TaylorMade vs. Callaway: Der Kampf um Platz 1 wird schmutzig

Geschrieben von: Tony Covey

TaylorMade hatte eine ziemlich gute Woche. TaylorMade/Ashworth-Mitarbeiter Justin Rose hat gerade die US Open gewonnen, aber das wussten Sie ja schon.

Aus der engen Perspektive der Golfausrüstungswelt ist Roses großer Sieg auch ein Sieg für seinen Ausrüstungssponsor.

Rose gewann nicht nur mit einer Tasche voller neuester und bester TaylorMade-Ausrüstung (R1-Driver, RBZ Stage 2 FW, einem Kombi-Set aus RBladez Tour- und TP MB-Eisen, einem Spider Blade-Putter und dem neuen Lethal-Ball), sondern er verschaffte TaylorMade mit seinem Sieg über den langjährigen US-Open-Bräutigam Phil Mickelson auch einen Vorsprung vor Callaway, den man als Sieg ansehen könnte.

Das wussten Sie wahrscheinlich auch.

Was Sie wahrscheinlich zum ersten Mal hören, ist, dass Roses US-Open-Sieg tatsächlich das zweite Mal in weniger als einer Woche ist, dass TaylorMade einen Grund hatte, einen Sieg auf Kosten von Callaway zu feiern.

Das erste Major-Turnier in der Karriere von Justin Rose ist zweifellos eine große Sache, aber es ist durchaus möglich, dass die Ergebnisse von zwei größtenteils unbekannten Fällen, die von der größtenteils unbekannten National Advertising Division (NAD) entschieden wurden, die nachhaltigsten Auswirkungen haben könnten. Die in der vergangenen Woche verkündeten Entscheidungen haben das Potenzial, die Werbung für Golfausrüstung grundlegend zu verändern.

Keine Wahrheit in der Werbung

Wir hören es immer wieder von unseren Lesern: Die Golffirmen sind voller Mist.

Sie machen eine lächerliche Behauptung nach der anderen 10 Meter mehr, 17 Meter mehr. Wenn auch nur die Hälfte davon wahr wäre, würden wir alle den Ball 400 Meter weit schlagen. Wo ist Ralph Nadar, wenn man ihn braucht?

Warum machen sie sich überhaupt die Mühe, eine Zahl zu nennen, sie könnten genauso gut sagen: „Wir haben den längsten Driver im Golfsport“ und damit fertig sein.

Das hat Callaway im Grunde genommen letzten November getan, als sie ihre Tweet to Unleash-Kampagne starteten. Zu dieser Zeit und für den größten Teil des Frühjahrs stellte Callaway den RAZR Fit Xtreme als den längsten Driver im Golfsport dar. Sie hatten sogar einen Hashtag (#LongestDriverinGolf).

Es überrascht nicht, dass TaylorMade ein großes Problem damit hatte… sogar mit dem Twitter-Teil.

Warum TaylorMade sich Sorgen macht

Golfunternehmen sagen ständig Dinge. Fast jeder in der Branche kann etwas für sich beanspruchen, und dieses Etwas wird fast immer zur Markenidentität.

Adams hat den Hybrid, Titleist hat den Ball, und für TaylorMade bleibt, ungeachtet des Geredes, die Nr. 1 unter den Performance-Marken im Golfsport zu sein, der Driver das Ding.

Es ist nicht unvernünftig zu sagen, dass es für TaylorMade zum Erbe gehört, den besten Driver (nach welchen Maßstäben auch immer) im Golf zu haben. Sie sehen es als ihr Geburtsrecht an. Und während wir uns darüber streiten können, wie absolut oder sogar quantifizierbar der Begriff des besten Drivers im Golf sein mag, läuft es für die meisten einfach auf die Distanz hinaus.

Der längste Driver im Golfsport ist der beste Driver im Golfsport, und wenn ein anderes Unternehmen behauptet, dass es den ersteren hat, aber in der Verlängerung den letzteren, dann ist das eine Aussage, die der Markenidentität von TaylorMade absolut abträglich ist.

TaylorMade wollte das nicht auf sich beruhen lassen.

