Marvin Shanken.
Shanken Communications
Das erste, was Marvin Shanken – der Zeitschriftenverleger und Impresario, der in den letzten mehr als 40 Jahren ein Unternehmen aufgebaut hat, das auf seinen eigenen Lifestyle-Leidenschaften basiert – Ihnen erzählt, ist, dass sein Erfolg nur auf den Inhalt zurückzuführen ist.
„Wir investieren in sehr relevante Informationen für Leser, die sich für die Themen begeistern, über die wir schreiben, und in allen Fällen haben wir eine enorme Glaubwürdigkeit für unsere Arbeit geschaffen“, sagt er. „
Das ist ein gängiger Spruch unter erfolgreichen Medienunternehmern. Sie verweisen auf ihre Inhalte als Ursache für ihren Erfolg, aber das ist auch eine Verkürzung. Schließlich ist die Geschichte der Medien voll von großartigen Produkten, die scheiterten, und minderwertigen Produkten, die erfolgreich waren. Inhalte sind ein Unterscheidungsmerkmal, aber geschäftlicher Erfolg ist komplizierter.
In einem kürzlich geführten Gespräch mit Shanken erläuterte er seinen Ansatz in Bezug auf Inhalte sowie andere Elemente für den Erfolg seines 46 Jahre alten Unternehmens Shanken Communications. Er reflektierte auch über den Zustand der Medienbranche, wie sich sein Unternehmen verändert hat und wohin es sich entwickeln wird.
Kurz gesagt, der anhaltende Erfolg des Unternehmens, das den Wine Spectator, den Cigar Aficionado, den Whisky Advocate sowie eine Reihe von B2B-Newslettern und -Magazinen herausgibt, beruht auf einer Kombination aus vielen Faktoren, von denen großartige Inhalte nur ein Teil sind. Dazu kommen Shankens Instinkt, seine Bereitschaft und Fähigkeit zur Innovation, der Rückenwind von außen, sein unermüdlicher Einsatz und natürlich auch Glück. Und dann sind da noch einige unkonventionelle Geschäftsansätze, die sich in der Wahl seiner KPIs widerspiegeln.
Der in New York City ansässige Shanken ist vielleicht am besten bekannt für Cigar Aficionado, den 26 Jahre alten Titel, der den Luxus, die Rituale, den Zierrat und die Eitelkeiten feiert, die mit Zigarren verbunden sind. In vielerlei Hinsicht hat die Gründung von Cigar Aficionado eine moderne Zigarrenbegeisterung ausgelöst und das Bild von Zigarren als Produkt für erfolgreiche, wohlhabende Menschen in den Mainstream getragen. Im Laufe der Jahre hat sich Shanken mit Cigar Aficionado einen Namen gemacht, indem er hochkarätige Q&Wie bei oft zurückgezogen lebenden Menschen, darunter Michael Jordan, Francis Ford Coppola und Fidel Castro, die Person, die wahrscheinlich mehr mit Zigarren in Verbindung gebracht wird als irgendjemand sonst in der Geschichte, vielleicht mit Ausnahme von General Ulysses S. Grant und Winston Churchill.
Aber Shanken Communications begann 20 Jahre früher, 1972, als Shanken 5.000 Dollar zahlte, um Impact zu erwerben, einen Newsletter für die Wein- und Spirituosenindustrie. Heute wird der Impact Newsletter von Shanken in mehr als 200 Ländern gelesen. Im Jahr 1979 erwarb das Unternehmen den angeschlagenen Wine Spectator für 40.000 Dollar und fügte im folgenden Jahr Bewertungen und Verkostungen hinzu. Heute ist das Magazin eine der weltweit führenden Weinautoritäten mit jährlich 18.000 bewerteten Weinen, einer geprüften Auflage von 385.000 Exemplaren und einer Gesamtreichweite von mehr als 3 Millionen Lesern weltweit.
Cigar Aficionado hat eine Auflage von 250.000 Exemplaren und erscheint sechsmal.
Im Jahr 2010 erwarb Shanken Communications den Malt Advocate, der laut Shanken damals weniger als 10.000 verkaufte Exemplare hatte. Er benannte es in Whisky Advocate um und wird im September die erste Auflagenbilanz der Marke veröffentlichen, die nach seinen Angaben eine verkaufte Auflage von 100.000 Exemplaren ausweisen wird.
