Sie würden keine Möbel im Lebensmittelgeschäft kaufen. Sie würden Ihren Buchhalter nicht um Hilfe bei der Kinderbetreuung bitten. Warum eigentlich? Weil es eine Methode gibt, die Dinge so aufzuteilen, dass sie einen Sinn ergeben. Mit der Kundensegmentierung verhält es sich nicht viel anders. Es ist sinnvoll, dass wir unsere Kunden und potenziellen Kunden auf der Grundlage ihrer spezifischen Bedürfnisse oder gemeinsamen Merkmale in verschiedene Gruppen unterteilen. Die Menschen sind alle unterschiedlich, so dass die Betreuung eines Kunden nicht für alle anderen Kunden effektiv sein wird. Diese klaren Unterscheidungen helfen B2B-Unternehmen, Kundenbedürfnisse mit Merkmalen zu verknüpfen.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, denken Sie daran, dass es in Ihrem Unternehmen enorme Ressourcen gibt: Jedes Vertriebs-, Marketing- oder Supportteam, das sein Geld wert ist, hat sich intensiv mit der Erstellung von Buyer Personas, Kundenprofilen und adressierbaren Schmerzpunkten beschäftigt. Bevor Sie das Rad neu erfinden, rufen Sie diese anderen Abteilungen an, um Informationen auszutauschen.
Die Segmentierung bestimmt, wie Sie mit Kunden in Kontakt treten, wer mit ihnen arbeitet, wie Sie Customer Journey Maps erstellen und wie Ihre Kunden vermarktet werden – eine angemessene Segmentierung ist entscheidend für die Förderung des Kundenerfolgs und den allgemeinen Geschäftserfolg.
Ansätze zur Segmentierung Ihrer Kunden
Es gibt keinen Einheitsansatz zur Segmentierung Ihrer Kunden. Eine anfängliche Segmentierungstechnik, die offensichtlich erscheint, aber oft übersehen wird, besteht darin, zu bestimmen, was überhaupt in der Definition von „Kunde“ enthalten ist. Handelt es sich bei Ihrem Kunden um ein ganzes Unternehmen oder ist er ein einzelner Entscheidungsträger innerhalb dieses Unternehmens? Arbeiten Sie mit einer Abteilung innerhalb eines Unternehmens zusammen? Was ist, wenn Sie mit mehreren Abteilungen innerhalb eines Unternehmens zusammenarbeiten? Ist Ihr Kunde dann das Unternehmen selbst, oder haben Sie mehrere Kunden unter dem Dach des Unternehmens? Sobald Sie definiert haben, wer Ihr Kunde ist, können Sie die Segmentierung einen Schritt weiterführen.
Es ist oft sinnvoll, mit einer wertorientierten Segmentierung zu beginnen und von dort aus zu extrapolieren. Das Wichtigste dabei ist, dass die Segmentierung fließend ist – die Bedürfnisse der Kunden ändern sich, ihre Kundenbindung kann sich ändern und vieles mehr. Daher dienen alle drei unten aufgeführten Ansätze der angemessenen Segmentierung Ihrer Kunden.
- Wertbasiert – verwendet den wirtschaftlichen Wert eines Kunden, um andere Kunden mit demselben Wertniveau zu gruppieren. Die Herausforderung bei der Verwendung dieses Ansatzes besteht darin, dass er die Individualität völlig außer Acht lässt – Menschen nur nach ihrem Geldwert zu gruppieren, mag für Ihre allergrößten Unternehmenskunden funktionieren, aber ein Verständnis und eine Priorisierung der Schmerzpunkte ist unerlässlich. Denken Sie auch daran, dass ein Unternehmen heute ein Kunde mit geringen wiederkehrenden Umsätzen sein kann, aber vielleicht kurz vor einem enormen Wachstum steht oder morgen ein strategischer Partner sein könnte.
