Sind Sie noch verwirrt?
Erstens, woher kommen die Begriffe und was ist die „Linie“ im Marketing?
Die Begriffe ATL und BTL wurden erstmals 1954 verwendet, nachdem Proctor and Gamble begann, Werbefirmen getrennt (und zu einem anderen Satz) von anderen Anbietern zu bezahlen, die sich mit direkteren Werbemaßnahmen befassten. Damit wurde das Marketing, das eher breit angelegt war, vom Marketing, das eher direkt angelegt war, getrennt.
„Das ist die ‚Linie‘ im Marketing – sie trennt das Direktmarketing vom Markenmarketing auf höherer Ebene.“
Der Begriff TTL ist relativ neu, obwohl ich ehrlich gesagt nicht genau weiß, wann er zum ersten Mal verwendet wurde. Auf jeden Fall wurde der Begriff TTL geprägt, um einen integrierteren Marketingansatz zu erklären, der sowohl den weit verbreiteten als auch den direkten Ansatz kombiniert, anstatt der traditionellen ATL/BTL-Trennung.
Sie werden diese Begriffe auch in Verbindung mit dem Wort „Werbung“ sehen, obwohl ich im Folgenden hauptsächlich „Marketing“ verwenden werde. Der Inhalt wird jedoch sowohl auf „Werbung“ als auch auf „Marketing“ zutreffen.
Detailliertere Definitionen von ATL-, BTL- und TTL-Marketing
Hier eine Beschreibung der oben genannten Begriffe – ein paar Beispiele finden Sie weiter unten in diesem Beitrag.
ATL-Marketing Definition
„ATL-Marketing“ steht für „Above The Line Marketing“. Bei dieser Art von Marketing handelt es sich um ein Marketing, das eine sehr große Reichweite hat und weitgehend ungezielt ist. Denken Sie an eine landesweite TV-Kampagne, bei der die Zuschauer im ganzen Land denselben Werbespot sehen, der auf verschiedenen Sendern ausgestrahlt wird.
Diese Art des Marketings wird meist zum Aufbau von Markenbekanntheit und Goodwill verwendet.
BTL-Marketing Definition
‚BTL-Marketing‘ steht für ‚Below The Line Marketing‘. Diese Art des Marketings ist die Art des Marketings, die sich auf bestimmte Personengruppen konzentriert. Zum Beispiel ein Flugblatt, das in einem bestimmten Gebiet verteilt wird, eine Google Adwords-Kampagne, die auf eine bestimmte Gruppe abzielt, oder eine direkte Telefonmarketing-Kampagne, die auf bestimmte Unternehmen abzielt.
Diese Art von Marketing ist am besten für Konversionen und direkte Reaktionen geeignet.
TTL Marketing Definition
‚TTL Marketing‘ steht für ‚Through The Line Marketing‘. Bei dieser Art von Marketing handelt es sich um einen integrierten Ansatz, bei dem ein Unternehmen sowohl BTL- als auch ATL-Marketingmethoden einsetzt, um seinen Kundenstamm zu erreichen und Umsätze zu generieren. Es mag naheliegend erscheinen, aber nicht alle Marketingkampagnen sind so – manche sind nur ATL und manche nur BTL (in der Praxis ist eine reine BTL-Marketingkampagne jedoch viel häufiger anzutreffen).
Diese Art von Marketing bietet sowohl eine große Reichweite als auch eine Konzentration auf Konversionen.
Beispiele für ATL-, BTL- und TTL-Marketingaktivitäten
Ein Beispiel für Above-the-Line-Marketingaktivitäten
Ein Beispiel für Above-the-Line-Marketing wäre eine Fernsehkampagne eines Müsliherstellers. Der Werbespot würde landesweit ausgestrahlt, und jeder Zuschauer sähe genau dieselbe Botschaft. Wie bereits erwähnt, würde diese Art des Marketings dazu dienen, die allgemeine Marke und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und/oder seiner Produkte langfristig zu steigern und den Goodwill zu erhöhen.
(Hier wären keine Angebote oder Anreize involviert).
