AT&Das tatsächliche 5G-Netz von AT&T wird in diesem Jahr in großen Teilen der USA ausgerollt, aber das gefälschte 5G-Netz des Unternehmens – das es „5G Evolution“ nennt und zu „5G E“ abkürzt, wenn es in der Ecke von Smartphones erscheint – ist in den letzten zwei Jahren Gegenstand von Kontroversen geblieben.
Nun hat der Mobilfunkanbieter beschlossen, die Scharade fortzusetzen, selbst nachdem das National Advertising Review Board (NARB) ihm empfohlen hat, den irreführenden Begriff sowie die Phrase „5G Evolution, The First Step to 5G“ nicht mehr zu verwenden, wie die Telekommunikationsnachrichtenseite Light Reading berichtet. Was ist das Argument von AT&T? Nun, dem Bericht zufolge sagt AT&T, dass es sich an die Empfehlung halten wird, da sie sich auf Werbung wie Marketingkampagnen und Branding bezieht, aber dass das Logo nicht als solches gilt und daher bleiben kann.
„In Übereinstimmung mit den Ergebnissen und Empfehlungen der NAD hat das NARB-Gremium festgestellt, dass beide Behauptungen vernünftige Verbraucher zu der Annahme verleiten, dass AT&T ein 5G-Netzwerk anbietet, und empfohlen, dass die Behauptungen eingestellt werden“, heißt es in der Pressemitteilung der NARB zu der Empfehlung. „Bei der NAD und in der Berufung wurde nicht bestritten, dass das AT&T-Netz kein 5G-Netz ist.“
Zur Erinnerung: 5G E ist einfach eine modifizierte und in einigen Fällen etwas schnellere Version des 4G-LTE-Standards, kommt aber nicht annähernd an die Geschwindigkeiten heran, die von der eigentlichen 5G-Spezifikation versprochen werden, die 2018 von der internationalen Mobilfunkstandardisierungsgruppe 3GPP abgeschlossen wurde.
AT&T verwendet sein benutzerdefiniertes Logo trotzdem, platziert es in der Ecke von Smartphones und vermarktet die überlegenen Netzwerkgeschwindigkeiten, trotz der Verwirrung, die es bei den Kunden stiften kann, und Tests, die beweisen, dass die Vorteile des Netzwerk-Upgrades vernachlässigbar sind. Das Unternehmen hat auch Werbekampagnen gestartet, in denen behauptet wird, 5G E sei Teil des „ersten Schritts“ zu 5G, obwohl nichts an dieser Formulierung technisch korrekt ist.
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Das NARB nahm den Fall auf, nachdem eine Beschwerde des Konkurrenten T-Mobile die National Advertising Division (NAD), eine selbstregulierende Untersuchungseinheit für die Werbeindustrie, dazu veranlasste, das Marketing von AT&T und sein 5G E-Logo als irreführend zu bezeichnen. AT&T legte gegen die Entscheidung Berufung beim NARB ein, der Berufungsinstanz der Selbstregulierung der Werbeindustrie, und das NARB stimmte zu, dass 5G E die Kunden fälschlicherweise über die Art der Netzgeschwindigkeiten informiert, die sie erhalten.
„Das NARB-Gremium stimmte mit der Analyse der NAD überein und kam zu dem Schluss, dass der Begriff ‚Evolution‘ die Verbraucher wahrscheinlich nicht darauf aufmerksam macht, dass es sich bei dem Dienst nicht um 5G handelt“, heißt es in der am Mittwoch veröffentlichten Pressemitteilung des NARB. Das Gremium stellte fest, dass die derzeit vorherrschende Technologie im Mobilfunk 4G LTE ist und LTE für „Evolution“ steht. Daher könnten die Verbraucher das Wort ‚Evolution‘ in den angefochtenen Behauptungen durchaus so interpretieren, dass die Technologie von AT&T bereits zu 5G weiterentwickelt wurde.“
AT&Ts Marketingtrick wirkt noch dümmer, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen ein echtes 5G-Netz hat, das es derzeit versucht, den Verbrauchern als schnellere und zuverlässigere Alternative zu dem von Verizon zu verkaufen. Erst letzten Monat beendete AT&T seine bisher größte Expansion und fügte 90 neue Märkte für insgesamt 120 Millionen Kunden in 190 Märkten hinzu, die nun Zugang zu 5G haben – sobald die Mehrheit der Verbraucher natürlich 5G-fähige Telefone hat.
Doch es könnte schwieriger sein, die Menschen davon zu überzeugen, dass AT&T ein besseres Erlebnis bieten wird, wenn es soweit ist, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen im Vorfeld ein marginales Upgrade mit einem irreführenden Namen auf den Markt gebracht hat und ein großer Teil seiner Kunden denken könnte, dass sie bereits 5G haben, wie die NARB nahelegt.
AT&T sagte, dass es zwar mit der Empfehlung des NARB „respektvoll nicht einverstanden“ ist, aber das Unternehmen sagt, dass es ein „Befürworter des Selbstregulierungsprozesses“ ist und sich daher an die Entscheidung halten wird. Es war nicht sofort klar, was genau die Einhaltung in diesem Zusammenhang bedeutete, da AT&T nicht ausdrücklich sagte, dass es das 5G-E-Logo von Smartphones entfernen würde, die mit seinem Netzwerk betrieben werden.
Das Unternehmen sagt, dass es bereits aufgehört hat, 5G Evolution in seinem Branding zu verwenden, und es war wahrscheinlich, dass AT&T die NARB-Empfehlung in allen zukünftigen Marketingmaßnahmen befolgen würde, da es sein echtes 5G-Netzwerk bewirbt. Doch die Erklärung, die Light Reading gegeben wurde, bestätigt nun, dass AT&T die einzige Änderung, die wirklich wichtig ist, nicht vornehmen wird: die Entfernung des 5G-E-Logos, das auf den Telefonbildschirmen von zig Millionen AT&T-Kunden erscheint.
Update May 20th, 4:15PM ET: Es wurde bestätigt, dass AT&T trotz der NARB-Empfehlung nicht plant, das 5G E-Logo von den Telefonbildschirmen seiner Kunden zu entfernen.