Una experiencia web VIP para sus clientes potenciales VIP
Es la primera señal de luz después de lo que podrían ser meses de duro trabajo en su campaña de ABM (marketing basado en cuentas). Generas tu primer lead de una de las cuentas de tu lista de objetivos ABM. ¡Hurra! Después de reflexionar sobre cómo construir una lista de ABM para el éxito, cómo averiguar qué empresas están llegando a su sitio web, y cómo conseguir cuentas de ABM a su sitio web – ahora hemos aterrizado aquí. Cómo conseguir que las empresas nombradas individualmente se conviertan en su sitio web.
Esto está en el medio del proceso de ABM, y una parte clave de lo que a menudo se llama el enfoque del embudo invertido: AKA aterrizar y expandir.
Se trata de aterrizar esa primera pista dentro de una organización que luego puede utilizar una variedad de métodos de compromiso entre las ventas y el marketing para la transición a través de la tubería a un cierre de ventas exitoso.
¿Qué es la personalización del sitio web?
Debido a que tan pocas organizaciones están haciendo cualquier forma de personalización del sitio web, es sensato en este punto explicar el concepto. La personalización del sitio web es el acto de dar a los diferentes visitantes de su sitio web una experiencia diferente dependiendo de quiénes son.
Si alguna vez ha pasado por un nuevo proyecto de diseño de sitios web B2B de principio a fin, veamos si las siguientes afirmaciones tocan la fibra sensible:
«Necesitamos tener más imágenes de esta industria en particular».
«Tendremos que cambiar este texto porque va a molestar a este tipo de cliente»
Si alguna vez has tenido este tipo de conversaciones sobre tu sitio web, sabrás que es muy difícil tener todos los patos en fila en un sitio web B2B. Suele ser porque las organizaciones B2B suelen dar servicio a diferentes industrias y diferentes tipos de clientes.
¿Cuál es el impacto? Acabas generalizando todo hasta el punto de que quizá sólo un pequeño porcentaje del contenido de tu sitio web sea relevante para una empresa o persona concreta que esté navegando por tu sitio web.
Por eso, muchos profesionales del marketing consideran que la personalización del sitio web es una de las principales áreas de inversión en los próximos años. Es el santo grial del diseño de sitios web. Te ofrece la posibilidad de ofrecer textos, imágenes, enlaces y llamadas a la acción diferentes en función de quién navegue por el sitio.
Si tienes una imaginación decente, es de esperar que algo hayas pulsado ahí. Habrás empezado a pensar en las diferentes aplicaciones: cómo podrías estructurar sitios web para diferentes empresas, diferentes grupos de empresas, incluso diferentes sectores. Mostrando a las PYMES diferentes mensajes de cabecera a sus cuentas principales. ¿Y mostrar el logotipo de la empresa a sus cuentas más preciadas? Hecho en un instante.
El cielo es realmente el límite cuando se trata de la personalización del sitio web.
ABM vs Automatización del Marketing
Creo que en el contexto más amplio del marketing B2B hoy en día, no se trata de cuál de estos enfoques funciona mejor. Para muchas empresas, una mezcla de las dos megatendencias en el marketing es probablemente donde la generación de demanda B2B debería estar ahora mismo.
Pero es importante hacer una distinción muy importante entre la forma en que las dos metodologías abordan la personalización del sitio web.
A menudo, cuando tengo conversaciones tempranas con personas que buscan apoyo de consultoría ABM, cuando entramos en el tema de la personalización del sitio web obtengo un signo de «cerrado para los negocios».
Si me dieran un dólar por cada vez que alguien me dice «ya estamos haciendo personalización de sitios web, tenemos Hubspot», no seguiría comprando esas botellas de vino tinto de 5 libras en Tesco.
Toda la premisa de la personalización de sitios web a nivel del sistema de automatización de marketing (MAS) es hacer una distinción entre los visitantes del sitio web (pre-relleno de formulario) y aquellos contactos conocidos (post-relleno de formulario). Todo esto se lleva a cabo utilizando una caída de cookies en la etapa de llenado de formularios.
Vamos a correr con el ejemplo de Hubspot, pero usted podría elegir cualquier MAS. Hubspot se jacta de la herramienta «contenido inteligente», que le da la capacidad de mostrar a las personas que nunca han participado con su contenido un mensaje, a continuación, mostrar los contactos individuales que tienen otro.
