Ein VIP-Web-Erlebnis für Ihre VIP-Interessenten
Es ist das erste Licht am Ende einer möglicherweise monatelangen, harten ABM-Kampagne (Account-based Marketing). Sie generieren Ihren ersten Lead von einem der Kunden auf Ihrer ABM-Zielliste. Hurra!
Nachdem wir darüber nachgedacht haben, wie man eine erfolgreiche ABM-Liste aufbaut, wie man herausfindet, welche Unternehmen auf Ihre Website kommen, und wie man ABM-Kunden auf Ihre Website lockt, sind wir nun hier gelandet. Wie Sie einzelne Unternehmen dazu bringen, auf Ihre Website zu konvertieren.
Dieser Punkt befindet sich in der Mitte des ABM-Prozesses und ist ein wichtiger Teil dessen, was oft als umgekehrter Trichteransatz bezeichnet wird: AKA land and expand.
Hier geht es darum, den ersten Lead in einem Unternehmen zu landen, den Sie dann mit einer Vielzahl von Engagement-Methoden zwischen Vertrieb und Marketing durch die Pipeline zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss führen können.
Was ist Website-Personalisierung?
Da so wenige Unternehmen irgendeine Form der Website-Personalisierung durchführen, ist es sinnvoll, das Konzept an dieser Stelle zu erklären. Bei der Website-Personalisierung geht es darum, den verschiedenen Besuchern Ihrer Website je nach Person ein anderes Erlebnis zu bieten.
Wenn Sie schon einmal ein Projekt zur Gestaltung einer neuen B2B-Website von Anfang bis Ende begleitet haben, lassen Sie uns sehen, ob Ihnen die folgenden Aussagen bekannt vorkommen:
„Wir brauchen mehr Bilder für diese bestimmte Branche.“
„Wir müssen diesen Text ändern, weil er diese Art von Kunden verärgern wird.“
Wenn Sie jemals diese Art von Gesprächen über Ihre Website geführt haben, wissen Sie, dass es sehr schwierig ist, bei einer B2B-Website alles unter einen Hut zu bekommen. Das liegt in der Regel daran, dass B2B-Organisationen oft verschiedene Branchen und verschiedene Arten von Kunden bedienen.
Was ist die Folge? Sie verallgemeinern alles bis zu dem Punkt, an dem vielleicht nur ein kleiner Prozentsatz des Inhalts Ihrer Website für ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Person, die Ihre Website besucht, relevant ist.
Deshalb sehen viele Vermarkter die Website-Personalisierung als einen der wichtigsten Investitionsschwerpunkte für die kommenden Jahre. Sie ist der heilige Gral des Website-Designs. Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, unterschiedliche Texte, Bilder, Links und Aufforderungen zu Aktionen bereitzustellen, je nachdem, wer die Website besucht.
Wenn Sie eine gute Vorstellungskraft haben, hat es hoffentlich bei Ihnen geklickt. Sie werden angefangen haben, über die verschiedenen Anwendungen nachzudenken: wie Sie Websites für verschiedene Unternehmen, verschiedene Gruppen von Unternehmen – sogar verschiedene Branchen – strukturieren könnten. Sie könnten den KMUs andere Schlagzeilen als Ihren Hauptkonten zeigen. Wie wäre es, wenn Sie Ihren wertvollsten Kunden das Firmenlogo zeigen?
Der Himmel ist die Grenze, wenn es um die Personalisierung von Websites geht.
ABM vs. Marketing Automation
Ich denke, im breiteren Kontext des B2B-Marketings geht es heutzutage nicht darum, welcher dieser Ansätze am besten funktioniert. Für viele Unternehmen ist eine Mischung aus den beiden Megatrends im Marketing wahrscheinlich das, was B2B Demand Generation jetzt sein sollte.
Aber es ist wichtig, einen sehr wichtigen Unterschied zwischen der Art und Weise zu machen, wie die beiden Methoden die Website-Personalisierung angehen.
