Du ville ikke købe møbler i en købmandsbutik. Du ville ikke bede din revisor om hjælp til børnepasning. Hvorfor? Fordi der er en metode til at bryde tingene op i det, der giver mening. Kundesegmentering er ikke så meget anderledes. Det giver mening, at vi opdeler vores kunder og potentielle kunder i forskellige grupper på baggrund af deres specifikke behov eller fælles karakteristika. Mennesker er alle forskellige, så det er ikke sikkert, at det vil være effektivt for alle andre kunder at imødekomme én kunde. Disse særskilte opdelinger hjælper B2B-virksomheder med at forbinde kundernes behov med egenskaber.
Hvis du ikke er sikker på, hvor du skal starte, skal du huske, at der er massive ressourcer i din virksomhed: Ethvert salgs-, marketing- eller supportteam, der er noget værd, har gjort et betydeligt benarbejde for at opbygge køberpersonas, kundeprofiler og adresserbare smertepunkter. Før du opfinder hjulet på ny, så giv disse andre afdelinger et praj for at få noget information delt.
Segmentering styrer, hvordan du engagerer dig i kunderne, hvem der arbejder med dem, hvordan du skaber kort over kunderejsen, og hvordan dine kunder bliver markedsført – en passende segmentering af dem er afgørende for at fremme Customer Success og mere generel forretningssucces.
Ansatser til segmentering af dine kunder
Der findes ikke en standardtilgang til segmentering af dine kunder. En indledende segmenteringsteknik, som synes indlysende, men som ofte overses, er at fastslå, hvad definitionen af “kunde” overhovedet indeholder. Er din kunde en hel virksomhed, eller er han eller hun en enkelt beslutningstager inden for denne virksomhed? Arbejder du med en afdeling i en virksomhed? Hvad hvis du arbejder med flere afdelinger inden for en virksomhed – gør det din kunde til selve virksomheden, eller har du flere kunder under denne virksomheds paraply? Når du har defineret, hvem din kunde er, kan du tage segmenteringen et skridt videre.
Det giver ofte mening at begynde med en værdibaseret segmentering og ekstrapolere derfra. Det vigtigste at huske på er, at segmentering er flydende – kundernes behov ændrer sig, deres fastholdelsesniveau kan ændre sig og meget mere. Derfor tjener alle tre tilgange, der er beskrevet nedenfor, et formål med at segmentere dine kunder på passende vis.
- Værdibaseret – bruger en kundes økonomiske værdi til at gruppere andre kunder med samme værdiniveau. Udfordringen ved at bruge denne tilgang uafhængigt af hinanden er, at den fuldstændig ser bort fra individualitet – kun at gruppere folk efter deres monetære værdi kan måske fungere for dine allerstørste virksomhedskunder, men det er vigtigt at tilføje en forståelse og prioritering af smertepunkter. Husk også på, at en virksomhed måske er en klient med lavere tilbagevendende indtægter i dag, men kan være på randen af en enorm vækst eller være en strategisk partner i morgen.
- A Priori – bruger offentligt tilgængelige oplysninger såsom virksomhedsstørrelse til at adskille. Udfordringen ved a priori-segmentering er, at mange virksomheder, der har virksomheder af samme størrelse, ikke nødvendigvis har de samme behov. En national hotelkæde er ikke på udkig efter de samme ting som en national nonprofitorganisation. Selv om a priori kan give dig en måde at forstå dine kunder på et meget højt niveau og kan være et nyttigt lag, når du sammensætter din segmenteringsstrategi, mangler den, når den bruges alene, den nuance, som behovsbaseret eller værdibaseret segmentering kan give.
- Begrebsbaseret – bruger forskellige, validerede drivkræfter (behov), som kunderne udtrykker vedrørende en bestemt tjeneste eller et bestemt produkt. Dette involverer markedsundersøgelser og hjælper en virksomhed med at opdele sine kunder i grupper baseret på det, de har brug for, snarere end på simple karakteristika.
Som du kan se, er det meget mere komplekst end blot at segmentere efter tilbagevendende indtægter, virksomhedsstørrelse eller udtrykte behov. Men når du har defineret din kunde og tænkt nogle tilgange igennem, er det tid til at gå i dybden og begynde at sortere i spande.
Se på dine kunder efter vertikal, produktlinje, produktpakke og lignende. Hvad er deres fastholdelsesniveau? Hvad er deres behov inden for det pågældende vertikale område? Hvordan placerer de sig i forhold til andre kunder inden for det pågældende vertikale område eller ved hjælp af den samme produktsuite? Sæt det i forhold til deres økonomi – er de en stor virksomhed? Mellemstor? Voksende?
