Si utiliza cualquier tipo de CRM para almacenar los datos personales de sus clientes, sin duda se ha encontrado con términos como «clientes potenciales», «contactos» y «cuentas». Probablemente, también se ha topado con términos como «lead calificado de marketing» (MQL) y «lead calificado de ventas» (SQL).
Aunque la mayoría de la gente asume que estos términos son sencillos, todavía hay una gran confusión en torno a ellos. Según la Asociación Americana de Profesionales de Ventas Internas (AA-ISP), el 46% de los representantes de ventas citaron la cantidad y la calidad de los leads como su principal desafío en 2016. El siguiente desafío fue «Reglas & Procedimientos», que sólo el 11,5% de los representantes citó como su principal desafío.
(Fuente: www.business2community.com)
Lo que algunas empresas pueden clasificar como un lead, otros pueden clasificarlo como una oportunidad, o incluso sólo un nuevo contacto. Cuando hay una desconexión entre las ventas y el marketing, puede ser difícil encontrar clientes potenciales de calidad, calificarlos y hacerlos avanzar en su viaje de compra.
La forma en que las empresas clasifican sus clientes potenciales a menudo depende de varios factores, incluyendo el ciclo de compra de sus clientes, su industria y lo que venden.
Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico B2C tienen un ciclo de compra bastante corto. Un nuevo cliente potencial puede convertirse en cliente en cuestión de minutos. Mientras tanto, las empresas B2B tienden a tener ciclos de compra mucho más largos. Es posible que necesiten clasificaciones más granulares como MQL y SQL para conocer el estado de un contacto durante semanas, incluso meses.
Para comprender mejor estos conceptos, veremos cómo se clasifican en Salesforce, uno de los CRM y plataformas de ventas más populares del mundo.
¿Qué son los clientes potenciales?
En Salesforce, un cliente potencial es el objeto predeterminado que se crea cuando se recibe información de un nuevo contacto en la base de datos. Los clientes potenciales se pueden importar, pero también se pueden crear automáticamente a través de plataformas de automatización de marketing externas, así como mediante el envío de formularios y otras entradas. Por ejemplo, si integra su dirección de correo electrónico de Outlook con Salesforce, Salesforce puede importar automáticamente sus contactos de correo electrónico para crear clientes potenciales.
Conceptualmente, un cliente potencial es un prospecto no calificado, un nuevo individuo o compañía en su sistema que puede estar calificado o no, pero que no ha perseguido en el pasado.
Salesforce almacenará datos sobre este individuo o entidad, como su nombre, título, información de contacto y nombre de la compañía. A continuación, puede utilizar esta información para personalizar cualquier marketing dirigido a ellos con el fin de calificarlos. Finalmente, si son adecuados para su negocio, querrá conseguir una «conversión», de la que hablaremos momentáneamente.
¿Por qué utilizar prospectos?
La creación de prospectos es una función excelente de Salesforce por una razón específica: evita que datos erróneos entren en su sistema y obstruyan sus iniciativas de marketing y ventas. Además, los clientes potenciales facilitan la elaboración de informes, por lo que puede evaluar mejor la eficacia de sus campañas de marketing.
También debe haber una clara delimitación entre los objetivos en los que se centran sus representantes de desarrollo de ventas (SDR) y sus ejecutivos de cuentas (AEs). Sus SDR deben trabajar con contratos de preventa y prospectos potenciales, mientras que sus EA deben crear acuerdos con contactos que ya han sido investigados.
El proceso de conversión de prospectos en Salesforce facilita que los SDR califiquen los prospectos que están listos para sus EA.
¿Qué es una conversión?
«Conversión» es a menudo un término vago que se utiliza entre los profesionales de marketing y los vendedores. Si usted está haciendo inbound marketing, puede considerar una «conversión» si un visitante del sitio web envía un formulario para recibir las actualizaciones de su blog. En algunos contextos, es posible que sólo se considere una conversión si un visitante del sitio web expresa su interés por comprar.
De nuevo, es subjetivo: algunas empresas tienen una idea diferente de lo que son las conversiones que otras.
Pero en Salesforce, la conversión de clientes potenciales es un proceso específico a través del cual los clientes potenciales se convierten en cuentas y contactos (cuyas diferencias discutiremos en un momento). El propósito de la conversión de prospectos es permitir al usuario evaluar los datos de los prospectos, calificarlos y, a continuación, «convertirlos» en una cuenta y un contacto existentes o en una nueva cuenta y un contacto.