Ein Beispiel für eine Below-the-Line-Marketingaktivität
Dasselbe Getreideunternehmen könnte auch eine Direktmarketingkampagne in einer großen Stadt durchführen, die sich an Pendler auf dem Weg zur Arbeit richtet. Sie könnten kostenlose Müsliproben zusammen mit Gutscheinen anbieten, die in einem örtlichen Geschäft eingelöst werden können. Dies wäre eine Strategie, die darauf abzielt, eine bestimmte Personengruppe anzusprechen und zu versuchen, schnelle Käufe oder Konversionen zu fördern.
Ein ähnliches Beispiel, das Sie vielleicht schon einmal gesehen haben, ist der Red Bull Mini (siehe unten).
Ein Beispiel für eine „Through The Line“-Marketing-Aktivität
In diesem Beispiel könnte ein Pizzahersteller eine landesweite Youtube-Kampagne starten, bei der den verschiedenen Nutzern je nach Wohnort unterschiedliche Videoanzeigen gezeigt werden, die einen Werbecode für einen Rabatt bei Einkäufen in ihrer örtlichen Filiale enthalten.
Wie Sie sehen, handelt es sich hierbei um eine Kombination aus den beiden anderen Formen – ATL in Bezug auf die große Reichweite, BTL in Bezug auf die Zielgerichtetheit und den Fokus auf Konversion.
Ein paar visuelle Beispiele
Hier sind ein paar Anzeigen, die helfen könnten, dies genauer zu erklären:
ATL Marketing Beispiel Bild
Quelle
Sind sie für kleine Unternehmen relevant?
Ich denke, dass sie alle für kleine Unternehmen relevant sind, je nach Unternehmen, Art des Produkts und der Zielgruppe, die sie im Auge haben. Zum Beispiel kann BTL-Marketing manchmal die beste Lösung für ein kleines Unternehmen sein, das ein lokales Einzugsgebiet bedient.
Wenn ich jedoch über die idealste Lösung für den durchschnittlichen Kleinunternehmer nachdenke, der versucht, ein größeres Gebiet zu bedienen, dann würde ich sagen, dass TTL-Marketing heutzutage am relevantesten ist. Der Grund dafür ist, dass, einfach ausgedrückt;
„TTL-Marketing kann als eine andere Art der Beschreibung einer gut konzipierten, integrierten Marketingkampagne definiert werden. Sie nutzen einige Marketingkanäle mit großer Reichweite, um potenzielle Kunden in andere Kanäle zu locken, die sich auf die Konversion konzentrieren.“
In dieser Hinsicht lohnt es sich also wahrscheinlich nicht, sich zu viele Gedanken über die Begriffe zu machen, wenn Sie bereits einen voll entwickelten, kanalübergreifenden Marketingplan haben, der dazu beiträgt, Ihre allgemeine Markenbekanntheit zu erhöhen, während Sie einzelne Segmente/Potenziale mit Direct-Response-Maßnahmen ansprechen, sobald Sie sie in Ihrem Trichter haben.
Eine erfolgreiche integrierte/TTL-Marketingkampagne gibt kleinen Unternehmen die Reichweite und den Fokus auf Konversionen, die eine sehr erfolgreiche Gesamtmarketingkampagne bedeuten können. Außerdem haben wir als Kleinunternehmer jetzt die Werkzeuge und Ressourcen zur Verfügung, um wirklich effektive TTL-Marketingkampagnen durchzuführen, z. B. soziale Mediennetzwerke, Websites wie YouTube und PPC-Plattformen wie Adwords. Sie geben uns die Reichweite und den Fokus, um Marketingstrategien zu implementieren, die eine große Reichweite, aber einen engen Fokus haben.
Bei den praktischen Überlegungen sollten jedoch folgende Punkte beachtet werden:
– Bleiben Sie digital – gedruckte Werbung/Fernsehspots und Radio sind sehr teuer und schwer zu messen
– Digitale Methoden wie PPC und soziale Medien ermöglichen eine landesweite Abdeckung, aber auf eine sehr gezielte Art und Weise, die den Bedürfnissen und Budgets kleiner Unternehmen entspricht
– Digitale Methoden sind leicht zu verfolgen und zu messen, Das bedeutet weniger Verschwendung und mehr Erfolgschancen
– Alle Ihre Marketing-Botschaften sollten in jeder Phase konsistent und klar sein (TTL-Kampagnen funktionieren, weil sie den Punkt vom Markenaufbau bis zur Konversion gut rüberbringen)
Werden die „Linien“ ein wenig „verschwommen“?
