Pay-what-you-want Restaurants haben einen Aufschwung erlebt, aber die Risiken sind real und die Erfolgsquote nicht sehr hoch
Innovation ist der Schlüssel zum Überleben in der heutigen Wirtschaft. Es gibt immer noch zeitlose Prinzipien, die überleben werden und an denen man festhalten sollte, aber das „Neue“ zu finden, das die Aufmerksamkeit der Kunden erregt und sie anlockt, ist eine nie endende Suche für Unternehmen, die versuchen, sich von der Masse abzuheben.
Auch wenn es keine brandneue Idee ist, mit dem Aufkommen des sozialen Unternehmertums und der weltweiten „Do Good“-Bewegung erlebt das „Pay-what-you-want“-Restaurant in den letzten Jahren einen Aufschwung. Die Frage ist, ob dieses Modell langfristig tragfähig ist oder ob es sich um ein Strohfeuer handelt.
Ist die menschliche Natur von Natur aus gut?
Das ist das Konzept, auf das die meisten dieser Restaurants setzen, die Idee, dass durch ein Ehrensystem für Zahlungen diejenigen, die bedürftig sind, von denjenigen subventioniert werden, die genug oder einen Überschuss haben.
Panera Bread ist führend, wenn es um Ketten geht, und eröffnete 2010 ihr erstes Pay-what-you-want Panera Cafe. Heute gibt es 5 dieser Cafés im ganzen Land, und bisher sind sie sehr erfolgreich. Nach drei Jahren zeigen die Zahlen, dass 60 % der Gäste den vollen Preis zahlen, 20 % zahlen weniger oder gar nichts und 20 % zahlen mehr. Im Fall von Panera scheint das Modell recht gut zu funktionieren, aber das ist nicht bei allen derartigen Experimenten der Fall.
Win Some, Lose Some
Das älteste Pay-what-you-want-Restaurant wurde in London innerhalb der Little Bay Restaurantgruppe von Peter Ilic betrieben. Das Restaurant Just Around the Corner wurde 1984 eröffnet und im Jahr darauf auf das flexible Preismodell umgestellt. Es wurde über ein Jahrzehnt lang erfolgreich betrieben, ist aber inzwischen geschlossen. Nach der weltweiten Rezession beschloss Ilic jedoch 2009, in seiner Little-Bay-Restaurantkette erneut mit dem Modell zu experimentieren, um Kunden zu gewinnen, die von der Kreditkrise und dem wirtschaftlichen Abschwung hart getroffen wurden.
Ilic war von den Erfahrungen mit Just Around the Corner offensichtlich nicht enttäuscht, aber er gibt anderen Restaurantbesitzern, die das Modell vielleicht ausprobieren möchten, einen Rat. „Wenn Sie in einem Studenten-/Touristenviertel eröffnen, wird es nicht funktionieren“, sagte er Anfang des Jahres dem Guardian. Andere Inhaber, die das Modell ausprobiert haben, haben festgestellt, dass dies tatsächlich der Fall ist.
The Dock, ein Pay-what-you-want-Restaurant in Belfast, ist seit über einem Jahr mit diesem Modell geöffnet und läuft immer noch gut. In einem frisch renovierten Touristenort und gegenüber einem College gelegen, sollte es nach Ilics Meinung nicht so gut laufen, aber The Dock ist auch nicht unbedingt ein gewöhnliches Restaurant. Es wurde von einem Geistlichen gegründet und ist nach wie vor in vielerlei Hinsicht ein aufsuchendes Werk. Wie üblich hilft auch ein einfaches Restaurant-Kassensystem bei der Analyse der Zahlen, um festzustellen, ob dieses Modell funktioniert.
In einem Blogbeitrag auf ihrer Website wird die Frage „Was ist The Dock?“ gestellt, mit einer Reihe möglicher Antworten: ein Café, eine Kunstgalerie, eine Kirche, ein Museum, ein Markt, eine Wohltätigkeitsveranstaltung. Jede dieser Fragen wird mit „Ja – nun ja, sozusagen…“ beantwortet, was dem Ort eine andere Dimension als die eines einfachen Lokals verleiht. Chris Bennet, der Kaplan, der The Dock ins Leben gerufen hat, räumt ein, dass die Zahl der Trittbrettfahrer während der College-Sitzungen deutlich ansteigt, aber sie sind entschlossen, ihr „Ehrlichkeitsbox“-System beizubehalten.