Rechtsstreitigkeiten

Rechtsstreitigkeiten gibt es immer wieder. Auf dem Niveau von TaylorMade und Callaway hat jeder fast immer irgendwelche rechtlichen Angelegenheiten mit fast jedem anderen anhängig.

Streitigkeiten sind Teil des Geschäfts. Manchmal werden sie vor Gericht ausgetragen. Oft werden kleine Dinge höflich per E-Mail geklärt. Der Grund, wahrscheinlich der einzige Grund, warum der Verbraucher nicht öfter davon hört, ist, dass weder die Darrell Survey noch Golf Datatech eine Kategorie haben, die die Streitlust quantifiziert.

Wenn jemand jemals herausfindet, wie man die Anzahl der Rechtsstunden in Marktanteile umrechnen kann, verspreche ich Ihnen, dass wir alle viel mehr darüber hören werden, wer die Nummer 1 der Rechtsabteilungen im Golfsport ist.

Checks and Balances

Ich sollte die Rolle, die die Rechtsabteilungen spielen, nicht herunterspielen. Die Anwälte sind wohl die besten Freunde des Verbrauchers. Halten Sie die Behauptungen der Golfunternehmen für abwegig? Einige mögen es sein, aber ich kann Ihnen versprechen, dass jede einzelne von ihnen gründlich geprüft wurde. Man braucht vielleicht ein oder zwei Fußnoten, um die Dinge in den richtigen Kontext zu setzen, aber die Realität ist, dass Golfunternehmen nicht einfach lügen können. Ihre Rechtsabteilungen lassen das nicht zu.

Mit der doppelten Einschränkung, dass ich weder einen Abschluss in Rechtswissenschaften habe, noch letzte Nacht in einem Holiday Inn Express übernachtet habe, kann ich Ihnen garantieren, dass alles, was Ihre Lieblings- (oder auch Nicht-Lieblings-) Golffirma druckt – ob es nun 17 Meter mehr sind, der Ball Nr. 1 im Golfsport oder der längste Driver im Golfsport – jeder rechtlichen Anfechtung standhalten wird.

Die Unternehmensjuristen wissen, wie man sich absichert. Deshalb ist es wichtig, darauf hinzuweisen, dass der Fall #5589 technisch gesehen nie ein Rechtsstreit war, auch wenn die Rechtsabteilungen natürlich involviert waren.

Meet The NAD

Die National Advertising Division, die man wohl als den Überwachungsarm des Council of Better Business Bureaus bezeichnen könnte, ist ein „Selbstregulierungssystem, das den Markt überwacht, Werbetreibende für ihre Behauptungen und Praktiken verantwortlich macht und aufkommende Probleme und Trends verfolgt“.

Das NAD ist zwar rechtlich nicht bindend, aber beide Parteien verpflichten sich, sich an die endgültige Entscheidung zu halten.

In dieser Hinsicht ist es dem „Volksgerichtshof“ nicht ganz unähnlich.

Das NAD nimmt Beschwerden sowohl von Verbrauchern als auch von Konkurrenten entgegen, und für die Konkurrenten ist das Einreichen eines Rechtsstreits beim NAD oft viel billiger als der herkömmliche Weg. Auf der Grundlage der angegebenen Preise, abgesehen von den externen Anwaltskosten, kostete es TaylorMade nicht mehr als 20.000 Euro (Kleingeld der Industrie), Callaway zur Rede zu stellen.

Diese geringeren Kosten in Verbindung mit einer Aussage (der längste Driver im Golfsport), die vor Gericht schwer zu widerlegen sein könnte (auch hier bin ich kein Jurist), erklären wahrscheinlich, warum TaylorMade beschlossen hat, sich an die NAD zu wenden, anstatt vor Gericht zu gehen.

NAD testet und prüft nicht

Was Sie unbedingt über die NAD verstehen müssen, ist, dass ihre Aufgabe nicht darin besteht, die angefochtenen Behauptungen zu bestätigen. Sie führen überhaupt keine Produkttests durch. Auf die Gefahr hin, die wichtige Rolle der NAD zu trivialisieren, ist sie im Grunde die Polizei für das Kleingedruckte.

