Marvin Shanken.
Shanken Communications
Lo primero que te dice Marvin Shanken -el inconformista y empresario de la publicación de revistas que durante los últimos 40 años ha construido un negocio basado en sus propias pasiones de estilo de vida- es que todo su éxito se debe al contenido.
«Invertimos en información muy relevante para los lectores que se apasionan por los temas sobre los que escribimos, y en todos los casos, hemos establecido una enorme credibilidad para el trabajo que hacemos», dice. «Se trata de los fundamentos del buen periodismo»
Es un estribillo bastante común entre los empresarios de medios de comunicación de éxito. Señalan su contenido como la causa de su éxito, pero también es reductor. Después de todo, la historia de los medios de comunicación está plagada de grandes productos que fracasaron y de productos inferiores que triunfaron. El contenido es un elemento diferenciador, pero el éxito empresarial es más complicado.
En una reciente conversación con Shanken, éste profundizó en su enfoque de los contenidos, así como en otros elementos del éxito de su empresa Shanken Communications, de 46 años. También reflexionó sobre el estado de la industria de los medios de comunicación, cómo ha cambiado su empresa y hacia dónde se dirige.
En resumen, el éxito continuado de la empresa -editora de Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, además de una variedad de boletines y revistas B2B- se reduce a una combinación de muchas cosas, de las cuales el gran contenido es sólo una parte. Está el instinto de Shanken, más su voluntad y capacidad de innovar, más los vientos de cola del mercado externo, más su incansable impulso y, por supuesto, la suerte. Y también hay algunos enfoques empresariales poco convencionales, ilustrados en su elección de KPI.
Shanken, con sede en la ciudad de Nueva York, es quizás más conocido por Cigar Aficionado, el título de 26 años que celebra los lujos, rituales, adornos y vanidades asociados a los puros. En muchos sentidos, la creación de Cigar Aficionado lanzó la moda de los puros modernos y extendió a la corriente principal la imagen de los puros como un producto para personas exitosas y adineradas. A lo largo de los años, Shanken se ha hecho un nombre con Cigar Aficionado al conseguir personas de alto perfil Q&Al igual que con las personas a menudo reclusas, incluyendo a Michael Jordan, Francis Ford Coppola y Fidel Castro, la persona probablemente más asociada con los puros que cualquier otra en la historia, excluyendo quizás al General Ulysses S. Grant y Winston Churchill.
Pero Shanken Communications comenzó 20 años antes, en 1972, cuando Shanken pagó 5.000 dólares para adquirir Impact, un boletín de investigación de la industria del vino y las bebidas espirituosas. Hoy, el boletín Impact de Shanken se lee en más de 200 países. En 1979, la empresa adquirió una Wine Spectator en dificultades por 40.000 dólares y al año siguiente añadió calificaciones y catas basadas en un panel. Hoy en día, la revista es una de las principales autoridades mundiales del vino, con 18.000 vinos reseñados anualmente, una tirada auditada de 385.000 ejemplares y un alcance total de más de 3 millones de lectores en todo el mundo.
Cigar Aficionado tiene una tirada de 250.000 ejemplares y una periodicidad de seis veces.
En 2010, Shanken Communications adquirió Malt Advocate, que según Shanken tenía entonces menos de 10.000 ejemplares de pago. La rebautizó con el nombre de Whisky Advocate y está a punto de publicar la primera auditoría de difusión de la marca en septiembre, que, según dice, mostrará una difusión de pago de 100.000 ejemplares.
«Hasta cierto punto tengo suerte de haber entrado en industrias en crecimiento, aunque no lo sabía en ese momento», reconoce Shanken. «Pasé del comercio al consumo y transformé Wine Spectator en una revista de consumo de gran éxito. Mientras mantenía el crecimiento de las revistas comerciales, lancé la primera revista de puros del mundo. Adquirí Whisky Advocate, y durante este periodo el mercado del whisky ha florecido»
A medida que la conversación continúa, se recogen otros elementos que han dado forma a la empresa de Shanken. (En realidad es menos una conversación que un discurso, pero Shanken respondió a todas las preguntas que le hice). Un elemento central es que sus KPI son poco convencionales.
- Los ingresos, dice, son secundarios. «Para mí nunca han sido los ingresos», insiste cuando se le pregunta por el tamaño de la línea superior de la empresa. «Siempre se ha tratado del producto y de los beneficios. Me centro en los beneficios. Tenemos unos 200 empleados y todos viven bien. La cifra de ingresos es irrelevante. Soy una empresa privada»
- Las renovaciones de las suscripciones son fundamentales. «Sinceramente, lo único que quiero es encender a mis lectores para que renueven», dice. «Quiero compartir con ellos mi amor por el vino, el whisky y los puros. Y ese amor está antes que el negocio»
- También la transparencia de la circulación. «Mis audiencias están totalmente auditadas y totalmente cualificadas: hay algunos que le dicen al anunciante que su circo es X, y el 70% de la X ni siquiera son ejemplares impresos», dice. «Con una auditoría de ABC no se puede jugar: vienen y auditan de verdad».