Lohnt sich das Risiko?
Eine der ältesten Stiftungen, die dieses Modell unterstützen, ist One World Everybody Eats in Salt Lake City. Sie hatte im Laufe der Jahre Probleme, sich mit der flexiblen Preisgestaltung über Wasser zu halten, und wird von einer gemeinnützigen Gruppe betrieben. In vielen, wenn nicht sogar den meisten Fällen sind die von dieser Organisation unterstützten und geförderten Restaurants, ähnlich wie The Dock, mehr Wohltätigkeit als Geschäft.
Viele nehmen Arbeit und Freiwilligenarbeit als Bezahlung, was für diejenigen, die vom Glück verlassen sind, ein großartiges Angebot ist, aber nicht unbedingt ein gutes Modell für ein profitables Geschäft. Aber das scheint ja auch nicht das Ziel dieser Cafés zu sein. Es gibt einen Leitfaden für alle, die ein Pay-what-you-want-Café gründen wollen, und eine lange Liste bestehender Cafés, darunter Table Grace Cafe in Omaha, S.A.M.E. Cafe in Denver, Potager in Arlington, Texas – die Liste geht weiter.
Viele verweisen auf Pay-what-you-want-Modelle in anderen Branchen als Beweis dafür, dass es funktionieren kann, aber die Vergleiche sind nicht unbedingt Äpfel mit Äpfeln. Die Rockband Radiohead hatte mit der Veröffentlichung ihres 2007 erschienenen Albums „In Rainbows“ auf diese Weise Erfolg. Allerdings verdient die Band (wie die meisten populären Bands) den Großteil ihres Geldes mit Tourneen und nicht mit Albumverkäufen. Das Preismodell für das Album steigerte ihre Popularität, was wiederum die Besucherzahlen bei den Konzerten erhöhte.
In einem Interview mit dem Magazin Salon erklärte der Wirtschaftsprofessor Tyler Cowen, dass das Modell im Großen und Ganzen und langfristig nicht tragfähig sei. Als kleine Nische könnte es jedoch unter den richtigen Bedingungen überleben, wie andere Beispiele gezeigt haben, auch wenn dies bei den meisten nicht der Fall war. Die richtige Gemeinschaft und das richtige Unterstützungsnetz sind der Schlüssel zu diesen Bedingungen. Viele der oben genannten „Restaurants“ sehen sich auch eher als Gemeinschaftsküchen denn als echte Restaurants.
Ervin Peretz, ein leitender technischer Designer bei Google, eröffnete 2006 die Terra Bite Lounge in Kirkland, WA, und nutzte etwa ein Jahr lang das Modell „Pay-what-you-want“, wechselte dann aber wieder zu festen Preisen und begründete dies damit, dass der Trittbrettfahrer-Faktor zu groß sei, da es sich um ein bei Teenagern beliebtes Viertel handele. Jetzt ist es geschlossen.
Das Java Street Cafe in Kettering, Ohio, schloss innerhalb eines Jahres nach Einführung des Modells. Das Tierra Sana in Queens, NY, schloss ebenfalls, obwohl es das Modell nur an einem Tag in der Woche anbot. Der Santorini Grill in Brooklyn hat laut Yelp ebenfalls geschlossen. Dort wurde das Modell im November 2011 eingeführt. Aus den letzten Yelp-Bewertungen vom Februar 2012 geht hervor, dass sie zu diesem Zeitpunkt, nur wenige Monate nach dem Experiment, wieder Festpreise verlangten.
The Takeaway
Abgesehen von karitativen Organisationen und Panera Bread war das Modell nicht sehr erfolgreich. Es ist auch wichtig zu bedenken, dass Panera das Unternehmen und seine anderen Festpreis-Verkaufsstellen finanziell oder anderweitig unterstützen muss, solange sie sich für den Betrieb der Cafe-Standorte entscheiden.
Es scheint, dass unter den richtigen Bedingungen und mit der richtigen Unterstützung das „Pay-what-you-want“-Essen ein vielversprechendes Unterfangen sein kann. Das sind jedoch ziemlich schwierige Bedingungen, die man als kleiner lokaler Geschäftsinhaber zu meistern hat. Auch wenn das System kurzfristig sicherlich für Aufsehen sorgen wird, bleibt abzuwarten, ob eine nennenswerte Anzahl von Restaurants mit dem Ehrensystem Erfolg haben wird.