Die NAD stellt fest, ob die angegebenen Bedingungen, die als Grundlage für Werbeaussagen dienen, ausreichend sind, um diese Aussagen zu rechtfertigen, und ob alle relevanten Haftungsausschlüsse (das Kleingedruckte) ausreichend hervorgehoben sind und nicht in einer Weise verschleiert oder weggelassen wurden, die für den Verbraucher irreführend sein könnte.

Es liegt immer noch in Ihrer Verantwortung, das Kleingedruckte zu lesen. Es ist die Aufgabe des NAD, dafür zu sorgen, dass das Kleingedruckte den Schnüffeltest besteht.

NAD Case #5589

Die Grundlage der Untersuchung (die Angabe) beginnt wie folgt:

Nehmen Sie mich beim Wort, wenn ich Ihnen sage, dass das erst der Anfang ist.

Der Fall #5589 des NAD bietet einen verblüffenden Blick hinter die Kulissen von OEM-Treiber-Testverfahren, statistischen Analysen und den Aufwand, den ein Unternehmen betreibt, um seine Markenidentität zu schützen.

Der Fall #5589 ist die Grundlage für ein Hin und Her zwischen TaylorMade und Callaway, das das schriftliche Äquivalent zu einer betrunkenen Schlägerei zwischen zwei Studentinnen ist. Es liest sich wie ein eitriger Eintopf aus Komik, Ironie und Widersprüchen.

Fall #5598 tut mir im Gesicht weh.

Es ist zu gleichen Teilen zum Totlachen komisch und fast total lächerlich.

Es ist die Art von Unsinn, die meine 2-jährige Tochter „Silly Business“ nennt.

Meiner ist größer als deiner

Der Fall #5589 ist im Grunde genommen nicht viel mehr als ein gigantisches Pissing Match zwischen den beiden größten Namen im Golfsport, und das allein könnte schon Grund genug für so ziemlich jeden außerhalb von Callaway und TaylorMade sein, an dem Verfahren weitgehend desinteressiert zu sein.

Mich… fasziniert die ganze Sache.

Um aus einem von der NAD geschlichteten Streitfall als Sieger hervorzugehen, muss der Beschwerdeführer die fragliche Behauptung nicht widerlegen. Stattdessen muss er lediglich nachweisen, dass die Grundlage für die Behauptung unzureichend ist, um diese Behauptung aufzustellen.

Einfach ausgedrückt: TaylorMade war nicht verpflichtet zu beweisen, dass sein Driver oder der eines anderen Herstellers länger ist als der RAZR Fit Xtreme, sondern musste lediglich beweisen, dass etwas, das als Grundlage für die Behauptung von Callaway, der längste Driver im Golfsport zu sein, diente, in Ermangelung einer konkreteren Beschreibung, ein wenig aus der Luft gegriffen war.

Ein völliges Fehlen von Standards

Bevor wir zu den Details kommen, sollte darauf hingewiesen werden, dass es keine Industriestandards gibt, wenn es um Leistungstests geht, insbesondere um Leistungstests für Behauptungen wie „17 Yards mehr“ oder „der längste Driver im Golf“.

Es gibt absolut keine Regeln, die festlegen, gegen wie viele andere Schläger man testen sollte, wie viele Golfer man einsetzen sollte, welches Leistungsniveau und welche physischen Eigenschaften diese Golfer haben sollten, oder ob es überhaupt notwendig ist, mit Männern und Frauen zu testen.

Es gibt keinen Standard, der vorschreibt, wie viele Schläge gemacht werden sollten, welche Schläge verworfen werden, oder ob alle die gleichen Schläger schlagen oder nur eine Teilmenge.

Die Unternehmen sind sich uneinig über die Bedeutung (und Gültigkeit) von Robotertests, darüber, ob Golfer richtig fit sein sollten oder nicht, und anscheinend hat man sich nicht viele Gedanken darüber gemacht, ob es eine gute Idee ist, Mitarbeiter des Unternehmens als Tester einzusetzen.