Når du har en grov skitse af, hvordan virksomheden sammenligner sig med andre eller får sine behov dækket, kan det give mening at organisere sig yderligere baseret på region, tilbagevendende indtægter, produkt eller vertikal. Husk på, at din tilgang til segmentering vil være afgørende for, hvordan din virksomhed markedsfører sig til enkeltpersoner inden for den pågældende vertikale, region eller anden klassificering. Segmentering styrer dine strategier for vækst, din kortlægning af kunderejsen, din investering (både økonomisk og tidsmæssigt) i hver enkelt kunde og meget mere. Ved at skræddersy dine tilgange til hver enkelt kundes behov hjælper du dem med at få succes, hvilket igen hjælper din virksomhed med at vokse.
Bygger du på segmentering
Segmentering kan hjælpe med organisatorisk tilpasning og ting som Tech Touch-strategier eller e-mail-arbejdsgange, men dens værdi rækker langt ud over det alene. Når du har fastlagt dine kundesegmenter, kan du bestemme din tilgang til folk inden for disse segmenter. Hvem på dit team er f.eks. ansvarlig for mersalg eller krydssalg? Har denne særlige konto brug for en strategisk account manager eller en dedikeret Customer Success manager? Og i så fald, hvad er et passende antal kunder, som denne dedikerede CSM skal håndtere? Afhængigt af dine forhold kan dette antal være alt fra 10 til 100. Eller kan denne konto være en del af en pooled CS-model, hvor en CSM kan arbejde med 1000 kunder eller mere?
Hvis du anvender en Tech Touch-strategi, kan segmentering også hjælpe dig med at bestemme den ideelle blanding af high-touch og Tech Touch for hver enkelt konto, baseret på deres segment. Selv ansættelse og organisationsstruktur kan ændres på baggrund af din segmenteringsmodel og behovene hos kunderne inden for hvert af dine udpegede segmenter.
Du vil måske bemærke, at nytten af visse KPI’er kan ændre sig dramatisk, når segmenteringen revurderes. F.eks. kan din måleenhed for churn skifte fra en dollarbaseret tilgang til en volumenbaseret tilgang. Hvis en bestemt kunde oplever højere churn, fordi den leverer en tidsbegrænset eller behovsbaseret service, vil det sandsynligvis ikke være effektivt at henvende sig til denne kunde med strategier til at reducere churn for enhver pris. Den pågældende virksomhed vil snarere drage fordel af en mere nuanceret tilgang til at balancere churn med vækst i omsætningen.
Og igen, segmentering er bygget til at være fleksibel. Kunderne vil ændre segmenter – måske opgraderer eller nedgraderer de, måske opbygger de en ny tjeneste, som kræver yderligere support, eller måske fusionerer to forskellige afdelinger, som du arbejder med. Når en kunde skifter segment, vil den måde, de bliver markedsført på, og deres interaktioner med din virksomhed naturligt også skifte. Forandringsstyring er afgørende, og segmentering kan gøre overgangen meget mere smidig.
Når du segmenterer kunderne korrekt, er du bedre i stand til at levere indhold og hjælp, der er relevant – og ikke bare støj. Virksomheder, der f.eks. er i stand til at målrette deres kunder, der kæmper med onboarding, er derefter i stand til at udnytte Customer Success-strategier som f.eks. uddannelse og proaktiv hjælp. Onboarding er ekstremt vigtigt for at opbygge et stærkt fundament for dit nye kundeforhold. Jo mere fortrolig en kunde er med de værktøjer, som du tilbyder, jo oftere vil de bruge dem. De, der bruger dit produkt eller din tjeneste, er mindre tilbøjelige til at opsige (ja, vi taler om churn igen).
Gennem at segmentere dine kunder på en smart og gennemtænkt måde vil du være bedre i stand til at få indsigt og lave forudsigelser om realisering af værdi og sandsynlighed for fornyelse. Mens mange virksomheder forsømmer deres kunder på mellem- og lavniveau til fordel for kun at pleje kunder på topniveau, kan segmentering efter behov hjælpe din virksomhed med at afdække de uspolerede diamanter i dine nederste 80 %.
Segmentering giver også mulighed for større personalisering. En kunde, der har brug for hjælp til at vedligeholde sit CRM, har ikke brug for indhold om effektiviseringer på lageret. Ifølge 2019 Trends in Personalization Survey Report rapporterer 98 procent af marketingfolk, at personalisering hjælper med at fremme deres kunderelationer, mens 70 procent siger, at det har en “stærk” eller “ekstremt stærk” indvirkning. Mere end halvdelen (58 procent) oplever en målbar stigning på mere end 10 procent. Imidlertid er kun 16 procent “meget” eller “ekstremt” tilfredse med den grad af personalisering, de leverer. Uden tilpasning forbliver kundeoplevelsen ret upersonlig.
Indhold vs. kontekst
Forestil dig en stor virksomhed, der modtager indhold rettet mod en lille virksomhed, eller send indhold til en kunde med store behov for onboarding til langtidskunder. På samme måde kan det give dårlige kundeoplevelser for nye kunder at sende indhold, der er rettet mod kunder, der har været der i årevis, til dem, der kæmper med noget som onboarding. Den kontekst, som indholdet sendes i, kan være forskellen på at få kunderne til at føle sig som et nummer i forhold til at få dem til at føle sig værdsat.