RESUMEN EJECUTIVO
La contabilización de las ventas de tarjetas regalo plantea un nuevo dilema informativo a los minoristas. Los problemas de información no resueltos que se derivan del tratamiento informativo de las ventas de tarjetas regalo y de las «roturas» (tarjetas regalo que los consumidores no canjean) implican potencialmente varias normativas contables, incluidas las normas de reconocimiento de ingresos y el reconocimiento de partidas especiales.
Esta compensación entre consumidor y comerciante ofrece una gran justificación económica para que los minoristas ofrezcan e incluso promuevan la venta de tarjetas regalo, ya que los minoristas pueden obtener varios beneficios económicos de dichas ventas. Los beneficios de las tarjetas regalo pueden incluir el aumento de las ventas, las oportunidades de marketing, la mejora del flujo de caja y de la gestión del inventario y un resultado más fuerte como consecuencia de las tarjetas regalo no canjeadas.
La contabilización de la transacción de venta inicial de una tarjeta regalo no refleja ningún valor presunto, sino un pasivo por ingresos diferidos, lo que plantea retos para los analistas.
El análisis del autor sugiere que, aunque están surgiendo ciertas tendencias en la presentación de informes sobre las transacciones con tarjetas regalo, las prácticas están lejos de ser uniformes.
El porcentaje aparentemente importante del valor de las tarjetas regalo que no se utiliza crea complicaciones contables adicionales. Las tendencias en los patrones de canje de las tarjetas regalo previamente vendidas permiten a los minoristas crear una estimación de las futuras roturas. Una vez que se establece una estimación fiable, el minorista puede afirmar que tiene una base para eliminar el pasivo de las tarjetas regalo de sus libros.
La inclusión de la rotura de tarjetas regalo en los estados financieros provoca una incertidumbre y una variación adicionales en la información financiera. La SEC no ha adoptado una posición pública sobre la contabilidad de las tarjetas regalo, excepto para informar de que el personal no considera que el reconocimiento inmediato de cualquier cantidad de ingresos en el punto de venta sea coherente con la opinión del personal sobre los PCGA.
El doctor Charles Owen Kile Jr. es profesor de contabilidad en la Middle Tennessee State University. Su dirección de correo electrónico es [email protected].
El Viernes Santo, llamado así porque da inicio a la temporada de compras navideñas que los minoristas esperan que lleve a la industria de 4,7 billones de dólares a los números negros, está a pocas semanas de distancia. Pero el año pasado, siguiendo una tendencia creciente, un mayor número de compradores optó por adquirir tarjetas de regalo en lugar de mercancías, lo que desvirtuó algunos informes de ventas. Este artículo examina los diferentes tratamientos contables de las ventas de tarjetas regalo y sus posteriores patrones de canje.
La Federación Nacional de Minoristas dijo que las ventas navideñas de 2006 (las que se producen en noviembre y diciembre) de tarjetas regalo fueron de 27.800 millones de dólares. Las ventas navideñas totales fueron de 663.000 millones de dólares, según el Departamento de Comercio de EE.UU. Empresas independientes de investigación de servicios financieros han calculado que las ventas de tarjetas regalo en las fiestas ascendieron a 75.000 millones de dólares. De hecho, nadie sabe realmente el efecto agregado de las transacciones con tarjetas regalo porque los minoristas rara vez proporcionan información separada sobre las ventas y canjes de tarjetas regalo.
La contabilidad de las ventas de tarjetas regalo presenta un nuevo dilema de información para los minoristas. Las cuestiones no resueltas derivadas del tratamiento informativo de las ventas de tarjetas regalo y de las «roturas» (tarjetas regalo que los consumidores no canjean) pueden invadir varias normativas contables, incluidas las normas de reconocimiento de ingresos y el reconocimiento de artículos especiales. En la práctica, la información sobre las ventas de tarjetas regalo y las roturas varía considerablemente entre los minoristas y no está claro qué medidas tomarán en el futuro, si es que lo hacen, los organismos de normalización y los reguladores para unificar las distintas prácticas.
VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES
Las tarjetas regalo ofrecen a los compradores y a los destinatarios de los regalos una variedad de opciones de productos, pero restringen esas opciones a un número único o limitado de proveedores de servicios minoristas. Esta compensación entre consumidor y comerciante proporciona una gran justificación económica para que los minoristas ofrezcan, e incluso promuevan, la venta de tarjetas regalo, ya que los minoristas pueden obtener varios beneficios económicos potenciales.
Aumento de las ventas. La opción de selección de productos de la tarjeta regalo puede persuadir a los compradores indecisos a realizar compras que de otro modo no harían. Además, una tarjeta regalo puede inducir ventas adicionales cuando se canjea la tarjeta. El valor fijo y predeterminado de la tarjeta regalo se traduce esencialmente en una garantía de compra mínima al canjearla. Sin embargo, el carácter global de los precios de los artículos de venta al público hace probable que el destinatario gaste dinero adicional para comprar un artículo de mayor valor, en lugar de dejar un saldo en la tarjeta.
