Den svenske tøjforhandler H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), almindeligvis kendt som H&M, blev grundlagt i 1947 og har udviklet sig til et af de mest genkendelige mærker i modebranchen. Som rapporteret af Bloomberg har H&M næsten 4000 butikker på verdensplan og har planer om 7000-8000 flere butikker i fremtiden. H&M nærmer sig hurtigt det niveau af udbredelse, som dets største rival Inditex (BME: ITX), der driver Zara-brandet, har i øjeblikket. (For mere, se også: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Sammenligning af forretningsmodeller og The Industry Handbook: Detailhandelsbranchen.)
Hemmeligheden bag H&M’s succes: Hemmeligheden bag H&M’s, Inditex’ og Forever 21’s succes: Fast Fashion
Her kan hemmeligheden tilskrives deres “fast fashion”-model. Som Forbes opsummerer det, er fast fashion ideen om at flytte store mængder varer fra designerbordet til udstillingslokalet på kortest mulig tid. Detailhandleren kan nå dette mål ved at have en højere omsætning af varer og ved konstant at genopfylde produktpipelinen med de nyeste modetrends. H&M’s model kræver også et solidt marketingteam, der hurtigt kan afgøre, hvad deres målgruppe ønsker, og gennemføre de nødvendige ændringer i forsyningskæden. Selvfølgelig er rygraden i fast fashion de lave priser, og fast fashion er også blevet pejorativt betegnet som “billig chic”, fordi H&M- og Zara-tøj er berygtet for deres “engangs”-kvalitet og nemme fremstilling.
H&M’s brand of Fast Fashion
Selv om fast fashion ikke er isoleret til H&M, så har det svenske brand en særlig forretningsmodel. I modsætning til Zara fremstiller H&M ikke sine produkter internt. H&M outsourcer sin produktion til mere end 900 uafhængige leverandører over hele verden, primært i Europa og Asien, som overvåges af 30 strategisk placerede tilsynskontorer.
For at tilskynde til rimelige arbejdsvilkår indførte H&M i 2013 et pilotprogram for sine fabrikker i Bangladesh og Cambodja, som indebar, at virksomheden købte 100 % af fabrikkernes produktion over en femårig periode. H&M håbede, at det ved at være den eneste kunde er bedre i stand til at sikre sikre sikre arbejdsforhold og samtidig øge produktiviteten meget mere naturligt i modsætning til håndhævelse gennem rutinemæssige overensstemmelsesinspektioner.
For det andet er kun ca. 80 % af alle varer i butikkerne på lager året rundt, mens de resterende 20 % af H&M’s produkter designes og lagerføres løbende i mindre partier, afhængigt af den fremherskende tendens. For at sikre rettidig levering og hurtige leveringstider er H&M afhængig af sit topmoderne it-netværk, som muliggør integration mellem det centrale nationale kontor og satellitproduktionskontorerne. (Se også: Zara’s Agile Project Management Advantage.)
Caveat Emptor: Det er værd at bemærke, at på trods af H&M’s høje ambitioner er aktiekursen i øjeblikket 21 % fra det højeste niveau nogensinde, der blev nået i februar 2015 (364 SEK mod 288 SEK). Så hvad sker der? Betyder det, at den svenske detailhandler langsomt er ved at miste sin konkurrencefordel? I forskningsnotater offentliggjort af Deutsche Bank (april 2016) og Morgan Stanley (marts 2016) bemærkede firmaerne H&M’s faldende like-for-like (samme butikssalg, justeret for standardiseret for normal drift, også kendt som “LFL”) salgsvækst, som knap nok har overgået den reelle BNP-vækst i H&M’s driftslande, samt stigende omkostningspres/faldende marginer og virksomhedens heterogene produktmix, som primært er afhængig af kernebrandet H&M. Desuden advarede Morgan Stanley om et potentielt fald i overskuddet på bundlinjen, efterhånden som selskabet bliver fuldt ud modent, og væksten begynder at aftage. Analysefirmaet bemærkede, at H&M’s indtjeningstæthed (indtjening pr. kvadratmeter) har været støt faldende siden 2007, til dels på grund af ekspansionen til mindre udviklede markeder, og det er kun et spørgsmål om tid, før H&M’s stadige årlige åbning af nye butikker ikke længere kan kompensere for denne mangel.
Bundlinjen
Siden grundlæggelsen i 1947 er H&M vokset til en af de største modeforhandlere i verden. Hemmeligheden bag den svenske detailhandlers succes er dens anvendelse af “fast fashion”, som bygger på at udnytte modetrends, når de dukker op, og få produkterne på hylderne fra designrummet så hurtigt som muligt. På trods af sin konstante ekspansionstakt af butikker er H&M imidlertid i fare for at stå over for en aftagende vækst, som følger med modenhed, hvilket fremgår af den faldende fortjensttæthed og LFL’s.