„In gewisser Weise habe ich Glück, dass ich in Wachstumsbranchen geraten bin, auch wenn ich das damals nicht wusste“, räumt Shanken ein. „Ich habe den Sprung vom Handel zum Verbraucher geschafft und den Wine Spectator in ein sehr erfolgreiches Verbrauchermagazin verwandelt. Während ich das Wachstum der Fachzeitschriften aufrechterhielt, lancierte ich das erste Zigarrenmagazin der Welt. Ich erwarb den Whisky Advocate, und in dieser Zeit florierte der Whiskymarkt.“
Im weiteren Verlauf des Gesprächs kommen weitere Elemente zur Sprache, die Shankens Unternehmen geprägt haben. (Eigentlich ist es weniger ein Gespräch als ein Diskurs, aber Shanken hat alle meine Fragen beantwortet.) Ein Kernelement ist, dass seine KPIs unkonventionell sind.
- Der Umsatz, sagt er, ist zweitrangig. „Für mich ging es nie um den Umsatz“, betont er auf die Frage nach der Größe des Unternehmens in der Spitze. „Es ging mir immer um das Produkt und den Gewinn. Ich konzentriere mich auf den Gewinn. Wir haben etwa 200 Mitarbeiter, und alle leben gut. Die Umsatzzahlen sind irrelevant. Ich bin ein Privatunternehmen.“
- Abonnementverlängerungen sind entscheidend. „Ehrlich gesagt, möchte ich nur meine Leser anmachen, damit sie ihr Abonnement verlängern“, sagt er. „Ich möchte mit ihnen meine Liebe zu Wein, Whiskey und Zigarren teilen. Und diese Liebe kommt vor dem Geschäft.“
- So wie die Transparenz der Auflage. „Es gibt Leute, die sagen dem Anzeigenkunden, dass ihre Auflage X ist, und 70 Prozent der X sind nicht einmal gedruckte Exemplare“, sagt er. „Mit einer ABC-Prüfung kann man nicht herumspielen – sie kommen und prüfen tatsächlich.“
- Der Preis ist ein Hinweis auf den Wert. Je höher, desto besser. „Meine Preisstrategien waren immer gegenläufig zur Branche“, sagt Shanken. „Man kann eine Zeitschrift heute für einen Dollar bekommen. Aber ich erhöhe meine Preise. Das Gleiche gilt für meine Anzeigenpreise. Das Gleiche gilt für Veranstaltungen. Ich bin der festen Überzeugung, dass der Preis die Qualität dessen widerspiegelt, was man anbietet.“
Shanken ist ein Freund von Superlativen. „Ich bin die einzige Zeitschrift, die geprüft wird – viele andere Publikationen, die ihre Auflagenzahlen angeben, sind stark übertrieben“, sagt er. Oder: „Ich habe mir das Vertrauen einer Reihe sehr erfolgreicher Leute erworben, die der Presse nicht vertrauen und keine Interviews geben.“
Aber darunter spürt man, dass sein persönlicher Antrieb das Unternehmen über fast fünf Jahrzehnte hinweg zu Ausdauer und Wachstum geführt hat. Auf der Makroebene waren es vor allem die Ereignisse, die das Unternehmen verändert haben. Das Digitale war zweitrangig und wurde hauptsächlich als Taktik eingesetzt, um Abonnements für die gedruckte Zeitschrift und die Teilnahme an Veranstaltungen zu fördern. (Obwohl die Wine Spectator-Website eine Paywall für bestimmte Funktionen und eine App hat. Die digitalen Angebote haben auch einen strategischen Zweck, sagt Shanken. „Das Durchschnittsalter der Personen, die die Website besuchen, ist 10 Jahre jünger als das der Zeitschrift“, sagt er. „Wir vermarkten nicht an Millennials, weil sie für nichts bezahlen. Aber wir geben ihnen einen gewissen Zugang, und wenn sie wohlhabender werden, dann wissen sie, zu welchen Marken sie kommen wollen.“
Die erste Veranstaltung des Unternehmens war die New York Wine Experience, die 1981 ins Leben gerufen wurde und jährlich über 6.000 Teilnehmer anzieht. Diese Veranstaltung ist sehr teuer: Die Teilnehmer zahlen 2.500 Dollar für eine Eintrittskarte, sagt Shanken, und sie kommen aus der ganzen Welt.
