Hvis du bruger en eller anden form for CRM til at gemme dine kunders personlige data, har du uden tvivl stødt på udtryk som “leads”, “kontakter” og “konti”. Sandsynligvis er du også stødt på udtryk som “marketing qualified lead” (MQL) og “sales qualified lead” (SQL).
Selv om de fleste mennesker antager, at disse udtryk er ligetil, er der stadig en stor forvirring omkring dem. Ifølge The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP) angav 46 % af sælgerne kvantitet og kvalitet af leads som deres største udfordring tilbage i 2016. Den næste udfordring var “Regler & Procedurer”, som kun 11,5 % af repræsentanterne nævnte som deres største udfordring.
(Kilde: www.business2community.com)
Det, som nogle virksomheder kan klassificere som et lead, kan andre klassificere som en mulighed, eller endda bare en ny kontakt. Når der er en uoverensstemmelse mellem salg og marketing, kan det være svært at finde kvalitetsleads, kvalificere dem og bringe dem videre i deres købsrejse.
Hvordan virksomheder klassificerer deres leads afhænger ofte af flere faktorer, herunder deres kunders købscyklus, deres branche og det, de sælger.
For eksempel har B2C- e-handelsvirksomheder en ret kort købscyklus. Et nyt lead kan blive en kunde i løbet af få minutter. I mellemtiden har B2B-virksomheder tendens til at have meget længere købscyklusser. De har måske brug for mere granulære klassifikationer som MQL og SQL for at holde sig orienteret om en kontakts lead-status i uger – endda måneder.
For at forstå disse begreber bedre vil vi se på, hvordan de klassificeres i Salesforce, en af de mest populære CRM’er og salgsplatforme i verden.
Hvad er Leads?
I Salesforce er et lead det standardobjekt, der oprettes, når du modtager nye kontaktoplysninger i din database. Leads kan importeres, men de kan også oprettes automatisk via eksterne marketingautomatiseringsplatforme samt ved indsendelse af formularer og andre inddata. Hvis du f.eks. integrerer din Outlook-e-mailadresse med Salesforce, kan Salesforce automatisk importere dine e-mail-kontakter for at oprette leads.
Konceptuelt set er et lead en rå, ukvalificeret kundeemne – en ny person eller virksomhed i dit system, som måske eller måske ikke er kvalificeret, men som du ikke har forfulgt tidligere.
Salesforce gemmer data om denne person eller enhed, f.eks. deres navn, titel, kontaktoplysninger og firmanavn. Du kan derefter bruge disse oplysninger til at tilpasse enhver markedsføring rettet mod dem med henblik på at kvalificere dem. I sidste ende, hvis de passer godt til din virksomhed, ønsker du at opnå en “konvertering”, hvilket vi vil diskutere om lidt.
Hvorfor bruge leads?
Skabelse af leads er en fremragende funktion i Salesforce af én bestemt grund: Det forhindrer, at dårlige data kommer ind i dit system og blokerer for dine markedsførings- og salgsinitiativer. Desuden gør leads rapportering nemmere, så du bedre kan vurdere effektiviteten af dine markedsføringskampagner.
Der skal også være en klar afgrænsning mellem, hvilke mål dine salgsudviklingsrepræsentanter (SDR’er) og dine account executives (AE’er) fokuserer på. Dine SDR’er skal arbejde med kontrakter før salg og potentielle kundeemner, mens dine AE’er skal skabe aftaler med kontakter, der allerede er undersøgt.
Ledningskonverteringsprocessen i Salesforce gør det lettere for SDR’er at kvalificere kundeemner, der er klar til dine AE’er.
Hvad er en konvertering?
“Konvertering” er ofte et vagt begreb, der bliver brugt blandt marketingfolk og sælgere. Hvis du laver indgående markedsføring, kan du måske betragte det som en “konvertering”, hvis en besøgende på et websted indsender en formular for at modtage dine blogopdateringer. I nogle sammenhænge betragter du det måske kun som en konvertering, hvis en webstedsbesøgende udtrykker interesse for at købe.
Og igen er det subjektivt – nogle virksomheder har en anden opfattelse af, hvordan konverteringer ser ud end andre.
Men i Salesforce er leadkonvertering en specifik proces, hvorigennem leads bliver til konti og kontakter (hvis forskelle vi kommer ind på om lidt). Formålet med leadkonvertering er at gøre det muligt for brugeren at vurdere leaddata, kvalificere leadet og derefter “konvertere” dette lead til enten en eksisterende konto og kontakt eller en ny konto og kontakt.