Oftmals, wenn ich anfängliche Gespräche mit Leuten führe, die nach ABM-Beratungsunterstützung suchen, bekomme ich, wenn wir auf das Thema Website-Personalisierung zu sprechen kommen, ein „closed for business“-Schild.
Wenn ich jedes Mal einen Dollar bekäme, wenn mir jemand sagt: „Wir machen schon Website-Personalisierung, wir haben Hubspot“, würde ich nicht immer noch diese 5-Pfund-Flaschen Rotwein von Tesco kaufen.
Die ganze Prämisse der Website-Personalisierung auf der Ebene des Marketing-Automatisierungssystems (MAS) ist die Unterscheidung zwischen Besuchern der Website (vor dem Ausfüllen des Formulars) und den bekannten Kontakten (nach dem Ausfüllen des Formulars). All dies wird mit Hilfe eines Cookies durchgeführt, das in der Phase des Ausfüllens des Formulars abgelegt wird.
Nehmen wir das Beispiel von Hubspot, aber Sie können jedes beliebige MAS wählen. Hubspot rühmt sich mit dem „Smart Content“-Tool, das Ihnen die Möglichkeit gibt, Personen, die sich noch nie mit Ihren Inhalten befasst haben, eine Nachricht zu zeigen und dann einzelnen Kontakten, die sich bereits mit Ihren Inhalten befasst haben, eine andere zu zeigen.
Verstehen Sie mich nicht falsch, das ist cool. Aber es ist cool im Kontext von Inbound Marketing.
Bei der ABM-Personalisierung sind wir in erster Linie an der Preform-Fill-Phase interessiert.
Gleich wie in einem früheren Artikel, als wir maßgeschneiderte Werbekampagnen für einzelne Kunden zusammenstellten, wollen wir auch hier spezifische Botschaften für einzelne Unternehmen, wann immer sie Ihre Website besuchen – selbst wenn es das erste Mal ist -, da wir uns die bestmögliche Chance geben müssen, einen Lead zu generieren.
Mit anderen Worten, bei ABM verlassen wir uns nicht auf Daten zum Ausfüllen von Formularen und verwenden diese auch nicht zur Personalisierung, bis der „Expand“-Teil der Land-and-Expand-Methodik abgeschlossen ist. Und mit einer Reihe von technischen Hilfsmitteln, die jetzt zur Verfügung stehen, können wir Website-Inhalte für ABM-Kampagnen personalisieren, als ob es von Anfang an aus der Mode wäre!
Personalisierung auf ABM-Art
So, wir sind uns darüber im Klaren, was es ist, wir sind uns darüber im Klaren, wie es sich von dem unterscheidet, was Sie vielleicht schon tun, und jetzt kommen wir zum Wesentlichen: wie man es im ABM-Stil macht!
Passend zum Rest der Serie werde ich die verschiedenen Technologien, die dafür zur Verfügung stehen, durchgehen und die jeweiligen Vorzüge der Systeme auf der Grundlage unserer Erfahrungen, die wir bei der täglichen Arbeit mit unseren Kunden gesammelt haben, darlegen.
Es gibt eine Menge anderer Tools, die wir hier erwähnen könnten, aber Sie können nichts falsch machen, wenn Sie sich diese Killerliste ansehen:
ABM für WP
WordPress ist derzeit das beliebteste Website-CMS der Welt. Mit einem Marktanteil von 60 % nutzen B2B-Vermarkter auf der ganzen Welt WordPress, um ein unglaubliches Wachstumspaket für einen Bruchteil des Preises anderer All-in-One-Tools zusammenzustellen.
Da es so beliebt ist, war es nur eine Frage der Zeit, bis jemand ein spezielles ABM-Tool für WordPress-Websites entwickelt. Hier kommt das ABM for WP-Plugin ins Spiel.
Es funktioniert durch den Abgleich der Unternehmens-IP-Adresse eines Website-Besuchers mit den von ABM for WP gespeicherten Unternehmensinformationen. Das bedeutet, dass es bereits vor dem Ausfüllen eines Formulars funktioniert.