Nachdem Sie nun mit den Definitionen vertraut sind, fragen Sie sich vielleicht, ob die „Linien“ im modernen Zeitalter ein wenig „verschwommen“ sind – wenn ja, dann ist das ein berechtigter Standpunkt.
Hier ist der Grund.
Die traditionelle Trennung von ATL/BTL/TTL
Wie wir bereits oben erörtert haben, sieht die traditionelle Trennung der „Linien“ folgendermaßen aus:
– Oberhalb der Linie: ausschließlich auf „Markenbildung“ basierende Werbung
– Unterhalb der Linie: ausschließlich direktes, response-orientiertes Marketing
– Durch die Linie: ATL-Methoden, die darauf abzielen, Leads in BTL-basierte Kampagnen einzuspeisen
Früher galten die folgenden Medien als ATL-Marketingaktivitäten:
– Fernsehen
– Radio
– Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen
Und die folgenden Arten von Marketing galten als BTL-Marketingaktivitäten:
– Tür-zu-Tür-Verkauf
– Telemarketing
– Direktwerbung
-Field Marketing
– Ausstellungen
Und TTL-Kampagnen wären eine integrierte Mischung aus diesen beiden.
Das scheint einfach zu sein, und in der Praxis funktioniert es auch so, jedenfalls meistens.
Die bisher beschriebene Unterscheidung war jedoch vor allem darauf zurückzuführen, dass Vermarkter und Werbetreibende viel weniger Möglichkeiten hatten, die ihnen zur Verfügung stehenden Plattformen wirklich zu nutzen. Heute stehen uns jedoch viel mehr Plattformen und Technologien zur Verfügung. In der Tat können wir mit Methoden, die früher als ATL-Methoden galten, BTL-ähnliche Ergebnisse erzielen. Es gibt also Zeiten, in denen die Grenzen verschwimmen und der konkrete Fall die oben genannten Kriterien nicht sehr gut erfüllt.
Wir werden das jetzt am Beispiel der sozialen Medien näher erläutern.
Die Verwischung der „Linien“ – die Auswirkungen von Social Media auf ATL/BTL/TTL-Marketingaktivitäten
Ein solcher Fall, in dem es schwierig wird zu klassifizieren, ob eine Werbemaßnahme als ATL, BTL oder TTL bezeichnet werden sollte, ist die Verwendung von Bildern in Ihren Social Media-Kampagnen.
Stellen Sie sich zum Beispiel Folgendes vor:
Sagen wir, Sie möchten ein Bild in Ihrer Social-Media-Kampagne verwenden und fragen sich, ob es als ATL, BTL oder TTL zu betrachten ist. Ihnen ist klar, dass die sozialen Medien eine große Reichweite und ein hohes Maß an Aufmerksamkeit bieten, was bedeutet, dass sie als ATL-Kampagne betrachtet werden könnten, aber sie können auch sehr zielgerichtet sein, so dass sie auch als BTL-Kampagne betrachtet werden könnten. Bedeutet das also, dass es als TTL betrachtet werden sollte?
Die Antwort lautet: „Wahrscheinlich, aber nicht immer“ – um dies effektiv zu klassifizieren, müssen wir zunächst einige Fragen stellen:
Ermittlung der Absicht
– Oder wird es nur verwendet, um die Attraktivität/den Goodwill der Marke zu steigern?
– Oder wird es als Facebook-Werbung verwendet und dadurch so ausgerichtet, dass ein ganz bestimmtes Publikum es sehen/teilen/lieben kann?
