Eettisessä kuluttamisessa on kyse yhteyksien luomisesta tuotteen, sen alkuperän ja tuotantoympäristön välillä. Se edellyttää, että SINÄ ajattelet ennen ostosten tekemistä ja pohdit, miten elämäntyylisi vaikuttaa muihin ihmisiin ja yhteisöihin sekä ympäristöön. Eettisesti valveutunut kuluttaja ymmärtää, että ostaessaan jotakin hän ei osta vain tuotetta.
Eettisessä kuluttamisessa EI ole kyse itsensä riistämisestä, eikä se ole kilpailua siitä, kenellä on hyveellisin ostoslista. Kyse on siitä, että tunnustetaan se valta, joka SINULLA on tavaroiden ja palveluiden kuluttajana vaikuttaa yrityksiin, jotta ne olisivat kestävämpiä, eettisempiä ja vastuullisempia.
Eettinen vs. epäeettinen
Jos puhumme ”eettisestä kuluttamisesta” tai ”reilusta kaupasta”, meidän on pohdittava, onko olemassa myös ”epäeettistä kuluttamista” ja ”epäreilua” kauppaa? Ja jos niitä on olemassa, mitä ne ovat? Voimmeko olettaa, että mikä tahansa tuote, jossa ei ole reilun kaupan logoa, on epäreilua kauppaa?
Tähän kysymykseen ei ole helppoa vastausta. Eettisen kulutuksen subjektiivinen luonne tarkoittaa, että usein ollaan eri mieltä siitä, mikä tekee tuotteesta eettisen, ja yhtä vaikeaa on määrittää, mitkä tuotteet ovat epäeettisiä.
Etiikka on pohjimmiltaan arvoja, ja se on riippuvainen asiayhteydestä. On kuitenkin olemassa tiettyjä eettisiä perusnormeja, jotka ovat yleismaailmallisia: esimerkiksi työläisten alistamista orjuuden kaltaisiin olosuhteisiin ei voida koskaan pitää oikeutettuna, eikä ”veritimanttien” kauppaa tai laittomia hakkuita voida pitää millään tavalla eettisinä. Vaikuttaa siis siltä, että tietyt tuotantomenetelmät ovat selvästi epäeettisiä, vaikka on olemassa monia harmaita alueita – sanotaan esimerkiksi, että asut 10 kilometrin päässä työpaikaltasi syrjäisessä kylässä: voisit pienellä vaivalla pyöräillä töihin ja takaisin joka päivä. Jos kuitenkin päätät ajaa sen sijaan autolla – pidettäisiinkö sitä epäeettisenä?
Eettisen kulutuksen kehitys
1700-luvun lopulla joukko ihmisiä alkoi esittää vetoomuksia Ison-Britannian hallitukselle parempien tehtaiden työolojen puolesta. Tuloksena oli vuonna 1802 Factory and Health and Morals Act. Vaikka se oli huomattavasti varhaisempi kuin eettisen kulutuksen käsite sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme, se oli luultavasti ensimmäinen merkittävä yhteiskunnallisen oikeudenmukaisuuden liike nykyaikana.
Eettinen kulutus nykymuodossaan alkoi muotoutua 1950-luvulla, kun ”reilun kaupan” aloitteet alkoivat Pohjois-Amerikassa. 1960-luvun ”hippiliike” rohkaisi yksilöitä ajattelemaan itseään perheen, työn ja yhteisönsä lisäksi myös omina kuluttajinaan. Kun ihmiset tulivat yhä tietoisemmiksi siitä, millaisia eettisiä vaikutuksia on sillä, että ostavat yhtä tuotetta eikä toista, eettisen kulutuksen malli alkoi vakiintua. Ensimmäinen vaihtoehtoinen kauppajärjestö (ATO) perustettiin Alankomaissa 1960-luvulla, ja sen nimi oli S.O.S. Wereldhandel – ”Wereldhandel” tarkoittaa ”maailmankauppaa” ja SOS tarkoittaa ”Support Underdeveloped Regions” (tukea alikehittyneitä alueita).
Miksi vaivautua?
Tavaroiden ja palveluiden kuluttajina äänestämme (teemme valintoja) taskuillamme. Joka kerta, kun teemme ostoksen, osallistumme yrityksen voittojen kasvattamiseen ja annamme tälle yritykselle (ja sen työtavoille) peukut pystyyn. Kun ostat vaatekappaleen, etiketissä ei mainita, että se on valmistettu hikipajassa Bangladeshissa, eikä ostamissasi hedelmissä ja vihanneksissa mainita, että niillä on käyty epäreilua kauppaa – mutta se ei muuta sitä tosiasiaa, että nämä tuotteet saattavat hyvinkin olla epäeettisiä. Tietämättömyyteen vetoaminen ei myöskään muuta tätä – se tarkoittaa edelleen sitä, että jokainen näihin käytäntöihin maksettu sentti on ääni niiden jatkumisen puolesta.
Koska emme tee eettisiä ostoksia – olemmeko tekemässä valintaa epäoikeudenmukaisuuden ja kestämättömien kasvumallien ylläpitämisen puolesta? Eettiselle kuluttamiselle on myönteinen peruste. Eettisten yritysten ja aloitteiden tukeminen voi toimia laajan sosiaalisen ja taloudellisen muutoksen edistäjänä. Reilusti kaupattujen tuotteiden ostaminen alkaa auttaa rikkaiden ja köyhien valtioiden välisen kaupan epätasapainon korjaamisessa; sen varmistaminen, että huonekalut on valmistettu kierrätyspuusta, kannustaa huonekalujen valmistajia käyttämään enemmän resursseja tällaiseen puuhun ja vähemmän kestämättömiin ja joskus laittomiin hakkuukäytäntöihin.
”Yritys, joka poikkeaa hyväksytystä yhteiskunnallisesta normista, kuten ympäristönsuojelusta, järkevästä henkilöstöpolitiikasta tai lapsityövoiman käytön välttämisestä, voi ottaa riskin siitä, että kuluttajat rankaisevat sitä.”.”
Glazer, Kanniainen ja Poutvaara
”Äänestäminen taskuilla” sisältää luontaisen vaaran – kuluttajademokratiassa ne, joilla on syvimmät taskut, saavat eniten ”ääniä” – mutta tunnustamalla kuluttajan vallan potentiaalin yhteiskunnallis-taloudellisten muutosten aikaansaamisessa pystymme paremmin kontrolloimaan sitä, millaisessa maailmassa elämme.