Oportunidades de marketing. Cuando las tarjetas regalo se utilizan como regalo, generan beneficios de marketing al ofrecer al minorista dos contactos con el cliente y dos oportunidades de venta, en lugar de sólo una. Las transacciones con tarjetas regalo también generan información incremental que la empresa puede traducir en ventas adicionales en el futuro período a través de esfuerzos de marketing y promoción.
Gestión del flujo de caja y del inventario. Los beneficios para los minoristas no se limitan a los efectos sobre los clientes. Se realizan a través de otros aspectos de la operación minorista. Por ejemplo, el retraso en la transferencia de bienes y servicios proporciona beneficios significativos y obvios de flujo de caja operativo para el negocio. Este retraso también proporciona beneficios en la gestión del inventario. Dado que las tarjetas regalo se venden durante la temporada de compras navideñas y se canjean con frecuencia durante los periodos fuera de temporada, los negocios pueden entonces proporcionar una mayor suavización del inventario de lo que sería posible de otro modo. Las tarjetas regalo también pueden reducir los gastos generales de funcionamiento.
Conclusión. Quizás el mayor beneficio para los minoristas -y que tiene claras implicaciones contables- es que las tendencias históricas del comportamiento de los consumidores muestran que una parte de muchas compras con tarjetas regalo nunca se canjeará. Los sectores minorista y bancario reconocen la tendencia de los consumidores a dejar los saldos de las tarjetas regalo sin utilizar y se refieren al saldo no gastado de una tarjeta regalo como rotura. Las estimaciones de rotura realizadas por grupos de investigación de consumidores varían entre el 10% y el 19%. Incluso con estimaciones conservadoras, la rotura de la tarjeta regalo tiene el potencial de influir significativamente en los resultados de muchas empresas.
PRÁCTICAS DE INFORMACIÓN FINANCIERA
El autor analizó los informes 10-K del año fiscal 2006 de 167 empresas -de minoristas y restaurantes seleccionados- en un intento de evaluar las prácticas de información sobre tarjetas regalo de los emisores potencialmente afectados. Los resultados de este análisis, resumidos en el Cuadro 1, sugieren que la información sobre las tarjetas regalo es una consideración importante para muchas empresas y que están surgiendo patrones de información. En particular, más de dos tercios de las empresas seleccionadas proporcionan algún tipo de información sobre sus prácticas de información sobre tarjetas regalo (véase el panel A de la ilustración 1). De las empresas que no lo hacen, la mayoría son pequeñas empresas de franquicia de venta libre.
RETRASO EN EL RECONOCIMIENTO DE LA VENTA
El Boletín de Contabilidad del Personal de la SEC nº 101 requiere generalmente la transferencia del producto (mercancía) como condición necesaria para el reconocimiento de los ingresos. El Boletín de Contabilidad del Personal de la SEC nº 104 proporciona orientación adicional. Cuando un minorista vende una tarjeta regalo a un cliente, el pago de una compra futura se recibe por adelantado, pero la transferencia de la mercancía se retrasa a discreción del consumidor. Por lo tanto, en lugar de reconocer los ingresos reales en la venta de tarjetas de regalo, los minoristas registran un pasivo de ingresos diferidos en el balance para el intercambio de efectivo hasta que la tarjeta de regalo se canjea.
Este enfoque de los ingresos diferidos no sólo no refleja ninguno de los beneficios citados anteriormente, sino que también presenta desafíos para los analistas. Una encuesta realizada por Marketing Workshop Inc. reveló que sólo el 30% de los destinatarios utilizan una tarjeta regalo en el plazo de un mes. El creciente uso de las tarjetas regalo y el lapso de tiempo que transcurre entre la compra de las tarjetas y el momento en que el destinatario las canjea por mercancía, lo que permite a los minoristas reconocer la venta, aparentemente hizo que los analistas evaluaran erróneamente las ventas navideñas de 2006 como más débiles de lo esperado. La inesperada fortaleza de las ventas de enero, cuando se contabilizan en la temporada de vacaciones de 2006, hizo que las ventas minoristas del año fueran fuertes para la mayoría de los minoristas.
En el análisis del autor, la mayoría de las empresas proporcionaron una declaración de política de reconocimiento de ingresos explicando que los ingresos de las tarjetas regalo se retrasan hasta su canje y aproximadamente un tercio proporciona una declaración de política sobre el reconocimiento de las roturas. Un número similar de empresas facilitó el importe del pasivo actual de las tarjetas regalo (normalmente en una nota a pie de página). Sólo una empresa, Ruth’s Chris, reveló el importe de las ventas de tarjetas regalo para el año en curso.