Es könnte zum Beispiel sein, dass das Bild mit einer Nachricht wie „Erhalten Sie 10 % Rabatt“ verwendet und über die Facebook-Anzeigenplattform verbreitet wurde – dies könnte als BTL-Kampagne eingestuft werden, unabhängig von der Tatsache, dass eine Social-Media-Plattform als Response-gesteuerte Nachricht verwendet wird, die speziell auf bestimmte Marktsegmente ausgerichtet ist.
Die strenge TTL-Option wäre, wenn das Bild verwendet wurde, um für „10 % Rabatt“ zu werben, aber nur als normales Bild zur Seite hinzugefügt wurde, damit jeder, dem die Seite „gefällt“, es sehen kann (daher ist es nicht annähernd so gezielt).
Auch ist zu beachten, dass das Bild, weil es ein 10 %-Angebot enthielt, nicht als ATL betrachtet werden konnte, da es ein direktes Response-Element enthielt – die einzigen Optionen sind below-the-line oder through-the-line.
Zusammenfassend würde ich sagen, dass die Through-the-line-Methode in den oben beschriebenen Situationen am ehesten anwendbar ist, aber Sie können hoffentlich erkennen, warum dies nicht immer der Fall ist. In jedem Fall hängt die Antwort von einer Reihe von Variablen ab, obwohl Sie in der Lage sein sollten, sie herauszufinden, indem Sie sich die oben umrissenen Fragen stellen.
Werfen wir nun einen Blick auf eine Liste von 20 gängigen ATL- und BTL-Marketingmethoden
Above-the-Line (ATL)-Werbemaßnahmen
Alle nachstehenden ATL-Werbemethoden sind in ihrer Absicht sehr ähnlich, sie unterscheiden sich nur im Werbemedium (daher macht es wenig Sinn, wenn ich für jede eine andere Beschreibung schreibe). Sie werden diese Art des Marketings aus erster Hand kennen – markenbildende Werbung, die landesweit geschaltet wird und darauf abzielt, die Produkte ständig im Gedächtnis zu behalten. Wie bereits erwähnt, gibt es hier kein Direct-Response-Element, sondern sie werden nur eingesetzt, um die Markenbekanntheit und den Goodwill zu erhöhen.
– Fernsehwerbung
– Zeitungs-/Zeitschriftenwerbung
– Radiowerbung
– U-Bahn-Werbung
– Plakatwerbung im Freien
– Kinowerbung
– Sponsoring der ersten Fußballliga (okay, vielleicht sowieso nicht für die meisten kleinen Unternehmen, also zählen wir das nicht mit)
Ich möchte jedoch eine kurze Anmerkung zu der folgenden Option machen, da sie sich meiner Meinung nach etwas von den oben genannten „traditionellen“ Methoden unterscheidet.
Allgemeine Profile in den sozialen Medien
Einfach gesagt, gab es die sozialen Medien (eigentlich alle Internettechnologien, mit denen wir heute vertraut sind) noch nicht, als die ATL/BTL-Unterscheidung in den 1950er Jahren entwickelt wurde. Und in der heutigen Zeit ist es tatsächlich ziemlich schwierig, soziale Medien als ATL, BTL oder TTL zu definieren (wir werden das weiter unten in diesem Beitrag ausführlich erörtern).
Ich denke jedoch, dass Profile in sozialen Medien im Allgemeinen als „Above-the-Line“ betrachtet werden können, da sie eingerichtet und für alle sichtbar veröffentlicht werden. Was wir innerhalb dieser Profile tun, kann als ATL, BTL oder TTL betrachtet werden, obwohl das grundlegende Profil selbst als ATL eingestuft werden sollte.
Nun werden wir uns einige meiner bevorzugten Below-the-Line Methoden ansehen.
Below-the-Line (BTL) Werbemaßnahmen
Hier sind einige BTL-Marketing-Ideen, die Sie in Betracht ziehen sollten:
Intelligenzbasiertes Telefonmarketing
Telemarketing, aber nicht so, wie Sie es kennen. Bei dieser Art des Telefonmarketings geht es um Recherche und Intelligenz – Sie haben das Unternehmen/die Person im Detail recherchiert und wissen genau, was Sie für diese Person tun können. Hier wird kein Telefonbuch gewälzt, sondern Sie kontaktieren eine Liste von Personen, bei denen Sie sicher sind, dass Sie ihnen helfen können.
