CPG-Grundlagen: Was sind syndizierte Einzelhandelsverkaufsdaten?

Das CPG-Daten-Tippblatt konzentriert sich auf Aufklärung und bewährte Verfahren für die Analyse syndizierter Einzelhandelsverkaufsdaten von IRI und Nielsen (und SPINS für diejenigen unter Ihnen, die im Natur-/Organiksektor tätig sind). Aber syndizierte Daten sind nicht die einzige Art von CPG-Daten, mit denen Sie konfrontiert werden. Tatsächlich sind sie nicht einmal die einzige Art von Einzelhandelsumsatzdaten! In diesem Beitrag gehen wir einen Schritt zurück und beschreiben, wie sich syndizierte Daten in das Gesamtbild der CPG-Daten einfügen. Dies zu verstehen, wird Ihnen helfen:

• Bestimmen Sie, welche Datenquelle Sie zur Beantwortung verschiedener Fragen verwenden sollten
• Verstehen Sie die Stärken und Schwächen der einzelnen Datenquellen (und wie sich dies auf Ihre Analyse auswirken könnte) und
• Entscheiden Sie, ob syndizierte Daten etwas sind, das Sie in Ihrem Datenarsenal (und Budget) benötigen

Die Vorteile von Einzelhandelsverkaufsdaten

Syndizierte Daten sind eine Art von Einzelhandelsverkaufsdaten. Ich werde weiter unten auf die Unterschiede zwischen syndizierten und direkten Einzelhandelsdaten eingehen, die eine andere wichtige Art von Daten sind. Doch zunächst möchte ich auf einige besondere Eigenschaften aller Einzelhandelsdaten eingehen.

Nicht jeder braucht Einzelhandelsdaten, um seinen Umsatz zu messen. Hersteller von Konsumgütern wissen bereits genau, was sie wann an die einzelnen Einzelhändler geliefert haben. Warum also sind die Hersteller von Konsumgütern die Hauptabnehmer von Einzelhandelsabsatzdaten? Weil die Lieferungen weit vom Verbraucherverhalten entfernt sind – in der Zeit zwischen der Auslieferung eines Produkts aus einer Fabrik und dem Kauf in einem Geschäft kann viel passieren. Sendungen sagen nichts darüber aus, welchen Preis ein Kunde bezahlt hat, wann er gekauft hat oder welche Bedingungen im Geschäft den Verkauf beeinflusst haben. Dafür braucht man Informationen über den Einzelhandelsumsatz, die auch als „Verbrauchsdaten“ bezeichnet werden. Andere Bezeichnungen dafür sind „Takeaway“-, „Off-Take“-, „Downstream“- und „POS“-Daten.

Absatzdaten im Einzelhandel bieten auch Einblicke, die durch Marktforschungsmethoden wie Verbraucherumfragen nicht möglich sind. Hersteller von Konsumgütern können durch Umfrageforschung wertvolle Daten sammeln. Sie segmentieren die Käufer nach ihrer Einstellung in verschiedene Gruppen, befragen sie nach ihren Präferenzen für Produkteigenschaften, testen ihre Reaktionen auf verschiedene Verpackungsgrafiken und vieles mehr. Die Verkaufsdaten des Einzelhandels unterscheiden sich jedoch von all diesen Quellen für Verbraucherinformationen, da sie das tatsächliche Verhalten widerspiegeln. Es wird nicht gemessen, was die Menschen denken oder fühlen, sondern was sie zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem bestimmten Geschäft unter bestimmten Markt- und Wettbewerbsbedingungen gekauft haben.

Die Landschaft der Einzelhandelsverkaufsdaten

Es ist hilfreich zu wissen, dass alle Einzelhandelsverkaufsdaten in vier Bereiche unterteilt werden können, die auf einer Kombination von zwei Parametern basieren.

