¿Todavía estás confundido? No hay problema, hablaremos de ellos con más detalle a continuación.
Primero, ¿de dónde vienen los términos y qué es la «Línea» en el marketing?
Los términos ATL y BTL se utilizaron por primera vez en 1954 después de que Procter and Gamble empezara a pagar a las empresas de publicidad por separado (y a una tarifa diferente) de otros proveedores que se ocupaban de esfuerzos promocionales más directos. En efecto, el marketing de naturaleza más amplia se separó del marketing de naturaleza más directa.
«Esa es la ‘Línea’ del marketing: separa el marketing directo del marketing de marca de más alto nivel»
El término TTL es relativamente reciente, aunque para ser sincero no estoy seguro de cuándo se utilizó por primera vez. En cualquier caso, el término TTL se acuñó para explicar un enfoque de marketing más integrado, que combina tanto el enfoque generalizado como el directo, en lugar de la tradicional separación ATL/BTL.
Verás que estos términos también se utilizan con la palabra ‘Publicidad’, aunque a continuación utilizaré principalmente ‘Marketing’. Sin embargo, el contenido se aplicará tanto a la «publicidad» como al «marketing».
Definiciones más detalladas de marketing ATL, BTL y TTL
Aquí tienes una descripción de los términos mencionados anteriormente – luego veremos algunos ejemplos un poco más adelante en este post.
Definición de marketing ATL
El «marketing ATL» significa «Above The Line Marketing». Este tipo de marketing es el que tiene un alcance muy amplio y en gran medida no está dirigido. Piense en una campaña nacional de televisión, en la que los espectadores de todo el país ven el mismo anuncio emitido en varias cadenas.
Este tipo de marketing se utiliza sobre todo para crear conciencia de marca y buena voluntad.
BTL Marketing Definition
‘BTL Marketing’ significa ‘Below The Line Marketing’. Este tipo de marketing es el que se dirige a grupos específicos de personas. Por ejemplo, un reparto de folletos en una zona específica, una campaña de Google Adwords dirigida a un grupo determinado o una campaña de telemarketing directo dirigida a empresas específicas.
Este tipo de marketing es el mejor para las conversiones y la respuesta directa.
TTL Marketing Definition
‘TTL Marketing’ significa ‘Through The Line Marketing’. Este tipo de marketing es realmente un enfoque integrado, en el que una empresa utiliza métodos de marketing BTL y ATL para llegar a su base de clientes y generar conversiones. Puede parecer obvio, aunque no todas las campañas de marketing son así: algunas son sólo ATL y otras sólo BTL (aunque en la práctica sería mucho más común ver una campaña de marketing sólo BTL).
Este tipo de marketing ofrece tanto un amplio alcance como un enfoque en las conversiones.
Ejemplos de actividad de marketing ATL, BTL y TTL
Un ejemplo de actividad de marketing Above The Line
Un ejemplo de marketing Above The Line sería una campaña de televisión realizada por una empresa de cereales. El anuncio se emitiría en todo el país y todos los espectadores verían exactamente el mismo mensaje. Como se ha mencionado anteriormente, este tipo de marketing se utilizaría para crear una marca general y un conocimiento de la empresa y/o sus productos a largo plazo, así como una buena voluntad.
(En este caso no habría ofertas ni incentivos).
Un ejemplo de actividad de marketing below the line
La misma empresa de cereales también podría llevar a cabo una campaña de marketing directo en una gran ciudad, dirigida a los viajeros que van al trabajo. Podrían ofrecer muestras gratuitas de cereales junto con vales que podrían utilizarse en una tienda local. Se trataría de una estrategia diseñada para dirigirse a un grupo específico de personas y tratar de fomentar las compras rápidas, o las conversiones.
Un ejemplo similar de esto que puede haber visto antes es el de Red Bull Mini (que se muestra a continuación).
Un ejemplo de una actividad de marketing a través de la línea
En este ejemplo, una empresa de pizzas podría lanzar una campaña en Youtube a nivel nacional que mostraría diferentes anuncios de vídeo a diferentes usuarios según el lugar en el que vivieran, con un código promocional para un descuento en las compras realizadas en su establecimiento local.
Como puedes ver, se trata de una combinación de las otras formas – ATL en términos de su amplio alcance, BTL en términos de su naturaleza dirigida y enfoque de conversión.
