Wenn Sie irgendeine Art von CRM verwenden, um die persönlichen Daten Ihrer Kunden zu speichern, sind Sie zweifellos schon auf Begriffe wie „Leads“, „Kontakte“ und „Accounts“ gestoßen. Wahrscheinlich sind Ihnen auch Begriffe wie „Marketing Qualified Lead“ (MQL) und „Sales Qualified Lead“ (SQL) begegnet.
Während die meisten Menschen davon ausgehen, dass diese Begriffe einfach sind, gibt es immer noch eine Menge Verwirrung um sie herum. Laut der American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP) nannten 46 % der Vertriebsmitarbeiter Quantität und Qualität der Leads als ihre größte Herausforderung im Jahr 2016. An zweiter Stelle folgten „Regeln & Verfahren“, die nur 11,5 % der Vertriebsmitarbeiter als ihre größte Herausforderung nannten.
(Quelle: www.business2community.com)
Was einige Unternehmen als Lead klassifizieren, können andere als Chance oder sogar nur als neuen Kontakt einstufen. Wenn zwischen Vertrieb und Marketing eine Diskrepanz besteht, kann es schwierig sein, qualitativ hochwertige Leads zu finden, sie zu qualifizieren und sie auf ihrem Weg zum Kauf weiterzubringen.
Wie Unternehmen ihre Leads klassifizieren, hängt oft von mehreren Faktoren ab, darunter der Kaufzyklus ihrer Kunden, ihre Branche und das, was sie verkaufen.
Zum Beispiel haben B2C-E-Commerce-Unternehmen einen ziemlich kurzen Kaufzyklus. Ein neuer Lead kann innerhalb weniger Minuten zum Kunden werden. B2B-Unternehmen hingegen haben in der Regel viel längere Kaufzyklen. Sie benötigen möglicherweise detailliertere Klassifizierungen wie MQL und SQL, um über den Lead-Status eines Kontakts wochen- oder sogar monatelang Bescheid zu wissen.
Um diese Konzepte besser zu verstehen, sehen wir uns an, wie sie in Salesforce, einer der beliebtesten CRM- und Vertriebsplattformen der Welt, klassifiziert werden.
Was sind Leads?
In Salesforce ist ein Lead das Standardobjekt, das erstellt wird, wenn Sie neue Kontaktinformationen in Ihrer Datenbank erhalten. Leads können importiert werden, aber sie können auch automatisch durch externe Marketing-Automatisierungsplattformen sowie durch Formularübermittlungen und andere Eingaben erstellt werden. Wenn Sie beispielsweise Ihre Outlook-E-Mail-Adresse in Salesforce integrieren, kann Salesforce Ihre E-Mail-Kontakte automatisch importieren, um Leads zu erstellen.
Begrifflich ist ein Lead ein roher, unqualifizierter Interessent – eine neue Person oder ein neues Unternehmen in Ihrem System, die bzw. das möglicherweise qualifiziert ist, aber von Ihnen in der Vergangenheit nicht weiterverfolgt wurde.
Salesforce speichert Daten über diese Person oder dieses Unternehmen, z. B. Name, Titel, Kontaktinformationen und Firmenname. Sie können diese Informationen dann verwenden, um alle an sie gerichteten Marketingmaßnahmen zu personalisieren, um sie zu qualifizieren. Wenn sie gut zu Ihrem Unternehmen passen, möchten Sie schließlich eine „Umwandlung“ erreichen, auf die wir gleich eingehen werden.
Warum Leads verwenden?
Die Erstellung von Leads ist aus einem bestimmten Grund eine hervorragende Funktion von Salesforce: Sie verhindert, dass schlechte Daten in Ihr System gelangen und Ihre Marketing- und Vertriebsinitiativen blockieren. Darüber hinaus erleichtern Leads die Berichterstellung, so dass Sie die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen besser beurteilen können.
Es muss auch eine klare Abgrenzung zwischen den Zielen geben, auf die sich Ihre Sales Development Representatives (SDRs) und Ihre Account Executives (AEs) konzentrieren. Ihre SDRs müssen sich mit Vorvertriebsverträgen und potenziellen Interessenten befassen, während Ihre AEs Geschäfte mit bereits geprüften Kontakten abschließen müssen.
Der Lead-Konvertierungsprozess in Salesforce erleichtert es den SDRs, Leads zu qualifizieren, die für Ihre AEs bereit sind.
Was ist eine Konvertierung?
„Konvertierung“ ist oft ein vager Begriff, der von Marketern und Vertriebsmitarbeitern verwendet wird. Wenn Sie Inbound-Marketing betreiben, betrachten Sie es vielleicht als „Conversion“, wenn ein Website-Besucher ein Formular ausfüllt, um Ihre Blog-Updates zu erhalten. In manchen Kontexten betrachten Sie es nur dann als Konvertierung, wenn ein Website-Besucher ein Kaufinteresse bekundet.
Auch das ist subjektiv – manche Unternehmen haben eine andere Vorstellung davon, wie Konvertierungen aussehen als andere.
Aber in Salesforce ist die Lead-Konvertierung ein spezifischer Prozess, durch den Leads zu Accounts und Kontakten werden (auf die Unterschiede gehen wir gleich noch ein). Der Zweck der Lead-Konvertierung besteht darin, den Benutzer in die Lage zu versetzen, Lead-Daten zu bewerten, den Lead zu qualifizieren und ihn dann entweder in ein bestehendes Konto und einen Kontakt oder in ein neues Konto und einen neuen Kontakt zu „konvertieren“.
