Usted no compraría muebles en el supermercado. No pedirías ayuda a tu contable para el cuidado de los niños. ¿Por qué? Porque hay un método para dividir las cosas en lo que tiene sentido. La segmentación de clientes no es tan diferente. Tiene sentido que dividamos a nuestros clientes y prospectos en varios grupos basados en sus necesidades específicas o características compartidas. Las personas son todas diferentes, por lo que atender a un cliente no va a ser eficaz para todos los demás clientes. Estas distintas separaciones ayudan a las empresas B2B a relacionar las necesidades de los clientes con sus características.
Si no está seguro de por dónde empezar, recuerde que su empresa dispone de enormes recursos: cualquier equipo de ventas, marketing o asistencia que se precie ha realizado un importante trabajo de creación de buyer personas, perfiles de clientes y puntos de dolor abordables. Antes de reinventar la rueda, llame a estos otros departamentos para compartir información.
La segmentación impulsa la forma de relacionarse con los clientes, quiénes trabajan con ellos, cómo se crean los mapas de recorrido del cliente y cómo se comercializa con sus clientes: segmentarlos adecuadamente es fundamental para fomentar el éxito del cliente y el éxito empresarial más amplio.
Enfoques para segmentar a sus clientes
No hay un enfoque único para segmentar a sus clientes. Una técnica de segmentación inicial que parece obvia pero que a menudo se pasa por alto es determinar qué contiene la definición de «cliente» en primer lugar. ¿Su cliente es una empresa entera, o es un único responsable de la toma de decisiones dentro de esa empresa? ¿Está trabajando con un departamento dentro de una empresa? Y si trabaja con varios departamentos de una empresa, ¿es su cliente la propia empresa o tiene varios clientes bajo el paraguas de esa empresa? Una vez que haya definido quién es su cliente, puede llevar la segmentación un paso más allá.
A menudo tiene sentido comenzar con la segmentación basada en el valor y extrapolar a partir de ahí. Lo fundamental es tener en cuenta que la segmentación es fluida: las necesidades de los clientes cambian, sus niveles de retención podrían cambiar, etc. Por lo tanto, los tres enfoques detallados a continuación sirven para segmentar adecuadamente a sus clientes.
- Basado en el valor: utiliza el valor económico de un cliente para agrupar a otros con el mismo nivel de valor. El reto de utilizar este enfoque de forma independiente es que descarta por completo la individualidad – agrupar a las personas sólo por su valor monetario puede funcionar para sus clientes empresariales más grandes, pero añadir una comprensión y priorización de los puntos de dolor es esencial. También hay que tener en cuenta que una empresa puede ser un cliente de bajos ingresos recurrentes hoy, pero podría estar al borde de un gran crecimiento o podría ser un socio estratégico mañana.
- A priori – utiliza información disponible públicamente como el tamaño de la empresa para separar. El reto con la segmentación a priori es que muchas empresas que tienen el mismo tamaño de negocio no tienen necesariamente las mismas necesidades. Una cadena hotelera nacional no busca lo mismo que una organización nacional sin ánimo de lucro. Si bien la segmentación a priori puede proporcionarle una forma de entender a su cliente a muy alto nivel y puede ser una capa útil a la hora de armar su estrategia de segmentación, cuando se utiliza sola carece del matiz que puede proporcionar la segmentación basada en las necesidades o en el valor.
- Basada en las necesidades: utiliza varios impulsores validados (necesidades) expresados por los clientes en relación con un servicio o producto específico. Esto implica una investigación de mercado y ayuda a una empresa a dividir a sus clientes en grupos basados en lo que necesitan en lugar de en simples características.
Como puede ver, es mucho más complejo que simplemente segmentar por ingresos recurrentes, tamaño de la empresa o necesidad expresada. Pero una vez que haya definido a su cliente y pensado en algunos enfoques, es hora de profundizar y comenzar a clasificar en cubos.
Observe a sus clientes por vertical, línea de productos, conjunto de productos y similares. ¿Cuál es su nivel de retención? ¿Cuáles son sus necesidades dentro de esa vertical? ¿Cómo se clasifican en comparación con otros clientes dentro de esa vertical o que utilizan esa misma suite de productos? Compárelo con sus finanzas: ¿son una gran empresa? ¿Media? Una vez que tenga un esbozo de cómo la empresa se compara con otras o tiene sus necesidades atendidas, podría tener sentido organizar más en base a la región, los ingresos recurrentes, el producto o la vertical. Tenga en cuenta que su enfoque de la segmentación determinará la forma en que su empresa comercializa a los individuos dentro de esa vertical, región u otra clasificación. La segmentación impulsa sus estrategias de crecimiento, su mapeo del recorrido del cliente, su inversión (tanto financiera como de tiempo) en cada cliente, y mucho más. Adaptar sus enfoques a las necesidades de cada cliente les ayuda a tener éxito, lo que a su vez ayuda a que su negocio crezca.
