eller klikkede rundt? og hvor længe?
• Conversion Metrics (en optælling af målopfyldelse), forsøger du at presse en tilmelding til et nyhedsbrev eller et onlinekøb i en e-handelsbutik? Uanset hvad dit mål er, kan du definere dem som sådan i GA.

Sådan kan du diagnosticere problemer og forbedre ydeevnen ved hjælp af erhvervningskanaler

Case: En underpræsterende social kanal

Det er et effektivt værktøj at kunne sammenligne præstationer på tværs af kanaler ved hjælp af målinger, når du vil sikre dig, at du ikke spilder tid eller penge. Lad os for eksempel sige, at du har presset på med opslag og engagement på sociale medier for din lokale food truck-virksomhed.

Du kan se, at trafikken er steget i din sociale kanal, og specifikt fra kilden Facebook, hvor du har brugt mest tid. Giv dig selv en high five for at drive mere trafik til dit websted! Men sørg også for at tjekke adfærdsmålingerne: Bounce Rate, Pages / Session, og Avg. Session Duration ved at sammenligne dem med dine andre kanaler.

Hvis f.eks. brugere fra organisk søgning bruger i gennemsnit to minutter på dit websted, men din sociale trafik forlader det efter otte sekunder, er der så en årsag til dette? Måske lover dine budskaber på de sociale medier et kort eller en rabatkupon, som ikke er blevet installeret på din landingsside. Det er en mulighed for at rette op på en underpræsterende kanal og vinde nye kunder!

Case: Identificer en højtydende kanal og anvend strategien på en anden

Se én kanal, der klarer sig bedre end alle de andre? Det er på tide at gå i dybden og finde ud af hvorfor!

Måske er du en marketingmedarbejder, der kører en reklamekampagne for betalte søgninger for en onlinebutik. Mens du har kigget på de betalte vs. organiske kanaler, har du bemærket, at organisk søgning har nogenlunde det samme antal nye brugere, men en meget højere konverteringsrate. Tjek dine kilder for at se, hvilke søgeord der fører til disse målopfyldelser. Hvis der er et organisk søgeord med høj konvertering, som ikke er målrettet i betalt søgning, kan du begynde at byde på det og oprette annoncer for at øge dit investeringsafkast.

Hvad er forskellen mellem kanaler og kilde/medium?

Når du kigger på kanaler, vil du sandsynligvis se en anden rapport kaldet Kilde/Medium. Ved første øjekast kan disse oplysninger virke forvirrende på grund af den mængde, som de overlapper med de oplysninger, der findes under Kanaler. Faktisk er den vigtigste forskel, at Kilde/Medium er en anden præsentation af de samme trafikdata.

Kilde er det sted, hvor trafikken kommer fra, og Medium er en kategorisering af trafikkilder, svarende til de grupperinger, vi ser i kanaler.

En værdifuld anvendelse af Source/Medium er, at du kan oprette dine egne ved hjælp af UTM-tagging.

En introduktion til UTM-parametre

UTM står for Urchin Tag Manager, det skyldes, at det i gamle dage hed Urchin Analytics, før søgegiganten overtog det. UTM’er giver dig mulighed for at tilpasse en URL, så når nogen bruger dette link for at komme til dit websted, kan du identificere det i dine rapporter om kilde/medium. Med andre ord kan du oprette og navngive din egen trafikkanal. For at komme i gang er her den grundlæggende anatomi af en UTM: