Los restaurantes que pagan lo que quieren han experimentado un auge, pero los riesgos son reales y la tasa de éxito no es muy alta
La innovación es la clave para sobrevivir a la economía actual. Sigue habiendo principios intemporales que sobreviven y que deben mantenerse siempre, pero encontrar ese «algo nuevo» que llame la atención de los clientes y los atraiga es una búsqueda interminable para las empresas que intentan diferenciarse.
Aunque no es una idea nueva, con el auge del empresariado social y los movimientos globales de «hacer el bien», los restaurantes de pago por demanda están experimentando un aumento en los últimos años. La cuestión es si este modelo es viable a largo plazo o si será un destello en la sartén.
¿Es la naturaleza humana intrínsecamente buena?
Ese es el concepto por el que apuestan la mayoría de estos restaurantes, la idea de que al ir con un sistema de honor para los pagos los que están en necesidad serán subvencionados por los que tienen suficiente o exceso.
Panera Bread está liderando la carga cuando se trata de cadenas, abriendo su primer Panera Cafe de pago en 2010. Hoy en día hay 5 de los cafés en todo el país, y hasta ahora han visto el éxito. Después de tres años, sus cifras reflejan que el 60% de los clientes pagan lo que se consideraría el precio completo, el 20% paga menos o nada, y el 20% paga más. En el caso de Panera, el modelo parece funcionar bastante bien, pero esa no es la historia de todos los experimentos de este tipo.
Ganar algo, perder algo
El restaurante más antiguo de pago por lo que se quiere fue gestionado en Londres dentro del grupo de restaurantes Little Bay de Peter Ilic. El restaurante Just Around the Corner abrió sus puertas en 1984, y al año siguiente pasó al modelo de precios flexibles. Funcionó así durante más de una década con éxito, pero ahora ha cerrado. Sin embargo, tras la recesión mundial, Ilic decidió en 2009 volver a experimentar con el modelo en su cadena de restaurantes Little Bay para atraer a los clientes más afectados por la crisis crediticia y la recesión económica.
Evidentemente, a Ilic no le amarga la experiencia con Just Around the Corner, pero ofrece un consejo a otros propietarios de restaurantes que quieran probar el modelo. «Si abres en una zona estudiantil/turística, no va a funcionar», dijo a The Guardian a principios de este año. Otros propietarios que han probado el modelo han descubierto que, efectivamente, es así.
The Dock, un restaurante de pago por comida en Belfast, lleva más de un año abierto con este modelo y sigue funcionando bien. En un lugar turístico recién renovado y situado frente a una universidad, no debería irle tan bien según los consejos de Ilic, pero The Dock tampoco es necesariamente un restaurante corriente. Lo puso en marcha un capellán y sigue siendo un ministerio de divulgación en muchos sentidos. Como es habitual, incluso un simple sistema de TPV para restaurantes le ayudará a analizar los números para ver si este modelo funciona.
Una entrada del blog en su página web plantea la pregunta «¿qué es The Dock?», con una serie de posibles respuestas: una cafetería, una galería de arte, una iglesia, un museo, un mercado, una cosa de caridad. A cada una de ellas se responde con un «Sí, bueno, más o menos…», lo que da una dimensión diferente al lugar más allá de un simple restaurante. Chris Bennet, el capellán que puso en marcha The Dock, admite que cuando la universidad está en sesión hay un pico notable de gorrones, pero están decididos a mantener su sistema de «caja de honestidad».
¿Vale la pena el riesgo?
Una de las fundaciones más antiguas que apoyan este modelo es One World Everybody Eats en Salt Lake City. Ellos vieron los desafíos con mantenerse a flote con los precios flexibles a lo largo de los años y es dirigido por un grupo sin fines de lucro. En muchos casos, si no en la mayoría, similares a los de The Dock, los restaurantes apoyados y promovidos por esta organización se han convertido más en caridad que en negocio.
Muchos aceptan el trabajo y el voluntariado como pago, lo cual es un gran trato para aquellos que están en la ruina pero no necesariamente un gran modelo para un negocio rentable. Por otra parte, no parece que eso sea lo que pretenden estos cafés. Tienen una guía para cualquiera que quiera abrir una cafetería que pague lo que quiera y una larga lista de cafeterías existentes, como Table Grace Cafe en Omaha, S.A.M.E. Cafe en Denver, Potager en Arlington, Texas… la lista continúa.
Muchos señalan los modelos de pago por lo que se quiere en otras industrias como prueba de que puede funcionar, pero las comparaciones no son necesariamente de igual a igual. El grupo de rock Radiohead tuvo éxito al publicar su álbum de 2007, In Rainbows, de esta manera. Sin embargo, la banda (como la mayoría de los grupos populares) gana la mayor parte de su dinero con las giras, no con las ventas de los álbumes. El esquema de precios del álbum aumentó su popularidad, lo que a su vez incrementó la asistencia a los conciertos.
En una entrevista con la revista Salon, el profesor de economía Tyler Cowen expresó que el modelo era insostenible en el esquema general y a largo plazo. Sin embargo, como pequeño nicho podría sobrevivir de forma factible en las condiciones adecuadas, como han demostrado otros ejemplos, aunque para la mayoría no ha sido así. La comunidad y la red de apoyo adecuadas son la clave de estas condiciones. Muchos de los «restaurantes» mencionados anteriormente también se ven a sí mismos más como cocinas comunitarias que como restaurantes reales.
Ervin Peretz, diseñador técnico principal de Google, puso en marcha el Terra Bite Lounge en Kirkland (Washington) en 2006 y utilizó el modelo de «paga lo que quieras» durante un año, pero volvió a cambiar a un precio fijo alegando que, al estar en un barrio popular entre los adolescentes, el factor de gorroneo era demasiado grande. Ahora ha cerrado.
El Java Street Cafe de Kettering, Ohio, cerró al año de adoptar el modelo. El Tierra Sana en Queens, Nueva York, también cerró, aunque sólo ofrecía el modelo un día de la semana. El Santorini Grill de Brooklyn también ha cerrado, según Yelp. Adoptaron el modelo en noviembre de 2011. Sus reseñas más recientes en Yelp, que son de febrero de 2012, reflejan que en ese momento volvían a cobrar precios fijos, a pocos meses del experimento.
La Comida para Llevar
Con la excepción de las organizaciones benéficas y Panera Bread, el modelo no ha tenido mucho éxito. También es importante tener en cuenta que Panera cuenta con la corporación y sus otros puntos de venta de precio fijo para proporcionar apoyo, financiero o de otro tipo, a las ubicaciones de los Cafés durante el tiempo que decidan operarlos.
Parece que bajo las condiciones adecuadas y con el apoyo adecuado, la cena de pago puede ser un esfuerzo prometedor. Sin embargo, se trata de un conjunto de circunstancias bastante escaso para navegar como propietario de un pequeño negocio local. Aunque es seguro que traerá publicidad a corto plazo, queda por ver si un número significativo de restaurantes encontrará el éxito con el sistema de honor.