Dette sikrer, at leadet er blevet undersøgt af et faktisk menneske og ikke blot af et automatiseret system. Salgsrepræsentanterne kan derefter skelne mellem, hvor og hvornår i salgsprocessen de ændrede sig fra en ny kontakt til en kunde, der er værd at sælge til.
Leads vs. kontakter vs. konti vs. muligheder
For at få en fuld forståelse af disse begreber skal vi opdele dem et for et:
- Lead: En ny person eller forretningsenhed, der er kommet ind i din database. En rå kunde, som du ikke har solgt til tidligere. Dine repræsentanter skal kvalificere og undersøge dem, før de kan komme videre.
- Kontakt: Specifikt i en person, hvis kontaktoplysninger findes i din database og er blevet kvalificeret. Typisk vil de være en del af en virksomhed eller organisation, som du forsøger at sælge til, men de kan også være en henvisningspartner eller endda en person, som du kender personligt.
- Konto: Specifikt en forretningsenhed eller organisation, som du har til hensigt at sælge til, og hvis oplysninger findes i din database. Du kan have flere kontakter gemt, som alle er en del af den samme konto.
- Opportunitet: En mulighed: I Salesforce er en mulighed en igangværende aftale. Lead’en er blevet kvalificeret og undersøgt, og dine AE’er arbejder måske sammen med dem for at få en aftale på plads.
Tidligere bragte marketingfolk leads ind så godt de kunne, og sælgerne forsøgte at lukke aftaler med dem. Men med udbredelsen af så mange gode data i det moderne salgsmiljø og med en overflod af salgsværktøjer som ZoomInfo og DiscoverOrg til vores rådighed forsøger mange B2B-organisationer nu at bevæge sig i retning af en kontobaseret salgsmodel (ABS) i stedet for en leads-baseret salgsmodel.
I henhold til en undersøgelse hævdede 86 % af marketing- og salgseksperterne, at deres B2B-virksomheder var begyndt at bruge målrettede kontostrategier.
Data er ikke længere unøjagtige eller rodet. Nye processer og teknologier har givet salgsteams mulighed for at få adgang til meget strukturerede data, som de aldrig før har kunnet. Med værktøjer som dem, der er tilgængelige i Salesforce, kan sælgere få adgang til data om flere personer inden for den samme målorganisation – bogstaveligt talt alle deres kontakter på tværs af en hel konto.
Denne indsigt er ikke kun med til at informere salgsprocessen, men gør det også marketingteams i stand til at køre mere målrettede og personlige ABM-kampagner (Account Based Marketing) end nogensinde før.
Growth Pandas anbefaling
I Growth Panda anbefaler vi at bruge en hybridmodel.
Specifikt anbefaler vi at gemme rensede og kontrollerede datasæt på konto og kontaktniveau for at styrke de kontobaserede salgs- og marketingstrategier. Derefter anbefaler vi, at du bruger lead-processen i Salesforce til at administrere hver eneste netto vidste konvertering, der kommer ind i databasen.
Registre kan eksistere i begge tilstande, så der kan nogle gange være udfordringer i rapporteringen. Men vi anbefaler typisk at flytte “konverteringen” til et tidligere punkt i salgsprocessen, når der identificeres et lead af høj kvalitet.
Repræsentanterne kan gøre dette manuelt via en søgning eller ved at kontakte leadet og selv kvalificere dem. De kan derefter konvertere posten til en konto og begynde at tilføje kontakter til den.
Sommetider har vi set outbound- og inbound-transaktionsteams arbejde ud fra leadobjektet og derefter konvertere det til en konto og kontakt. På denne måde fodrer SDR-teamet AE-teamet med nye kontakter og konti at arbejde på – der er en bedre afgrænsning mellem SDR-teamet og AE-teamet, og AE-teamet kan udelukkende arbejde med kontakter og konti, der allerede er blevet undersøgt og kvalificeret.
I miljøer, hvor SDR’er støtter AE-aktiviteter, har vi set SDR’er arbejde på at “udbygge” konti ved at tilføje yderligere kontakter og prospektere på dem, hvilket de ville gøre på konto/kontaktniveau.
Hvad alt dette betyder er, at leads i systemet altid er “indgående”. De bliver hurtigt kvalificeret og konverteret, så tvetydigheden i dit lead-tal er altid meget lav. Ikke alene segmenterer dette dine teams i mere specifikke fokusområder (kvalificering og indgåelse af aftaler), men det sikrer også, at der er så få stagnerende leads, kontakter og konti som muligt i din Salesforce-database.
Vil du vide mere om optimering af din brug af Salesforce? Kontakt os i dag for at starte en uforpligtende samtale.