No me malinterpreten, eso es genial. Pero es genial en el contexto del Inbound Marketing.
Con la personalización del ABM, en primera instancia, nos interesa esa etapa de preformación.
Al igual que cuando elaboramos campañas publicitarias a medida para cuentas individuales en un artículo anterior, aquí queremos mensajes específicos para empresas individuales cada vez que visitan su sitio web -incluso si es la primera vez-, ya que necesitamos darnos la mejor oportunidad posible de generar un lead.
Por decirlo de otro modo, con el ABM no nos basamos, o de hecho utilizamos, los datos de relleno de formularios para personalizar hasta que la parte de «expansión» de la metodología de aterrizaje y expansión está completa. Y utilizando una serie de herramientas tecnológicas ahora disponibles, podemos personalizar el contenido del sitio web para las campañas de ABM como si estuviera pasando de moda desde el principio!
Personalización al estilo ABM
Así que tenemos claro lo que es, tenemos claro en qué se diferencia de lo que ya puede estar haciendo, y ahora vamos a entrar en la carne: ¡cómo hacerlo al estilo ABM!
En consonancia con el resto de la serie, voy a repasar las diferentes tecnologías disponibles para hacer esto y los méritos relevantes o no de los sistemas utilizando nuestra experiencia de ayudar a los clientes a hacer esto día a día.
Hay un montón de otras herramientas que podríamos mencionar aquí, pero usted no puede ir mal comprobar esta lista asesina:
ABM para WP
WordPress es el sitio web más popular CMS en el mundo ahora mismo. Con una cuota de mercado del 60%, los profesionales del marketing B2B de todo el mundo utilizan WordPress para crear una increíble pila de crecimiento por una fracción del precio de otras herramientas «todo en uno».
Al ser tan popular, era sólo cuestión de tiempo hasta que alguien creara una herramienta de ABM dedicada para los sitios web de WordPress. Introduzca el ABM para WP plugin.
Funciona haciendo coincidir la dirección IP corporativa de un visitante del sitio web con la información de la empresa en poder de ABM para WP. Esto significa, fundamentalmente, que funciona antes de rellenar el formulario.
ABM para WP utiliza los datos de Kickfire para los datos de la empresa, que como cubrimos en el blog de Analytics, es realmente el líder del mercado cuando se trata de proporcionar datos firmográficos para alimentar el ABM.
Como dice la guía de «cómo», puede crear personalizaciones fijas: esto tira a través de la información de la empresa en las páginas web. También puede crear personalizaciones flexibles: esto le permite mostrar mensajes específicos, enlaces e imágenes a las empresas individuales, o grupos de empresas utilizando una serie de parámetros como la industria y el tamaño de la empresa.
ABM para WP es la forma más barata de hacer la personalización del sitio web ABM en esta lista de alguna manera. Es la única herramienta que realmente aparece a los vendedores en SMB o las organizaciones del mercado medio que no tienen decenas de miles de dólares para gastar en hacer la personalización del sitio web a escala.
Consecuentemente, es la única herramienta que le mostrará los precios públicos de cuánto va a costar. Imagínate.
Sin embargo, su talón de Aquiles es su enfoque láser en WordPress. Si no usas WordPress, esta herramienta es tan útil como un bombero de chocolate y deberías buscar los otros jugadores pronto.
Bound
Antes conocida como GetSmartContent, Bound es una plataforma que proporciona análisis de visitantes y personalización de sitios web en una sola plataforma.
La lógica es que puedes usar el análisis de visitantes para identificar quién es tu audiencia, y luego usar el mismo sistema para crear contenido que esté personalizado sólo para ellos. Lógica decente entonces.
Tiene una interfaz de usuario y un panel de control realmente buenos. Se ve y se siente como un producto de alta calidad, y tiene un precio como tal.
Bound realmente ha duplicado las integraciones en otros sistemas de marketing. Se conecta perfectamente a las herramientas de ABM que muchas empresas ya están utilizando: LInkedIn, Marketo, Eloqua y otras. Así que es una buena manera de crear una pila de tecnología ABM más redondeada combinándola con otras herramientas.
Otro punto fuerte de Bound es su soporte nativo para las pruebas A/B. Esto significa que sin ninguna otra herramienta puede probar y desplegar micro-pruebas para poner sus personalizaciones a través del molino. A continuación, puede utilizar el análisis para refinar y mejorar a su contenido del corazón.