Es ist ein unreguliertes Durcheinander, das es TaylorMade letztendlich viel leichter gemacht hat.

Callaway hat eine Menge Fehler gemacht

Als Teil des NAD-Prozesses musste Callaway Details über die Tests vorlegen, die sie zur Rechtfertigung ihrer Behauptung, der längste Driver im Golfsport zu sein, verwendet haben. Wie sich herausstellte, wiesen die Methoden von Callaway viele Lücken auf, und TaylorMade war gerne bereit, auf jede einzelne davon hinzuweisen.

Ich bin mir bei weitem nicht sicher, wie hoch die absolut richtige Anzahl von Drivern ist, die man schlagen muss, bevor man den Anspruch auf den längsten Driver im Golf erheben kann, aber ich bin mir sicher, dass es mehr als 6 sind (Callaway testete seinen eigenen Driver gegen nur 5 von seinen Konkurrenten).

Ich bin mir absolut sicher, dass Sie nicht behaupten sollten, Ihr 2013er Driver sei der längste im Golfsport, wenn Sie genau null andere 2013er Modelle testen.

Ich bin mir nicht sicher, wie hoch das durchschnittliche Handicap Ihrer Tester sein muss, aber ich bin mir sicher, dass 58% Ihrer Tester kein Handicap von 6 oder weniger haben sollten, wenn Sie behaupten, dass Ihr Schläger der längste für alle ist.

Ich bin mir nicht sicher, wie viele Schläge jeder Tester mit jedem Schläger machen muss, bevor der Test gültig ist, aber ich glaube, dass alle Ihre Tester alle Schläger gleich oft schlagen sollten. Das ist genau das, was Callaway getan hat.

Und als ob das alles noch nicht genug wäre, bin ich mir zu 100 % sicher, dass, wenn man behauptet, den längsten Driver im Golfsport zu haben, die Tester auf keinen Fall Mitarbeiter des Unternehmens sein sollten.

Ja…Callaway hat Callaway-Mitarbeiter eingesetzt, um die Daten zu liefern, die Callaway als Grundlage für seine Behauptung verwendet hat, dass ein Callaway-Driver der längste im Golfsport ist.

Als MyGolfSpy dieses Jahr Driver getestet hat, haben wir so viele wie möglich zusammengetrommelt. Wenn man die Pro/Tour-Modelle mitzählt, haben wir mehr als 20 Driver getestet. Unsere Testgruppe setzte sich aus Golfern mit niedrigem, mittlerem und hohem Handicap zusammen. Jeder Tester schlug jeden Schläger in unserem Test. Wir haben mindestens 20 Schläge mit jedem Schläger gemacht (die Tester von Callaway haben 12 Schläge pro Schläger gemacht). Wir haben jeden vernünftigen Versuch unternommen, jeden Schläger für jeden Tester richtig einzustellen (Callaways Tests beschränkten sich auf die neutrale Position), und sollte jemals der Tag kommen, an dem wir einen Driver auf den Markt bringen, können Sie darauf wetten, dass wir keine MyGolfSpy-Mitarbeiter zum Testen einsetzen werden.

Wie ich schon sagte… es gibt keine Standards für Tests, aber das, was Callaway gemacht hat, ist nicht das Modell, mit dem wir sie entwickeln würden.

Auch TaylorMade hat viel Unsinn gemacht

Im Interesse des Sieges… oder um zu gewinnen… oder was auch immer, hat TaylorMade seine eigene spezielle Art von Unsinn in das Verfahren eingebracht.

Ich denke, die meisten würden zustimmen, dass 6 Driver nicht den längsten Driver im Golftest ausmachen, aber weiß irgendjemand mit einem gewissen Grad an Sicherheit, wie viele Schläger man testen muss?

TaylorMade schon. Die Antwort ist 184

Ernsthaft. Hör auf zu lachen.

184 ist die Anzahl der Driver, die seit 2004 auf der Golf Digest Hotlist erschienen sind, und TaylorMade möchte die NAD glauben machen, dass sie tatsächlich glauben, dass Callaway jeden einzelnen von ihnen hätte testen sollen.