- A Priori – verwendet öffentlich verfügbare Informationen wie die Unternehmensgröße zur Trennung. Die Herausforderung bei der A-priori-Segmentierung besteht darin, dass viele Unternehmen, die die gleiche Unternehmensgröße haben, nicht unbedingt die gleichen Bedürfnisse haben. Eine nationale Hotelkette ist nicht auf der Suche nach den gleichen Dingen wie eine nationale gemeinnützige Organisation. A priori kann Ihnen zwar ein sehr umfassendes Verständnis Ihrer Kunden vermitteln und bei der Zusammenstellung Ihrer Segmentierungsstrategie hilfreich sein, doch fehlt ihm bei alleiniger Anwendung die Nuancierung, die eine bedürfnis- oder wertorientierte Segmentierung bieten kann.
- Bedürfnisorientiert – verwendet verschiedene, validierte Treiber (Bedürfnisse), die von Kunden in Bezug auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt zum Ausdruck gebracht werden. Dies erfordert Marktforschung und hilft einem Unternehmen, seine Kunden in Gruppen einzuteilen, die auf ihren Bedürfnissen und nicht auf einfachen Merkmalen beruhen.
Wie Sie sehen, ist dies viel komplexer als eine einfache Segmentierung nach wiederkehrenden Einnahmen, Unternehmensgröße oder geäußerten Bedürfnissen. Aber sobald Sie Ihre Kunden definiert und einige Ansätze durchdacht haben, ist es an der Zeit, mit der Sortierung in Kategorien zu beginnen.
Betrachten Sie Ihre Kunden nach Branchen, Produktlinien, Produktreihen und ähnlichem. Wie hoch ist ihr Kundenstamm? Welche Bedürfnisse haben sie in dieser Branche? Welchen Stellenwert haben sie im Vergleich zu anderen Kunden in dieser Branche oder mit der gleichen Produktreihe? Vergleichen Sie dies mit den Finanzdaten – handelt es sich um ein großes Unternehmen? Mittelgroß? Wachsend?
Sobald Sie eine grobe Vorstellung davon haben, wie das Unternehmen im Vergleich zu anderen dasteht oder seine Bedürfnisse befriedigt, kann es sinnvoll sein, eine weitere Unterteilung nach Region, wiederkehrendem Umsatz, Produkt oder Branche vorzunehmen. Denken Sie daran, dass Ihre Vorgehensweise bei der Segmentierung bestimmt, wie sich Ihr Unternehmen an Einzelpersonen innerhalb dieser vertikalen, regionalen oder sonstigen Klassifizierung wendet. Die Segmentierung ist ausschlaggebend für Ihre Wachstumsstrategien, Ihre Customer Journey, Ihre Investitionen (sowohl finanziell als auch zeitlich) in jeden Kunden und vieles mehr. Wenn Sie Ihre Ansätze auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zuschneiden, trägt dies zum Erfolg des Kunden und damit zum Wachstum Ihres Unternehmens bei.
Auf Segmentierung aufbauen
Segmentierung kann bei der organisatorischen Ausrichtung und bei Dingen wie Tech-Touch-Strategien oder E-Mail-Workflows helfen, aber ihr Wert geht weit darüber hinaus. Wenn Sie erst einmal Ihre Kundensegmente festgelegt haben, können Sie bestimmen, wie Sie die Menschen innerhalb dieser Segmente ansprechen. Wer in Ihrem Team ist z. B. für Upselling oder Cross-Selling zuständig? Benötigt dieser bestimmte Kunde einen strategischen Kundenbetreuer oder einen speziellen Customer Success Manager? Und wenn ja, welche Anzahl von Kunden ist für diesen speziellen CSM angemessen? Je nach Ihren Verhältnissen kann diese Zahl zwischen 10 und 100 liegen. Oder kann dieser Account Teil eines gepoolten CS-Modells sein, bei dem ein CSM mit 1000 oder mehr Kunden arbeitet?
Wenn Sie eine Tech-Touch-Strategie verfolgen, kann Ihnen die Segmentierung auch dabei helfen, die ideale Mischung aus High-Touch und Tech-Touch für jeden Account auf der Grundlage des jeweiligen Segments zu bestimmen. Sogar die Einstellung von Mitarbeitern und die Organisationsstruktur können sich auf der Grundlage Ihres Segmentierungsmodells und der Bedürfnisse der Kunden innerhalb der einzelnen Segmente ändern.