Sie können mehr darüber in meinem kostenlosen 12.000-Wörter-Leitfaden über modernes Telefonmarketing lesen.
Zielgerichtete Flugblattverteilung
Prüfen Sie hier die Vorschriften Ihrer örtlichen Behörde, aber eine großartige Möglichkeit, schnell Geschäfte zu machen, ist eine gezielte Flugblattverteilung. Wenn Sie beispielsweise Gartenpflegedienste für die Bewohner eines bestimmten Gebiets anbieten, könnte ein gut gestaltetes Flugblatt mit einem Angebot genau das Richtige sein. Vergewissern Sie sich nur, dass es Ihnen gesetzlich erlaubt ist, Flugblätter in den Häusern Ihres Zielgebiets zu verteilen. Wenn ja, kann dies ein hervorragendes Werbemittel sein.
Messe-/Ausstellungspersonal
Messen und Ausstellungen sind eine hervorragende Möglichkeit, direkt vor Ihrer Zielgruppe zu stehen. Sie und Ihre Produkte und Dienstleistungen haben die Chance, direkt mit potenziellen Käufern und Multiplikatoren in Kontakt zu treten – das kann sich lohnen. Ich habe sogar einen Beitrag darüber geschrieben, wie Sie auf Messen und Ausstellungen Leads generieren können – den finden Sie hier.
Stand im Einkaufszentrum/Mall Stand
Demonstrationen vor Ort
Die Organisation von Vorführungen vor Ort ist eine meiner liebsten BTL-Methoden zur Förderung von Produkten, insbesondere im B2B-Bereich. Was gibt es Besseres, als eine private Vorführung Ihres Produkts mit jemandem zu vereinbaren, der sein Interesse an Ihrem Angebot bekundet hat? Dies kann auch online mit Systemen wie Go To Meeting und ähnlichen durchgeführt werden.
Tür-zu-Tür-Verkauf
So habe ich meine Marketingkarriere begonnen, obwohl die Wirksamkeit dieser Praxis heute nicht mehr so groß ist wie früher. Wenn Sie es jedoch so handhaben, wie ich es oben im Abschnitt über intelligentes Telemarketing erwähnt habe, kann das Haustürmarketing immer noch sehr profitabel sein.
Direktmarketing
Wir alle hassen Spam, obwohl es keine Frage ist, dass Direktmarketing gut funktioniert, wenn es richtig ausgeführt wird. Sogar Blindsendungen (an einen bestimmten geografischen Ort, der für Ihr Unternehmen relevant ist) funktionieren, obwohl es viel besser ist, Post an Personen zu senden, die sich bereits dafür entschieden haben, von Ihnen zu hören. Frühere Kunden, Personen, die weitere Informationen oder Aktualisierungen angefordert haben – dort erhalten Sie die beste Resonanz.
Kataloge
E-Mail-Marketing
Dies ist zweifellos die effektivste BTL-Marketingmethode, die es gibt. Die Schlagzeile lautet, dass es im Durchschnitt 43 Dollar pro investiertem Dollar einbringt – ein wirklich erstaunlicher ROI, wenn es richtig gemacht wird. In diesem Beitrag kann ich dem nicht gerecht werden, aber ich habe eine Checkliste verfasst, die Ihnen den Einstieg erleichtern soll.
PPC-/Social-Media-Anzeigen
PPC-/Social-Media-Anzeigen können extrem zielgerichtet sein und sollten daher für jede BTL-Marketingkampagne in Betracht gezogen werden. Ich habe zwar bereits gesagt, dass Social-Media-Profile ATL sind, aber alle Anzeigen, die Sie dort schalten, sind BTL, da sie ein gewisses Maß an Zielgruppenorientierung aufweisen sollten. Mit PPC-Anzeigen verhält es sich genauso – auch wenn sie eine globale Plattform mit unglaublicher Reichweite nutzen, sind sie doch speziell auf ein bestimmtes Segment der Bevölkerung ausgerichtet (zumindest sollten sie das sein). Hier finden Sie weitere Informationen zu den ersten Schritten mit PPC.