Pferdescheiße.

Ungeachtet der Tatsache, dass die Hotlist routinemäßig alles ausschließt, was nicht von einem großen Hersteller produziert wird (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… die Liste ist länger als das, was Callaway tatsächlich getestet hat), kann ich mit einem gewissen Grad an Sicherheit sagen, dass es außerhalb der Rechtsabteilung von TaylorMade niemanden gibt, der tatsächlich glaubt, dass es von großem Wert ist, einen Driver aus dem Jahr 2013 gegen eine Sammlung von Drivern zu testen, die seit fast einem Jahrzehnt auf dem Markt sind.

Wie ich schon sagte, Pferdescheiße.

5 ist sicherlich nicht genug. 184 ist ein Witz.

Aber warte, es gibt noch mehr

Für den Fall, dass du dich über die 5 Driver wunderst, die Callaway gegen den RAZR Fit Xtreme getestet hat; sie waren die 5 meistverkauften Driver (Dollar-Verkäufe) des Jahres 2012. Das Hin und Her zwischen den beiden Unternehmen enthält eine ganze Reihe von im Grunde sinnlosen Meinungsverschiedenheiten über Zahlen.

Während Callaway behauptet, dass ihr Test 54,5 % der meistverkauften Driver (wiederum in Dollar) des Jahres 2012 umfasste, weist TaylorMade schnell darauf hin, dass die Zahlen von Callaway auf Daten aus einem einzigen Monat basieren, und ein Monat ist keine ausreichende Stichprobengröße.

Aufwachen…es wird gut.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um darauf hinzuweisen, dass TaylorMade häufig damit geworben hat, dass sie letztes Jahr einen Marktanteil von 52 % bei Metallhölzern hatten. Was sie nicht annähernd so oft (wenn überhaupt) sagen, ist, dass die 52%-Zahl auf Daten aus einem einzigen Monat beruht. Glücklicherweise wissen wir heute, dass eine einmonatige Stichprobe nicht ausreicht, um Aussagen über die Marktbedingungen zu treffen.

TaylorMade erklärt weiter, dass selbst wenn Callaway die fünf meistverkauften Driver des Jahres 2012 tatsächlich getestet hat, es möglich ist, dass der tatsächlich längste Driver im Golfsport nicht darunter ist. Im Wesentlichen argumentiert TaylorMade, dass der meistverkaufte Driver nicht gleichbedeutend ist mit dem längsten.

Jetzt ist ein hervorragender Zeitpunkt, um zu erwähnen, dass zwei der fünf Driver, gegen die Callaway den RAZR Fit Xtreme getestet hat, TaylorMade-Driver waren (R11s und RBZ). Um Callaways Behauptung zu bekämpfen, dass der RAZR Fit Xtreme der längste Driver im Golfsport ist, hat TaylorMade tatsächlich argumentiert, dass seine beiden eigenen Driver nicht die längsten im Golfsport sind.

Facepalm.

Das ist das Problem mit Pisswettbewerben; selbst wenn man gewinnt, riecht man nicht so gut.

TaylorMade gewinnt…irgendwie

Die Entscheidung selbst fasst den größten Teil des Unsinns in einem 10-seitigen Hin und Her zusammen, das letztendlich zu Gunsten von TaylorMade endet. Die NAD stimmte TaylorMade zu, dass Callaway keine legitime Grundlage für die Behauptung des längsten Drivers im Golf hatte.

Als Ergebnis hat Callaway zugestimmt, den Ausdruck „längster Driver im Golf“ nicht mehr zu verwenden…was nun eine 8 Monate alte Werbeaktion ist, die in den letzten 5 Jahren nicht mehr Teil des Callaway-Marketings war.

Auch wenn Callaway über die Entscheidung enttäuscht ist, wird man Ihnen sagen, dass man schon lange vor der Entscheidung weitergemacht hat.

TaylorMade wird dem Prozess applaudieren und den Sieg feiern, aber die Realität ist, dass Callaway kaum mehr als einen Klaps auf die Hand für eine Werbekampagne bekommen hat, von der wir jetzt wissen, dass sie den Schnuppertest nicht annähernd bestanden hat.