ABM for WP verwendet Kickfire-Daten für Firmografien, die, wie wir im Analytics-Blog beschrieben haben, wirklich marktführend sind, wenn es darum geht, firmenbezogene Daten für ABM bereitzustellen.
Wie in der Anleitung beschrieben, können Sie feste Personalisierungen erstellen: Dies zieht die Unternehmensinformationen in Webseiten ein. Sie können damit den Namen eines Unternehmens als Teil einer Personalisierung anzeigen.
Sie können auch flexible Personalisierungen erstellen: Damit können Sie einzelnen Unternehmen oder Gruppen von Unternehmen unter Verwendung einer Reihe von Parametern wie Branche und Unternehmensgröße bestimmte Nachrichten, Links und Bilder anzeigen.
ABM for WP ist mit Abstand die kostengünstigste Methode zur Personalisierung von ABM-Webseiten auf dieser Liste. Es ist das einzige Tool, das sich wirklich an Vermarkter in kleinen und mittleren Unternehmen richtet, die nicht Zehntausende von Dollar für die Personalisierung von Websites im großen Stil ausgeben können.
Des Weiteren ist es das einzige Tool, das Ihnen eine öffentliche Preisangabe zu den Kosten macht. Stellen Sie sich das mal vor.
Die Achillesferse des Tools ist jedoch seine Konzentration auf WordPress. Wenn Sie nicht mit WordPress arbeiten, ist dieses Tool so nützlich wie ein Schokoladen-Feuerschutz und Sie sollten sich die anderen Anbieter pronto ansehen!
Bound
Früher bekannt als GetSmartContent, ist Bound eine Plattform, die Besucheranalyse und Website-Personalisierung in einer einzigen Plattform bietet.
Die Logik ist, dass Sie die Besucheranalyse nutzen können, um herauszufinden, wer Ihr Publikum ist, und dann dasselbe System verwenden, um Inhalte zu erstellen, die nur für sie personalisiert sind. Eine vernünftige Logik also.
Die Benutzeroberfläche und das Dashboard sehen wirklich gut aus. Es sieht aus und fühlt sich an wie ein Premium-Produkt und hat auch einen entsprechenden Preis.
Bound hat die Integrationen in andere Marketingsysteme wirklich verdoppelt. Es fügt sich nahtlos in die ABM-Tools ein, die viele Unternehmen bereits nutzen: LInkedIn, Marketo, Eloqua und mehr. Durch die Kombination mit anderen Tools lässt sich so ein abgerundeter ABM-Technologiestapel erstellen.
Eine weitere echte Stärke von Bound ist die native Unterstützung für A/B-Split-Tests. Das bedeutet, dass Sie ohne weitere Tools Mikrotests durchführen und einsetzen können, um Ihre Personalisierungen zu testen. Anhand der Analyse können Sie Ihre Personalisierungen dann nach Herzenslust verfeinern und verbessern.
Wie so oft im Leben bekommt man das, wofür man bezahlt (siehe vorherige Kommentare über Wein), und wenn Sie ein Tool mit leistungsstarken Analysen suchen, sollten Sie sich Bound auf jeden Fall ansehen.
Demandbase
Demandbase ist wahrscheinlich die bekannteste Account-basierte Marketinglösung, die es derzeit gibt. Ich habe keine unabhängigen Statistiken gesehen, aber es ist mit ziemlicher Sicherheit der Marktführer im Bereich der speziellen accountbasierten Marketingtechnologie.
Und das aus gutem Grund. Sie haben ein wirklich gutes Produkt. Ich arbeite seit 2015 mit Demandbase Tech, und man kann mit Fug und Recht behaupten, dass das Unternehmen seither die jüngste Investitionsrunde in Höhe von 65 Mio. USD gut nutzen konnte.
Sie haben sich von einer Kombination einzelner Produkte wegbewegt und bieten nun eine All-in-One-Suite für kontobasiertes Marketing über ein einziges Dashboard an.
Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass die Benutzeroberfläche atemberaubend ist. Jedes Detail wurde berücksichtigt, und die Plattform macht es wirklich einfach, viele verschiedene ABM-Kampagnen durchzuführen.
Natürlich sind wir hier an der Website-Personalisierung interessiert, und Demandbase hat eines der besten Tools da draußen. Man kann nicht zum Liebling des Silicon Valley werden und eine 8-stellige Investition erhalten, wenn man keine KI betreibt. Und Demandbase hat wirklich gezeigt, wie ihr auf KI fokussiertes Website-Optimierungstool die Personalisierung weit über firmografische Daten hinausführen kann (obwohl es das auch tut).
Site Optimization funktioniert, indem es jedem Besucher mithilfe proprietärer KI-Technologie spezifische Inhalte vorsetzt. Sie unterstützt viele verschiedene Layout-Stile und ist wirklich einfach einzurichten.
Ich mag die Richtung, in die das geht. Als ABM-Vermarkter arbeiten wir in vielen Fällen bestenfalls mit Vermutungen, die auf Untersuchungen beruhen. Wenn KI uns hilft, bessere Targeting-Entscheidungen für unsere Account-Liste zu treffen, dann denke ich, dass sie den Markt für ABM-Personalisierung und ABM im Allgemeinen in eine aufregende neue Richtung bringen wird.
Marketo
Marketo hat wirklich gute Arbeit geleistet, um die Schnittstelle zwischen ABM und Marketing-Automatisierung zu überbrücken, die wir weiter oben in diesem Artikel untersucht haben.
Sie haben eine wirklich leistungsstarke Web-Personalisierungssuite auf den Tisch gelegt, die nicht nur Inhalte für einzelne Personas nach dem Ausfüllen von Formularen personalisiert, sondern auch mehr auf B2B ausgerichtete Funktionen wie Firmografien (Firmenname, Branche, Unternehmensgröße) und – interessanterweise – auch die Customer Journey bietet.
Das bedeutet, dass Sie Kunden, die sich in der Bewusstseinsstufe der Buyer’s Journey befinden, anders behandeln können als Kunden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen bereits im Vergleich zur Konkurrenz bewerten.
Es genügt zu sagen, dass Sie mit dem Marketo-Tool tief in die Materie einsteigen können: Es ist leistungsstark.
Das Marketo-Tool ist nur für Marketo-Kunden wirklich relevant. Um die meisten Funktionen wirklich nutzen zu können, müssen Sie ein Marketo-Konto haben. Das wird diese Lösung wahrscheinlich eher für größere Unternehmen interessant machen.
Die Wahl des richtigen Tools
Wie Sie sehen, ist die Wahl des richtigen Tools nicht wirklich einfach.
Wenn Sie Ihre Website mit WordPress betreiben, dann ist ABM für WP die richtige Wahl, da es nativ als Plugin für WordPress funktioniert.
Wenn Sie Ihre Website mit einem anderen Content Management System betreiben, dann steht Ihnen etwas mehr Arbeit bevor. Da der Markt noch neu ist, sind die Einstiegskosten noch nicht so niedrig wie bei MAS-Systemen.
Ich würde immer sagen, fangen Sie mit der Strategie an. Wie sieht Ihre ABM-Kampagne als Ganzes aus? Wer steht auf Ihrer Liste? Wie könnte man die Personalisierung nutzen, um sie zu konvertieren? Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie dann ein Anforderungsprofil erstellen, in dem Sie festlegen, was Sie von einem Website-Personalisierungstool erwarten.
Wenn Sie Ihr Anforderungsprofil erstellt haben, wird es eine ganze Weile dauern, bis Sie alle Optionen erforscht haben. Es gibt keine öffentlich zugänglichen Preise und nur sehr wenige Screenshots oder Videos von den Tools, die es gibt.
So müssen Sie sich mit den Softwareanbietern auseinandersetzen, Demos anschauen und den Verkaufsprozess jedes Anbieters bis zu einem gewissen Grad durchlaufen, um ein Gefühl für jedes der Tools zu bekommen.