1. Datenquelle: Stammen sie direkt vom Einzelhändler (wie Walmart oder Meijer) und spiegeln daher nur die Umsätze dieses Einzelhändlers wider? Oder stammen sie von einem syndizierten Anbieter (wie IRI oder Nielsen), der Daten von vielen Einzelhändlern bündelt, um ein Bild des Gesamtmarktes zu erstellen?
2. Datenfokus: Konzentrieren sich die Daten auf die Umsätze in den Geschäften und kombinieren die Transaktionen aller einzelnen Käufer? Oder geben die Daten Aufschluss über das individuelle Verhalten auf Käufer- oder Haushaltsebene?

Die nachstehende Grafik veranschaulicht, wie diese Parameter kombiniert werden, um vier Arten von Einzelhandelsumsatzdaten zu erstellen.

Hier die wichtigsten Unterschiede zwischen den vier Arten von Einzelhandelsverkaufsdaten:

Syndizierte Ladendaten

• Beste Anwendungen: allgemeine Erkenntnisse über Verkaufstrends, Wettbewerbsanalyse, Vertrieb, Preis und Handelsförderung.
• Erhältlich von Nielsen, IRI und SPINS für die meisten großen Einzelhändler in den Bereichen Lebensmittel, Drogerie, Dollar, Masse, Convenience, Club und Militär.
• Daten für Hunderte von Märkten in Hunderten von Kategorien für alle UPCs in der Kategorie verfügbar. Die Konsistenz ermöglicht einen einfachen Vergleich über Produkte, Einzelhändler und Märkte hinweg.

Direktdaten von Einzelhändlern

• Beste Anwendungen: Zusammenarbeit mit Einzelhändlern, Kategorie- und Lieferkettenmanagement. Es handelt sich um die tatsächlichen Daten des Einzelhändlers, die so organisiert sind, wie er sie sehen möchte.
• Erhältlich bei vielen großen und kleinen Einzelhändlern.
• Datenverfügbarkeit und Format variieren.
• Die Daten umfassen niemals konkurrierende Einzelhändler und decken oft nicht die gesamte Kategorie ab, sondern nur Ihre eigenen Produkte

Syndizierte Paneldaten

• Beste Anwendungen: Verständnis des Käuferverhaltens wie Laden- und Markentreue, Anteil der Brieftasche, Cross-Purchasing, Channel-Shifting, Demografie und Kaufhäufigkeit
• Erhältlich von Nielsen, IRI und SPINS für eine demografisch ausgewogene Stichprobe von 120.000 Haushalten, die UPC-codierte Einkäufe zu Hause scannen.
• Bietet ein vollständiges Bild des Kaufverhaltens der Haushalte bei allen Einzelhändlern, auch bei denen, die den Anbietern keine Ladendaten zur Verfügung stellen. Allerdings kann die Stichprobengröße bei einigen Produkten mit geringer Marktdurchdringung ein Problem darstellen.

Direktes Einzelhandels-Panel

• Beste Anwendungen: Verständnis des Käuferverhaltens wie Warenkorbgröße, Fahrten, Kaufhäufigkeit und Cross-Purchasing bei einem bestimmten Einzelhändler
• Nur bei großen Einzelhändlern verfügbar.
• Die Stichprobengröße ist für die meisten Produkte kein Problem, aber das Bild des Verhaltens ist unvollständig, und Fragen wie Loyalität und Anteil an der Brieftasche können nicht beantwortet werden, da es keine Informationen darüber gibt, was die Käufer außerhalb des Einzelhändlers tun.

Lesen Sie hier mehr über direkte Daten von Einzelhändlern im Vergleich zu syndizierten Daten. Lesen Sie mehr über Filialdaten im Vergleich zu Paneldaten hier und hier.

Suchen Sie eine Schulung zu diesem Thema? Ich empfehle den Online-Kurs Understanding and Using Data der Category Management Knowledge Group. Wenn Sie die Grundlagen bereits kennen, sollten Sie sich die Kurse Building Data Competency ansehen. Es gibt einen Kurs über Ladendaten und einen über Paneldaten.

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