Esto garantiza que el prospecto ha sido examinado por un humano real, no sólo por un sistema automatizado. Los representantes de ventas pueden entonces distinguir dónde y cuándo en el proceso de ventas cambiaron de un nuevo contacto a un prospecto al que vale la pena vender.
Leads vs. Contactos vs. Cuentas vs. Oportunidades
Para obtener una comprensión completa de estos conceptos, vamos a desglosarlos uno por uno:
- Lead: Una nueva persona o entidad comercial que ha entrado en su base de datos. Es un cliente potencial al que no ha vendido en el pasado. Sus representantes deben calificarlos e investigarlos antes de que puedan avanzar.
- Contacto: Específicamente, en un individuo cuya información de contacto está en su base de datos y ha sido calificado. Normalmente, formará parte de una empresa u organización a la que está intentando vender, pero también podría ser un socio de referencia o incluso alguien que conozca personalmente.
- Cuenta: Específicamente, una entidad comercial u organización a la que pretende vender cuya información está en su base de datos. Puede tener almacenados varios contactos que formen parte de la misma cuenta.
- Oportunidad: En Salesforce, una oportunidad es un acuerdo en curso. El cliente potencial ha sido calificado y examinado, y sus EA pueden estar trabajando con ellos para consolidar los contratos.
En el pasado, los vendedores traían clientes potenciales lo mejor que podían y los vendedores intentaban cerrar acuerdos con ellos. Pero con la prevalencia de tantos datos buenos en el entorno de ventas moderno, y con una abundancia de herramientas de ventas como ZoomInfo y DiscoverOrg a nuestra disposición, muchas organizaciones B2B ahora buscan avanzar hacia un modelo de ventas basado en cuentas (ABS) en lugar de un modelo de ventas basado en clientes potenciales.
Según un estudio, el 86% de los profesionales de marketing y ventas afirmaron que sus empresas B2B habían comenzado a utilizar estrategias de cuentas específicas.
Los datos ya no son inexactos o desordenados. Los nuevos procesos y tecnologías han proporcionado a los equipos de ventas la capacidad de acceder a datos altamente estructurados como nunca antes habían podido. Con herramientas como las disponibles en Salesforce, los representantes de ventas pueden acceder a datos sobre varias personas dentro de la misma organización de destino, literalmente, todos sus contactos en toda una cuenta.
Esta información no sólo ayuda a informar el proceso de ventas, sino que también permite a los equipos de marketing realizar campañas de marketing basadas en cuentas (ABM) más específicas y personalizadas que nunca.
Recomendación de Growth Panda
En Growth Panda, recomendamos utilizar un modelo híbrido.
Específicamente, recomendamos almacenar conjuntos de datos limpios y examinados a nivel de cuentas y contactos para impulsar las estrategias de ventas y marketing basadas en cuentas. A continuación, recomendamos utilizar el proceso de clientes potenciales en Salesforce para gestionar todas las conversiones netas que entren en la base de datos.
Los registros pueden existir en cualquiera de los dos estados, por lo que a veces puede haber problemas en los informes. Pero normalmente recomendamos mover el punto de «conversión» a una etapa anterior del proceso de ventas siempre que se identifique un cliente potencial de alta calidad.
Los representantes pueden hacer esto manualmente a través de una búsqueda, o poniéndose en contacto con el cliente potencial y calificándolo ellos mismos. A continuación, pueden convertir el registro en una cuenta y empezar a añadir contactos a la misma.
A veces, hemos visto equipos transaccionales de salida y entrada que trabajan a partir del objeto del lead, convirtiéndolo después en una cuenta y un contacto. De esta manera, el equipo de SDR alimenta al equipo de AE con nuevos contactos y cuentas para trabajar – hay más delineación entre el equipo de SDR y el equipo de AE, y el equipo de AE puede trabajar exclusivamente con contactos y cuentas que ya han sido investigados y calificados.
En entornos en los que los SDRs apoyan las actividades AE, hemos visto a los SDRs trabajar para «construir» cuentas añadiendo contactos adicionales y prospectando en ellas, lo que harían a nivel de cuenta/contacto.
Lo que todo esto significa es que los leads en el sistema son siempre «entrantes». Se califican y convierten rápidamente, por lo que la ambigüedad en su recuento de leads es siempre muy baja. Esto no sólo segmenta a sus equipos en áreas de enfoque más específicas (calificación y cierre de negocios), sino que garantiza que haya el menor número posible de clientes potenciales, contactos y cuentas estancadas en su base de datos de Salesforce.
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