De las 113 empresas que facilitaron información sobre las tarjetas regalo, 80 proporcionaron al menos alguna indicación sobre el lugar del balance donde se encuentra el pasivo (Anexo 1, Panel B). La práctica más común era agrupar el pasivo en un «gasto acumulado u otro pasivo». Otras incluyeron las tarjetas regalo en una cuenta de «ingresos diferidos». Sin embargo, nueve empresas consideraron el pasivo de las tarjetas regalo lo suficientemente importante como para crear una partida separada en el balance.
RUPTURA DE TARJETAS REGALO
El porcentaje aparentemente importante del valor de las tarjetas regalo que no se utiliza crea complicaciones contables adicionales. (Consumer Reports estimó que el 19% de las personas que recibieron una tarjeta regalo en 2005 nunca la utilizaron). Por ejemplo, ¿cuándo se produce el hecho de no canjear una tarjeta regalo? En el caso de algunas tarjetas regalo, la fecha de caducidad puede servir como evento para eliminar cualquier cantidad no utilizada del pasivo de la tarjeta regalo. Algunos estados tienen leyes que rigen la propiedad no reclamada que regulan la ruptura de la tarjeta de regalo.
Sin embargo, como resultado de los esfuerzos de defensa de los consumidores, en muchos casos las tarjetas regalo no tienen fecha de caducidad y, cuando no se canjean, representan una obligación indefinida del minorista (véase la barra lateral «Los consumidores luchan contra las restricciones de las tarjetas regalo»). En estos casos, las tendencias de los patrones de canje de las tarjetas regalo vendidas anteriormente permiten a los minoristas crear una estimación de las futuras roturas. A medida que pasan los días, la probabilidad de canje disminuye en función de los patrones de canje históricos. Estos patrones permiten a los minoristas calcular una estimación de rotura media ponderada de las tarjetas regalo. Una vez que se establece una estimación fiable, el minorista puede afirmar que tiene una base para eliminar la responsabilidad de las tarjetas regalo de los libros.
La estimación de la tendencia para establecer patrones fiables de rotura de tarjetas regalo requiere el paso de un número suficiente de años. Como resultado, en la práctica, los minoristas reconocen dos fases de ajustes por rotura de tarjetas regalo. El ajuste inicial es un reconocimiento único para cubrir el período de estimación de varios años necesario para que el minorista establezca un patrón de canje y rotura de tarjetas regalo. Los ajustes subsiguientes se producen en períodos posteriores para mantener actualizadas las estimaciones de las futuras tarjetas regalo no canjeadas. El ajuste inicial es potencialmente peligroso porque provoca un choque no recurrente en el proceso de información. Además, el momento en que se realiza este ajuste es susceptible de ser manipulado y su importe puede ser considerable porque representa la acumulación de varios años de rotura, en lugar de uno solo.
Por ejemplo, durante el primer trimestre de 2005, Home Depot reconoció un ajuste de 43 millones de dólares por rotura de tarjetas regalo que abarcaba todos los períodos anteriores desde «el inicio del programa de tarjetas regalo». Sin embargo, los ajustes posteriores por rotura de tarjetas regalo para el resto de 2005 fueron de 9 millones de dólares, una cantidad importante, aunque pequeña en relación con el ajuste inicial único.
Los consumidores luchan contra las restricciones de las tarjetas regalo
Junto con la popularidad de las tarjetas regalo llegan las quejas de los consumidores sobre las restricciones de su uso. Las quejas más comunes de los consumidores tienen que ver con la sustitución de las tarjetas regalo perdidas o robadas, las políticas de reembolso de la mercancía, las fechas de caducidad y las cuotas de mantenimiento.
En Nueva York, después de conseguir un acuerdo con Home Depot para anular su política que prohibía la sustitución de tarjetas regalo perdidas o robadas, el fiscal general del estado consiguió acuerdos similares en 2003 con minoristas como Best Buy, Borders, Waldenbooks, Circuit City, CompUSA, Disney Stores, Kohl’s, Nordstrom, J.C. Penney, Eckerd, Musicland, Sears, The Sports Authority, Target, Toys «R» Us, Bloomingdale’s y Macy’s.
En parte debido a las preocupaciones de fraude, Home Depot y muchos otros minoristas nacionales sólo reembolsarán las compras realizadas con una tarjeta de regalo como crédito de la tienda. Muchos minoristas también restringen el uso de las tarjetas regalo a las tiendas y no permiten las compras con tarjetas regalo a través de sus divisiones en línea o por catálogo.
Diez estados prohíben ahora las fechas de caducidad de las tarjetas regalo, según el estudio de Bankrate.com sobre las tarjetas regalo de 2006. Otros estados establecen períodos mínimos de caducidad.