Die „Grand Tour“-Veranstaltungen des Wine Spectator, bei denen Enthusiasten Dutzende von hoch bewerteten Weinen abseits der ausgetretenen Pfade verkosten, wurden 1993 ins Leben gerufen. Sie finden jedes Jahr in einer anderen Stadt statt. Im Jahr 2019 finden sie in Las Vegas, Chicago und Miami statt. In der Regel kommen zu jeder Veranstaltung 1.500 Teilnehmer.
Cigar Aficionado’s Big Smoke wurde ebenfalls 1993 ins Leben gerufen und findet in wechselnden Städten statt, darunter New York, Las Vegas und Miami. In Las Vegas werden 3.000 Teilnehmer gezählt.
Das WhiskyFest wurde 1998 ins Leben gerufen – noch bevor Shanken Malt Advocate übernahm. Es zieht 2.000 Gäste pro Veranstaltung in einem halben Dutzend Städten an.
Die New York Times Jim Rutenberg und der amerikanische Verleger und Gründer von M. Shanken Communications Marvin Shanken nehmen an einer Diskussion auf der Bühne während der American Magazine Media Conference 2017 am 8. Februar 2017 in New York City teil. (Foto von Nicholas Hunt/Getty Images for American Magazine Media Conference)
Im B2B-Bereich wurde das Impact Annual Marketing Seminar vor 42 Jahren, im Jahr 1976, ins Leben gerufen. Es findet in New York City statt und zieht 300 Fachleute aus der Branche an. Das Market Watch Leaders Dinner, das vor 30 Jahren ins Leben gerufen wurde, findet ebenfalls in New York statt und hat 300 Teilnehmer.
Die Veranstaltungsseite des Geschäfts hat auch dazu beigetragen, den langfristigen Rückgang der Printwerbung abzufedern. „Es steht außer Frage, dass es eine dramatische Umkehr in der Werbung im Allgemeinen gegeben hat, weg von Print und hin zu digitalen Medien“, sagt Shanken. „Einige meiner Zeitschriften sind im Minus, andere im Plus. Das ist ein Grund zur Sorge für die Zukunft. Aber da wir uns anpassen, ist eine der Triebfedern, dass ich mir im Laufe der Zeit weniger Sorgen um die Werbung mache.“
Shanken hält sich bedeckt, wenn es darum geht, wo er das Wachstum des Unternehmens in den kommenden Jahren sieht. Er hat eine Datei, die er MRS Projects nennt. „Wenn ich ein Drittel dieser Projekte umsetzen kann, wird es ein ganz anderes Unternehmen sein“, sagt er. „Einige Initiativen fallen in die Kategorie der Joint Ventures. Bei einigen davon geht es darum, in der Zigarren- und Whiskyindustrie das zu tun, was ich in der Weinindustrie sehr erfolgreich getan habe. Einige davon sind Dinge, die ich tue und die wir auf andere Bereiche ausweiten können. Man muss sich anpassen oder sterben. Wir haben uns in unserer gesamten Geschichte immer angepasst“, fügt er hinzu.
Eine Sache, die er mit Nachdruck betont, ist, dass er nirgendwo hingehen wird. „Ich habe das Tempo gedrosselt“, sagt er. „Ich arbeite jetzt nur noch sieben Tage die Woche und 24 Stunden am Tag. Ich stehe morgens auf und kann es kaum erwarten, dass der Tag beginnt, denn meine Freude liegt im Schaffen. Ich habe nie darüber nachgedacht, das Unternehmen zu verkaufen, obwohl ich im Laufe der Jahre viele Angebote von bekannten Verlagen erhalten habe. Wenn ich zu einem dieser Unternehmen gegangen wäre und gesagt hätte, ich wolle ein Zigarrenmagazin gründen, hätten sie mich aus dem Gebäude gelacht.“
Allerdings ist die Zeitschriftenbranche um ihn herum zu einem oft unwirtlichen Ort geworden. „Es hat eine Veränderung stattgefunden, von der ich nie geglaubt hätte, dass sie in einem solchen Ausmaß stattfinden würde“, sagt Shanken. „Ich bin immer noch ungläubig. Ich habe immer noch die Hoffnung, dass Zeitschriften und Printmedien eines Tages mehr Bedeutung haben werden – auch wenn es im Moment nicht so aussieht. Meine Aufgabe ist es also, meine Zeitschriften für die Menschen, die sich für meine Märkte begeistern, immer relevanter zu machen. Und so weit, so gut.“