- El precio es una indicación de valor. Cuanto más alto, mejor. «Mis estrategias de precios siempre han sido contrarias al sector», dice Shanken. «Ahora puedes conseguir una revista por un dólar. Pero yo subo mis precios. Lo mismo con mis tarifas publicitarias. Lo mismo con los eventos. Creo de verdad que el precio que obtienes refleja la calidad de lo que ofreces»
Shanken es dado a los superlativos. «Soy la única revista que está auditada; muchas de las otras publicaciones, cuando dan su tirada, están muy infladas», dice. O «me he ganado la confianza de una serie de personas de gran éxito que no son proclives a confiar en la prensa y no conceden entrevistas»
Pero por debajo de eso, se intuye que su impulso personal ha llevado a la empresa a perseverar y crecer a lo largo de casi cinco décadas. En el sentido macro, la pieza más transformadora han sido los eventos. Lo digital ha sido secundario, utilizado sobre todo como táctica para impulsar las suscripciones a la revista impresa y la participación en eventos. (Aunque el sitio web de Wine Spectator tiene un muro de pago para ciertas funciones y una aplicación. Las ofertas digitales también tienen un propósito estratégico, dice Shanken. «La edad media de la persona que llega a la página web es 10 años más joven que la de la revista», dice. «No nos dirigimos a los millennials porque no pagan por nada. Pero les damos cierto acceso, y cuando se vuelvan más acaudalados, entonces sabrán a qué marcas quieren acudir»)
El primer evento de la empresa fue el New York Wine Experience, que comenzó en 1981 y atrae a más de 6.000 asistentes al año. Este evento es caro: Los asistentes pagan 2.500 dólares por una entrada, dice Shanken, y vienen de todo el mundo.
Los eventos Grand Tour de Wine Spectator, en los que los entusiastas degustan docenas de vinos muy valorados y fuera de lo común, comenzaron en 1993. Se celebran en ciudades rotativas cada año. En 2019 estarán en Las Vegas, Chicago y Miami. Por lo general, cada evento atrae a 1.500 participantes.
El Big Smoke de Cigar Aficionado también se inició en 1993, y se celebra en ciudades rotativas como Nueva York, Las Vegas y Miami. En Las Vegas atrae a 3.000 asistentes.
WhiskyFest comenzó en 1998, antes de que Shanken adquiriera Malt Advocate. Atrae a 2.000 invitados por evento en media docena de ciudades.
el New York Times Jim Rutenberg y el editor estadounidense y fundador de M. Shanken Communications Marvin Shanken participan en un debate en el escenario durante la American Magazine Media Conference 2017 el 8 de febrero de 2017 en la ciudad de Nueva York. (Foto de Nicholas Hunt/Getty Images para American Magazine Media Conference)
En el ámbito del B2B, el Impact Annual Marketing Seminar comenzó hace 42 años, en 1976. Se celebra en Nueva York y atrae a 300 profesionales del sector. La Cena de Líderes de Market Watch, iniciada hace 30 años, también se celebra en Nueva York y cuenta con 300 asistentes.
La vertiente de eventos también ha servido para suavizar el descenso secular de la publicidad impresa. «No hay duda de que se ha producido un dramático retroceso en la publicidad en general, que se aleja de la impresa y se acerca a la digital», dice Shanken. «Algunas de mis revistas han bajado y otras han subido. Es una preocupación de cara al futuro. Pero a medida que nos adaptamos, uno de los motores es que, con el tiempo, me preocuparé menos por la publicidad».
Shanken se muestra tímido sobre dónde ve el crecimiento de la empresa en los próximos años. Tiene un archivo al que llama Proyectos MRS. «Si puedo ejecutar un tercio de estos proyectos, será una empresa muy diferente», dice. «Algunas iniciativas entran en la categoría de empresas conjuntas. Algunas de ellas son hacer en la industria del cigarro y el whisky cosas que he hecho con mucho éxito en la industria del vino. Otras son cosas que estoy haciendo y que podemos ampliar a otros temas. Hay que adaptarse o morir. Hemos sido adaptadores durante toda nuestra historia», añade.
Una cosa en la que es tajante es que no se va a ir a ninguna parte. «He bajado el ritmo», dice. «Ahora sólo trabajo siete días a la semana y 24 horas al día. Me levanto por la mañana y no puedo esperar a que empiece el día, porque mi alegría es crear. Nunca me he planteado vender la empresa, aunque a lo largo de los años he tenido muchas ofertas de editoriales conocidas. Si hubiera ido a una de esas empresas y hubiera dicho que quería fundar una revista de puros, me habrían echado del edificio a carcajadas»
Aún así, la industria de las revistas que le rodea se ha convertido en un lugar frecuentemente inhóspito. «Ha habido una transformación que nunca creí que se produjera en un grado tan grande», dice Shanken. «Todavía me siento incrédulo. Todavía tengo la esperanza de que algún día las revistas y la prensa sean más relevantes, aunque ahora no lo parezca. Así que mi trabajo consiste en seguir haciendo que mis revistas sean cada vez más relevantes para la gente que se apasiona por mis mercados. Y hasta ahora todo va bien».