Las comisiones de mantenimiento (o de inactividad) siguen siendo comunes pero pueden estar cambiando, según el estudio de Bankrate.com, que cita el deseo de los minoristas de ser más «amigables con el consumidor». Estas comisiones suelen comenzar como un cargo mensual de 2 o 3 dólares contra el saldo de la tarjeta un año después de la fecha de emisión de la misma.
-Matthew G. Lamoreaux
COLOCACIÓN DE LA RUPTURA DE TARJETAS
La colocación de la ruptura de las tarjetas de regalo en los estados financieros causa una incertidumbre adicional y una variación en la información financiera. Best Buy Inc. añadió 43 millones de dólares de ingresos por tarjetas regalo no canjeados directamente a los ingresos por ventas de febrero de 2006, incluyendo 27 millones de dólares de períodos anteriores. Por el contrario, Home Depot aplicó tanto los ingresos de las tarjetas regalo no reembolsadas de una sola vez como los del período para reducir los «gastos administrativos generales y de venta». Best Buy y Home Depot tuvieron la oportunidad de explicar su contabilidad de tarjetas regalo para este artículo. Ambas se negaron a hacerlo.
En el análisis del autor, aunque 53 empresas proporcionaron una declaración de política sobre la rotura, sólo 39 identifican dónde se encuentra o podría encontrarse la rotura en la cuenta de resultados (véase el Anexo 1, Panel C). La tendencia tiende claramente hacia las «ventas netas», aunque «otros ingresos» también tiene cierto apoyo. En resumen, el análisis sugiere que, aunque un número cada vez mayor de empresas proporciona información sobre las tarjetas regalo, rara vez se facilitan revelaciones cuantitativas útiles que indiquen los importes de las ventas anuales de tarjetas regalo y las roturas. El análisis también sugirió que, aunque están surgiendo ciertas tendencias de información, las prácticas están lejos de ser uniformes.
Conceptualmente, las prácticas de incluir los importes de las tarjetas regalo no canjeados en las ventas o como reducción del coste de los bienes vendidos conducen a márgenes brutos engañosos y sobredimensionados, dado que los ingresos de las tarjetas regalo no canjeados no llevan aparejados costes de inventario. Por ejemplo, algunos analistas de Best Buy malinterpretaron inicialmente las tendencias de las ventas y los márgenes brutos sensibles a los inversores. La reducción de los gastos de SG&A con las cancelaciones de tarjetas regalo representa un enfoque más conservador, pero parece conceptualmente defectuoso y potencialmente engañoso, ya que el beneficio económico no se origina en las medidas de reducción de gastos.
Alternativamente, la rotura de tarjetas regalo en periodos recurrentes podría incluirse en «otros ingresos» y el importe revelarse por separado en una nota a pie de página, si es material. Esto permitiría al menos a los analistas separarlo de las «ventas». Sin embargo, la rotura no recurrente de tarjetas regalo de varios periodos es un elemento insostenible de las operaciones y cumple la definición de partida especial. Como mínimo, las empresas que ofrecen tarjetas regalo deberían revelar su tratamiento de las transacciones con tarjetas regalo y las roturas en las notas a pie de página. Asimismo, los requisitos de la DM&A probablemente obliguen a las empresas a revelar si ofrecen dichos programas y, en caso afirmativo, los importes de los ingresos de las tarjetas regalo y los saldos no reembolsados, si son importantes.
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Anexo 1
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Análisis de la contabilidad de las tarjetas regalo (167 empresas)* |  |
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LA OPINIÓN DE LA SEC
La SEC no ha adoptado una posición pública sobre la contabilidad de las tarjetas de regalo (el personal de la SEC se negó a ser entrevistado para este artículo), excepto para informar de que el personal no considera que el reconocimiento inmediato de cualquier cantidad de ingresos en el punto de venta sea coherente con la opinión del personal de los PCGA. Sin embargo, el mero hecho de hacer tal declaración probablemente indica que las cuestiones de contabilidad de las tarjetas de regalo están en el «radar» de la SEC y que el personal de la División de Finanzas Corporativas ya está supervisando el tratamiento de las ventas de tarjetas de regalo por parte de los emisores aplicables al revisar las presentaciones.
Dado el historial del personal en cuestiones emergentes anteriores, parece probable que el personal siga sus revisiones con comentarios sobre esta cuestión en un intento de reducir la gama de prácticas que los minoristas están siguiendo ahora y proporcionar un cierto grado de coherencia a la información. De ser así, los minoristas pueden arriesgarse a presentar informes 10-K modificados, retrasar el registro de nuevos valores e incluso reformular los resultados financieros. En cualquier caso, el comportamiento de la SEC en el pasado sugiere que el personal alentará al menos a los minoristas a ser más abiertos sobre su tratamiento de las transacciones con tarjetas de regalo. 