Sie werden feststellen, dass sich die Nützlichkeit bestimmter KPIs drastisch ändern kann, wenn die Segmentierung neu bewertet wird. So kann sich zum Beispiel Ihre Kennzahl für die Abwanderung von einem auf dem Dollar basierenden Ansatz zu einem volumenbasierten Ansatz verschieben. Wenn ein bestimmter Kunde eine höhere Abwanderungsrate aufweist, weil er einen zeit- oder bedarfsgebundenen Service anbietet, ist es wahrscheinlich nicht effektiv, diesen Kunden mit Strategien zur Reduzierung der Abwanderung um jeden Preis anzusprechen. Vielmehr würde das Unternehmen von einem differenzierteren Ansatz profitieren, um die Abwanderung mit dem Umsatzwachstum in Einklang zu bringen.
Und auch hier gilt, dass die Segmentierung flexibel sein muss. Kunden werden ihre Segmente wechseln – vielleicht führen sie ein Upgrade oder ein Downgrade durch, vielleicht bauen sie einen neuen Service auf, der zusätzlichen Support erfordert, oder vielleicht fusionieren zwei verschiedene Abteilungen, mit denen Sie zusammenarbeiten. Sobald ein Kunde das Segment wechselt, ändert sich natürlich auch die Art und Weise, wie er angesprochen wird und wie er mit Ihrem Unternehmen interagiert. Änderungsmanagement ist unerlässlich, und die Segmentierung kann den Übergang viel fließender gestalten.
Wenn Sie Kunden angemessen segmentieren, sind Sie besser in der Lage, Inhalte und Unterstützung anzubieten, die relevant sind – und nicht nur Lärm. Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Kunden gezielt anzusprechen, die Probleme mit dem Onboarding haben, können dann Customer Success-Strategien wie Schulungen und proaktive Unterstützung nutzen. Das Onboarding ist äußerst wichtig, um eine solide Grundlage für Ihre neue Kundenbeziehung zu schaffen. Je besser ein Kunde mit den von Ihnen angebotenen Tools vertraut ist, desto häufiger wird er sie nutzen. Diejenigen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen, werden seltener kündigen (ja, wir sprechen wieder von Abwanderung).
Indem Sie Ihre Kunden auf intelligente und durchdachte Weise segmentieren, sind Sie besser in der Lage, Einblicke zu gewinnen und Vorhersagen über die Wertrealisierung und die Wahrscheinlichkeit einer Vertragsverlängerung zu treffen. Während viele Unternehmen ihre mittleren und unteren Kunden vernachlässigen, um nur die Top-Kunden zu pflegen, kann die Segmentierung nach Bedarf Ihrem Unternehmen helfen, die ungeschliffenen Diamanten in den unteren 80 % zu entdecken.
Die Segmentierung ermöglicht auch eine bessere Personalisierung. Ein Kunde, der Hilfe bei der Pflege seines CRM benötigt, braucht keine Inhalte über Lagereffizienz. Laut dem 2019 Trends in Personalization Survey Report geben 98 Prozent der Vermarkter an, dass Personalisierung dazu beiträgt, ihre Kundenbeziehungen zu verbessern, während 70 Prozent sagen, dass sie einen „starken“ oder „sehr starken“ Einfluss hat. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) verzeichnet eine messbare Steigerung von mehr als 10 Prozent. Allerdings sind nur 16 Prozent mit dem Grad der Personalisierung, den sie bieten, „sehr“ oder „äußerst“ zufrieden. Ohne Personalisierung bleibt das Kundenerlebnis ziemlich unpersönlich.
Inhalt vs. Kontext
Stellen Sie sich vor, ein großes Unternehmen erhält Inhalte, die an ein kleines Unternehmen gerichtet sind, oder sendet Inhalte für einen Kunden mit großen Einarbeitungsanforderungen an langjährige Kunden. Ebenso kann das Versenden von Inhalten, die auf langjährige Kunden ausgerichtet sind, an Kunden, die mit Problemen wie dem Onboarding zu kämpfen haben, zu einem schlechten Kundenerlebnis für neue Kunden führen. Der Kontext, in dem Inhalte versendet werden, kann den Unterschied ausmachen, ob sich der Kunde wie eine Nummer fühlt oder ob er sich geschätzt fühlt.