Screw the High Road

Während ich TaylorMade in vielen Punkten zustimme, ist die Realität, dass sie tiefer in den Schlamm gekrochen sind, als sie mussten. Wie ich schon sagte, war 184 Unsinn, ebenso wie die Behauptung, dass Callaway gegen kalifornisches Recht und die Twitter-Richtlinien verstoßen hat, indem es keine Regeln für den Tweet to Unleash-Wettbewerb aufgestellt hat.

Callaway widerspricht beiden Behauptungen und weist darauf hin, dass es bei der Aktion Hand in Hand mit Twitter gearbeitet hat.

Angesichts der Kleinlichkeit einiger TaylorMade-Argumente hätte Callaway selbst bei einer Niederlage eine gewisse Überlegenheit behaupten können.

Was ist mit 17 More Yards?

Anstatt die Dinge auf sich beruhen zu lassen, reichte Callaway in einem Akt der Vergeltung, der sicherlich wie ein Akt der Vergeltung aussieht, eine Klage gegen TaylorMade wegen der 17-Meter-Werbung ein.

Während die Verbraucher vielleicht darauf erpicht sind, die 17-Meter-Behauptung bestritten zu sehen, war dies nie wirklich die Grundlage des Streits. Stattdessen beschloss Callaway, wegen eines einzigen Videos für die RocketBladez-Eisen Semantik zu spielen, in dem der CEO von TaylorMade das RocketBallz-Fairwayholz beiläufig erwähnt, während er sagt, dass es dem durchschnittlichen Golfer 17 Yards mehr verschafft.

Jeder, der irgendetwas im Zusammenhang mit der Veröffentlichung des RocketBallz-Fairwayholzes gelesen hat, weiß, dass die Behauptung vom ersten Tag an lautete, dass bessere Spieler (150+ MPH Ballgeschwindigkeit) 17 Yards mehr erreichen würden. Die Aussage von Herrn King in dem Video war eine einmalige Anomalie, und es ist zumindest glaubhaft, dass es sich um einen Irrtum handelte.

Dieser Streit ist es nicht wert.

Dennoch hat Callaway geklagt… weil TaylorMade geklagt hat.

Lange bevor die Klage (Fall #5584) irgendwo hin ging, hat TaylorMade das Video korrigiert. Die NAD entschied, dass kein Schaden entstanden sei.

Das Urteil liest sich nicht nur wie eine Niederlage für Callaway, es wird auch fälschlicherweise so interpretiert, dass die NAD die 17-Yard-Beschwerde von TaylorMade bestätigt hat.

TaylorMade gewinnt immer wieder.

Big Changes Coming?

Es ist das erste Mal, dass sowohl TaylorMade als auch Callaway die NAD eingeschaltet haben, um einen Streit zu schlichten. Aus der Sicht des Verbrauchers ist es sicher beruhigend, dass es ein Verfahren gibt, das dazu beiträgt, haarsträubende Behauptungen von Golfunternehmen in Schach zu halten.

Das mag Ihnen ein gutes Gefühl geben, aber in Wirklichkeit wird sich wahrscheinlich nicht viel ändern. Der Prozess, der in diesem Fall 8 Monate gedauert hat, wird fast immer die Kampagnen überleben, die er anfechten soll.

Die NAD kann einfach nicht mit der Golfindustrie mithalten. Die Kampagne von Callaway war im Grunde schon vorbei, bevor der Rechtsstreit begann.

Die Auswirkungen von TaylorMade gegen Callaway und Callaway gegen TaylorMade könnten ausreichen, um dem nächsten Anbieter eine Pause zu verschaffen, bevor er eine nebulöse Behauptung wie „der längste Driver im Golfsport“ aufstellt, aber das Geschäft geht weiter wie bisher… die 17 Meter mehr, die Dinge, die unwiderlegbar durch das Kleingedruckte abgedeckt sind, werden nirgendwo hingehen. Wenn überhaupt, dann deutet die Entscheidung im Fall #5589 darauf hin, dass wir noch mehr davon sehen werden.