Dadurch wird sichergestellt, dass der Lead von einem echten Menschen und nicht nur von einem automatisierten System überprüft wurde. Vertriebsmitarbeiter können dann unterscheiden, wo und wann sie im Verkaufsprozess von einem neuen Kontakt zu einem potenziellen Kunden gewechselt haben, an den es sich zu verkaufen lohnt.
Leads vs. Kontakte vs. Konten vs. Opportunities
Um ein umfassendes Verständnis dieser Konzepte zu erhalten, lassen Sie uns diese einzeln aufschlüsseln:
- Lead: Eine neue natürliche oder juristische Person, die in Ihre Datenbank aufgenommen wurde. Ein potenzieller Kunde, an den Sie in der Vergangenheit noch nicht verkauft haben. Ihre Vertreter müssen ihn qualifizieren und prüfen, bevor er weiter bearbeitet werden kann.
- Kontakt: Eine Person, deren Kontaktinformationen sich in Ihrer Datenbank befinden und die qualifiziert wurde. In der Regel handelt es sich dabei um ein Unternehmen oder eine Organisation, an die Sie verkaufen möchten, aber auch um einen Empfehlungspartner oder eine Person, die Sie persönlich kennen.
- Konto: Ein Unternehmen oder eine Organisation, an die Sie verkaufen möchten und deren Daten in Ihrer Datenbank gespeichert sind. Sie können mehrere Kontakte speichern, die alle zum selben Account gehören.
- Opportunity: In Salesforce ist eine Opportunity ein laufendes Geschäft. Der Lead wurde qualifiziert und geprüft, und Ihre Vertriebsmitarbeiter arbeiten möglicherweise mit ihm zusammen, um Verträge abzuschließen.
In der Vergangenheit brachten Vermarkter Leads so gut es ging ein, und Vertriebsmitarbeiter versuchten, mit ihnen Geschäfte abzuschließen. Aber mit dem Vorhandensein so vieler guter Daten in der modernen Vertriebsumgebung und mit einer Fülle von Vertriebstools wie ZoomInfo und DiscoverOrg, die uns zur Verfügung stehen, versuchen viele B2B-Organisationen jetzt, sich in Richtung eines kontobasierten Vertriebsmodells (ABS) anstelle eines Lead-basierten Vertriebsmodells zu bewegen.
Einer Studie zufolge gaben 86 % der Marketing- und Vertriebsexperten an, dass ihre B2B-Unternehmen begonnen haben, gezielte Kontostrategien zu verwenden.
Daten sind nicht mehr ungenau oder unübersichtlich. Neue Prozesse und Technologien haben den Vertriebsteams die Möglichkeit gegeben, auf hochstrukturierte Daten zuzugreifen, wie sie es nie zuvor konnten. Mit Tools wie den in Salesforce verfügbaren können Vertriebsmitarbeiter auf Daten über mehrere Personen innerhalb desselben Zielunternehmens zugreifen – buchstäblich auf alle ihre Kontakte in einem gesamten Account.
Diese Erkenntnisse helfen nicht nur, den Vertriebsprozess zu unterstützen, sondern ermöglichen es auch Marketingteams, gezieltere und personalisierte Account Based Marketing (ABM)-Kampagnen durchzuführen als je zuvor.
Empfehlung von Growth Panda
Wir von Growth Panda empfehlen die Verwendung eines hybriden Modells.
Insbesondere empfehlen wir die Speicherung von bereinigten und überprüften Datensätzen auf der Ebene von Konten und Kontakten, um kontenbasierte Vertriebs- und Marketingstrategien zu unterstützen. Anschließend empfehlen wir die Verwendung des Lead-Prozesses in Salesforce, um jede Netto-Konvertierung zu verwalten, die in die Datenbank gelangt.
Datensätze können in beiden Zuständen vorhanden sein, so dass es manchmal zu Problemen bei der Berichterstattung kommen kann. In der Regel empfehlen wir jedoch, den Punkt „Konvertierung“ an einen früheren Punkt im Verkaufsprozess zu verschieben, wenn ein hochwertiger Lead identifiziert wird.
Vertreter können dies manuell über eine Suche oder durch Kontaktaufnahme mit dem Lead und dessen Qualifizierung selbst tun. Anschließend können sie den Datensatz in ein Konto umwandeln und ihm Kontakte hinzufügen.
Manchmal haben wir gesehen, dass Outbound- und Inbound-Transaktionsteams mit dem Lead-Objekt arbeiten und es dann in ein Konto und einen Kontakt umwandeln. Auf diese Weise versorgt das SDR-Team das AE-Team mit neuen Kontakten und Konten, an denen es arbeiten kann – es gibt mehr Abgrenzung zwischen dem SDR-Team und dem AE-Team, und das AE-Team kann ausschließlich mit Kontakten und Konten arbeiten, die bereits überprüft und qualifiziert wurden.
In Umgebungen, in denen SDRs AE-Aktivitäten unterstützen, haben wir gesehen, dass SDRs daran arbeiten, Konten „auszubauen“, indem sie zusätzliche Kontakte hinzufügen und sie prospektieren, was sie auf der Konto-/Kontaktebene tun würden.
Das alles bedeutet, dass die Leads im System immer „eingehend“ sind. Sie werden schnell qualifiziert und umgewandelt, so dass die Mehrdeutigkeit in Ihrer Lead-Anzahl immer sehr gering ist. Dadurch werden Ihre Teams nicht nur in spezifischere Schwerpunktbereiche (Qualifizierung und Geschäftsabschluss) eingeteilt, sondern es wird auch sichergestellt, dass es in Ihrer Salesforce-Datenbank so wenig stagnierende Leads, Kontakte und Konten wie möglich gibt.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Nutzung von Salesforce optimieren können? Kontaktieren Sie uns noch heute, um ein unverbindliches Gespräch zu beginnen.