A menudo en la vida se obtiene lo que se paga (ver los comentarios anteriores sobre el vino) y si usted está buscando una herramienta que tiene un análisis de gran alcance, definitivamente debe comprobar Bound.
Demandbase
Demandbase es probablemente la solución de marketing basado en cuentas más conocido por ahí en este momento. No he visto ninguna estadística independiente, pero es casi seguro que es el líder del mercado en tecnología de marketing basado en cuentas.
Y por una buena razón. Tienen un producto realmente bueno. He estado trabajando con la tecnología de Demandbase desde 2015 y es justo decir que desde entonces han sido capaces de poner una reciente ronda de inversión de 65 millones de dólares para un buen uso.
Se han alejado de una combinación de productos individuales para ofrecer una suite de marketing basada en cuentas todo-en-uno en un único tablero.
Es justo decir que la interfaz de usuario es impresionante. Se han tenido en cuenta todos los detalles, y la plataforma hace que sea realmente fácil ejecutar un montón de diferentes campañas de ABM.
Obviamente estamos interesados aquí en la personalización del sitio web y Demandbase tiene una de las mejores herramientas que hay. No puedes ser un favorito de Silicon Valley y conseguir una inversión de 8 cifras si no haces IA. Y Demandbase ha demostrado realmente cómo su herramienta de optimización del sitio centrada en la IA puede llevar la personalización mucho más allá de los datos firmográficos (aunque también lo hace).
La optimización del sitio funciona poniendo contenido específico delante de cada visitante utilizando tecnología de IA propia. Es compatible con un montón de diferentes estilos de diseño y es realmente fácil de configurar.
Me gusta la dirección que está tomando esto. Como comercializadores de ABM, muchas veces estamos trabajando con, en el mejor de los casos, presunciones basadas en la investigación. Si la IA nos ayuda a todos a tomar mejores decisiones de segmentación para nuestra lista de cuentas, entonces creo que ayudará a llevar el mercado de la personalización ABM y, de hecho, ABM en general en una nueva y emocionante dirección.
Marketo
Marketo ha hecho un trabajo realmente bueno en la interfaz de ABM y automatización de marketing que exploramos anteriormente en el artículo.
Han llegado a la mesa con una suite de personalización web realmente poderosa que no sólo personaliza el contenido para personas individuales después de rellenar formularios, sino que también tiene una funcionalidad más centrada en B2B como firmographics (nombre de la empresa, la industria, el tamaño de la empresa), pero también – bastante interesante – viaje del cliente.
Esto significa que puede tratar las cuentas en la etapa de conocimiento del viaje del comprador de manera diferente a los que ya están evaluando su producto o servicios frente a la competencia.
Sólo hay que decir que se puede profundizar con la herramienta de Marketo: es potente.
La herramienta de Marketo sólo es realmente relevante para los clientes de Marketo. Para obtener el beneficio real de la mayor parte de la funcionalidad, tendrá que ser una cuenta de Marketo. Esto probablemente inclinará naturalmente esta solución más a las empresas más grandes.
Elegir la herramienta adecuada
Como puede ver, cuando se trata de elegir la herramienta adecuada, en realidad no va a ser una elección fácil.
Si ejecuta su sitio web en WordPress, entonces ABM para WP es el camino a seguir, ya que funciona de forma nativa como un plugin para WordPress.
Si está ejecutando un sistema de gestión de contenidos diferente para su sitio web, entonces usted está en un poco más de trabajo duro. Debido a que el mercado es todavía nuevo, no hay realmente un bajo costo de entrada como lo hay ahora con los sistemas de MAS.
Yo siempre diría que hay que empezar con la estrategia. ¿Cómo es tu campaña de ABM en su conjunto? ¿Quién está en su lista? ¿Cómo cree que la personalización podría utilizarse para convertirlos? Puede utilizar esta información para crear una declaración de requisitos que establezca lo que necesita en una herramienta de personalización del sitio web.
Una vez que tenga su declaración de requisitos, entonces va a tomar un poco de tiempo para explorar todas las opciones. No hay realmente ningún precio disponible públicamente, y muy pocas capturas de pantalla o videos de cualquiera de las herramientas por ahí.
Así que usted va a tener que comprometerse plenamente con los proveedores de software, belleza desfile demos y pasar por el proceso de ventas a un cierto grado de cada uno de los proveedores para obtener una sensación de cada una de las herramientas.