La hoja de consejos sobre datos CPG se centra en la educación y las mejores prácticas para analizar los datos sindicados de ventas minoristas de IRI y Nielsen (y SPINS para aquellos de ustedes en el sector Natural/Orgánico). Pero los datos sindicados no son el único tipo de datos de CPG que encontrará. De hecho, ¡ni siquiera es el único tipo de datos de ventas al por menor! Este artículo da un paso atrás para describir el lugar que ocupan los datos sindicados en el panorama general de los datos de CPG. Entender esto le ayudará:
- Determinar qué fuente de datos debe utilizar para responder a diferentes preguntas
- Entender los puntos fuertes y débiles de cada fuente de datos (y cómo eso podría afectar a su análisis) y
- Decidir si los datos sindicados son algo que necesita en su arsenal de datos (y en su presupuesto)
Los beneficios de los datos de ventas minoristas
Los datos sindicados son un tipo de datos de ventas minoristas. Más adelante hablaré de las diferencias entre los datos sindicados y los datos directos de los minoristas, que son otro tipo importante. Pero primero, cubramos algunas de las cualidades especiales de todos los datos de ventas minoristas.
No todos necesitan datos minoristas para medir las ventas. Los fabricantes de CPG ya saben exactamente lo que enviaron a cada minorista y cuándo. Entonces, ¿por qué los fabricantes de CPG son los principales compradores de datos de ventas al por menor? Porque los envíos están alejados del comportamiento del consumidor: pueden ocurrir muchas cosas en el tiempo que transcurre entre el envío de un producto desde una planta y su compra en una tienda. Los envíos no indican el precio que pagó un comprador, cuándo lo compró o qué tipo de condiciones en la tienda influyeron en la venta. Para eso, se necesita información a nivel de ventas al por menor, que también se llama «datos de consumo». Otros términos para referirse a ellos son «datos de consumo», «datos para llevar», «datos de consumo» y «datos de punto de venta».
Los datos de ventas al por menor también proporcionan información que no está disponible a través de los métodos de investigación de mercado, como las encuestas a los consumidores. Los fabricantes de bienes de consumo pueden recopilar datos valiosos mediante la investigación de encuestas. Segmentan a los compradores en diferentes grupos en función de su actitud, preguntan a los compradores sobre sus preferencias en cuanto a las características del producto, comprueban sus respuestas a los diferentes gráficos de los envases y mucho más. Pero los datos de ventas al por menor son diferentes de todas estas fuentes de información sobre el consumidor porque reflejan el comportamiento real. No miden lo que la gente piensa o siente, sino lo que compró en un momento determinado en una tienda concreta bajo un conjunto particular de condiciones de mercado y de competencia.
El panorama de los datos de ventas al por menor
Ayuda saber que todos los datos de ventas al por menor pueden dividirse en cuatro cubos, basados en una combinación de dos parámetros.
- Fuente de datos: ¿Procede directamente del minorista (como Walmart o Meijer) y, por tanto, refleja sólo las ventas de ese minorista? ¿O proceden de un proveedor sindicado (como IRI o Nielsen) que agrupa los datos de muchos minoristas para crear una imagen del mercado total?
- Enfoque de los datos: ¿Se centran los datos en las ventas a nivel de tienda, combinando las transacciones de todos los compradores individuales? ¿O los datos le proporcionan información sobre el comportamiento individual a nivel de comprador o de hogar?
El gráfico siguiente ilustra cómo se combinan estos parámetros para crear cuatro tipos de datos de ventas al por menor.
Aquí están las diferencias clave entre cada uno de los cuatro tipos de datos de ventas al por menor:
Datos de tiendas sindicadas
- Las mejores aplicaciones: aprendizaje general sobre tendencias de ventas, análisis de la competencia, distribución, precio y promoción comercial.
- Datos disponibles de Nielsen, IRI y SPINS para la mayoría de los principales minoristas en los canales de alimentación, droguería, dólar, masa, conveniencia, club y militar.
- Datos disponibles en cientos de mercados a través de cientos de categorías para todos los UPC de la categoría. La consistencia permite una fácil comparación entre productos, minoristas y mercados.
Datos de tiendas directas de minoristas
- Las mejores aplicaciones: colaboración entre minoristas, gestión de categorías y de la cadena de suministro. Son los datos reales de los minoristas, organizados como ellos quieren verlos.
- Disponible en muchos minoristas, grandes y pequeños.
- La disponibilidad y el formato de los datos varía.
- Los datos nunca incluirán a los minoristas de la competencia y a menudo no cubrirán toda la categoría, sólo sus propios productos
Datos de paneles sindicados
- Las mejores aplicaciones: Entender los comportamientos de los compradores, como la fidelidad a la tienda y a la marca, el share of wallet, las compras cruzadas, el cambio de canal, la demografía y la frecuencia de compra
- Disponible en Nielsen, IRI y SPINS para una muestra demográficamente equilibrada de 120.000 hogares que escanean las compras con código UPC en casa.
- Proporciona una imagen completa del comportamiento de compra de los hogares de todos los minoristas, incluso de aquellos que no proporcionan datos de las tiendas a los vendedores. Sin embargo, el tamaño de la muestra puede ser un problema para algunos productos con baja penetración.
Datos de panel directo de minoristas
- Las mejores aplicaciones: comprender los comportamientos de los compradores, como el tamaño de la cesta, los viajes, la frecuencia de compra y las compras cruzadas en un minorista concreto.
- Disponible sólo de grandes minoristas.
- El tamaño de la muestra no será un problema para la mayoría de los productos, pero la imagen del comportamiento es incompleta y no se pueden abordar cuestiones como la fidelidad y la cuota de cartera, ya que no hay información sobre lo que hacen los compradores fuera de ese minorista.
Lea más sobre los datos directos del minorista frente a los datos sindicados aquí. Lea más sobre los datos de la tienda frente a los datos del panel aquí y aquí.
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