Construyendo sobre la segmentación
La segmentación puede ayudar con la alineación organizativa y cosas como las estrategias de Tech Touch o los flujos de trabajo de correo electrónico, pero su valor se extiende mucho más allá de eso. Una vez que haya determinado sus segmentos de clientes, podrá determinar su enfoque hacia las personas dentro de esos segmentos. ¿Quién de su equipo, por ejemplo, es responsable de las ventas cruzadas o de las ventas adicionales? ¿Necesita esta cuenta concreta un gestor de cuentas estratégico o un gestor de éxito del cliente dedicado? Y si es así, ¿cuál es el número adecuado de clientes para que ese CSM dedicado se encargue? Dependiendo de sus ratios, ese número podría ser de 10 a 100. O bien, ¿puede esta cuenta formar parte de un modelo de CS agrupado, en el que un CSM puede trabajar con 1.000 clientes o más?
Si está aprovechando una estrategia de Tech Touch, la segmentación también puede ayudarle a determinar la combinación ideal de High-Touch y Tech Touch para cada cuenta, en función de su segmento. Incluso la contratación y la estructura organizativa pueden cambiar en función de su modelo de segmentación y las necesidades de los clientes dentro de cada uno de sus segmentos designados.
Puede notar que la utilidad de ciertos KPI puede cambiar drásticamente cuando se reevalúa la segmentación. Por ejemplo, su métrica para el churn puede cambiar de un enfoque basado en el dólar a uno basado en el volumen. Si un determinado cliente experimenta un mayor churn porque proporciona un servicio basado en el tiempo o en las necesidades, probablemente no va a ser eficaz acercarse a ese cliente con estrategias para reducir el churn a toda costa. Más bien, esa empresa se beneficiaría de un enfoque más matizado para equilibrar la pérdida de clientes con el crecimiento de los ingresos.
Y, de nuevo, la segmentación está hecha para ser flexible. Los clientes cambiarán de segmento: tal vez se actualicen o bajen de categoría, tal vez construyan un nuevo servicio que necesite soporte adicional, o tal vez se fusionen dos departamentos diferentes con los que usted está trabajando. Una vez que un cliente cambia de segmento, la forma en que se le comercializa y sus interacciones con su empresa también cambiarán de forma natural. La gestión del cambio es esencial, y la segmentación puede hacer que la transición sea mucho más fluida.
Cuando se segmenta a los clientes de forma adecuada, se está en mejores condiciones de proporcionar contenido y asistencia relevantes, y no sólo ruido. Por ejemplo, las empresas que son capaces de dirigirse a sus clientes que tienen problemas con la incorporación son capaces de aprovechar las estrategias de éxito del cliente como la educación y la asistencia proactiva. La incorporación es extremadamente importante para construir una base sólida para la relación con el nuevo cliente. Cuanto más cómodo se sienta un cliente con las herramientas que usted le ofrece, más a menudo las utilizará. Aquellos que utilizan su producto o servicio son menos propensos a darse de baja (sí, estamos hablando de nuevo de la pérdida de clientes).
Segmentando a sus clientes de una manera inteligente y reflexiva, usted será más capaz de obtener información y hacer predicciones sobre la realización del valor y la probabilidad de renovación. Mientras que muchas empresas descuidan a sus clientes de nivel medio y bajo en favor de alimentar sólo a los clientes de nivel superior, la segmentación por necesidad puede ayudar a su negocio a descubrir esos diamantes sin pulir en su 80% inferior.
La segmentación también permite una mayor personalización. Un cliente que necesita ayuda para mantener su CRM no necesita contenido sobre la eficiencia del almacén. Según el informe de la encuesta sobre tendencias de personalización de 2019, el 98% de los profesionales del marketing afirman que la personalización ayuda a avanzar en las relaciones con sus clientes, mientras que el 70% dice que tiene un impacto «fuerte» o «extremadamente fuerte». Más de la mitad (58 por ciento) experimenta un aumento medible de más del 10 por ciento. Sin embargo, sólo el 16% está «muy» o «extremadamente» satisfecho con el nivel de personalización que ofrecen. Sin personalización, la experiencia del cliente sigue siendo bastante impersonal.
Contenido vs. Contexto
Imagínese una gran empresa recibiendo contenido dirigido a una pequeña empresa, o enviando contenido para un cliente con grandes necesidades de onboarding a clientes de larga duración. En el mismo sentido, el envío de contenido orientado a los clientes que han sido durante años a los que están luchando con algo como el onboarding puede hacer que las experiencias de los clientes nuevos sean pobres. El contexto en el que se envía el contenido puede ser la diferencia entre hacer que los clientes se sientan como un número o hacer que se sientan valorados.