Algunos ejemplos visuales
Aquí hay algunos anuncios que pueden ayudar a explicar esto con más detalle:
Imagen de ejemplo de marketing ATL
Fuente
¿Son relevantes para las pequeñas empresas?
Supongo que todos ellos serían relevantes para las pequeñas empresas, dependiendo de la empresa, el tipo de producto que tengan y el público objetivo que tengan en mente. Por ejemplo, el marketing BTL puede ser a veces la mejor solución para una pequeña empresa que atiende a una zona de captación local.
Sin embargo, si pienso en la solución más ideal para el propietario medio de una pequeña empresa que trata de atender a una zona más amplia, tendría que decir que el marketing TTL es el más relevante hoy en día. La razón de ello es que, en pocas palabras;
«El marketing TTL puede definirse como otra forma de describir una campaña de marketing integrada y bien diseñada. Usted está utilizando algunos canales de marketing con un amplio alcance para atraer a los prospectos a otros canales que están diseñados para centrarse en la conversión»
Así que, en ese sentido, probablemente no vale la pena preocuparse demasiado por los términos si usted ya tiene un plan de marketing multicanal completamente desarrollado que ayuda a aumentar su conocimiento de la marca en general, mientras que se dirige a segmentos individuales / prospectos con los esfuerzos de respuesta directa una vez que los tiene en su embudo.
Una exitosa campaña de marketing integrado/TTL da a las pequeñas empresas el alcance y el enfoque en las conversiones que puede significar una campaña de marketing general muy exitosa. Además, como propietarios de pequeñas empresas, ahora tenemos las herramientas y los recursos a nuestra disposición para llevar a cabo campañas de marketing TTL realmente efectivas, como las redes sociales, sitios como YouTube, así como plataformas PPC como Adwords. Nos dan el alcance y el enfoque para implementar estrategias de marketing que tienen un amplio alcance, pero un enfoque estrecho.
Sin embargo, probablemente valga la pena tener en cuenta los siguientes puntos a la hora de pensar en esto en la práctica:
– Manténgalo digital – la publicidad impresa/los espacios televisivos y la radio son muy caros, y difíciles de medir
– Los métodos digitales, como el PPC y los medios sociales, permiten una cobertura nacional, pero de forma muy específica para adaptarse a las necesidades y los presupuestos de las pequeñas empresas
– Los métodos digitales son fáciles de seguir y medir, lo que significa menos desperdicio y más posibilidades de éxito
– Todos sus mensajes de marketing deben ser coherentes y claros en todas las etapas (las campañas TTL funcionan porque transmiten bien el mensaje desde la creación de la marca hasta la conversión)
¿Se están volviendo las «líneas» un poco «borrosas»?
Ahora que está al tanto de las definiciones, puede que se pregunte si las «Líneas» se están volviendo un poco «borrosas» en la era moderna – si es así, yo diría que es un punto válido para sostener.
Aquí está el porqué.
La separación tradicional ATL/BTL/TTL
Así que, como hemos comentado anteriormente, la separación tradicional de las «Líneas» es la siguiente:
– Por encima de la línea: publicidad basada únicamente en la «construcción de marca»
– Por debajo de la línea: marketing directo, impulsado únicamente por la respuesta
– A través de la línea: Métodos ATL diseñados para alimentar las campañas basadas en BTL
Antes, los siguientes tipos de medios se consideraban actividades de marketing ATL:
– Televisión
– Radio
– Anuncios en periódicos/revistas
Y los siguientes tipos de marketing se consideraban actividades de marketing BTL:
– Venta puerta a puerta
– Telemarketing
– Correo directo
-Marketing de campo
– Exposiciones
Y las campañas TTL serían una mezcla integrada de ambas.
Parece bastante simple y definitivamente funciona así en la práctica, la mayor parte del tiempo de todos modos.
Sin embargo, la distinción descrita hasta ahora se debió principalmente al hecho de que los comercializadores y anunciantes estaban mucho más limitados en cuanto a lo que realmente podían hacer con las plataformas que tenían a su disposición. Sin embargo, ahora tenemos muchas más plataformas y mucha más tecnología a nuestra disposición. En efecto, podemos conseguir resultados del tipo BTL utilizando lo que antes se consideraba métodos ATL. Así que ahora hay ocasiones en las que las líneas parecen borrosas y el caso concreto no se ajusta muy bien a los criterios anteriores.
Ahora hablaremos de eso con más detalle, utilizando las redes sociales como ejemplo.
La difuminación de las «líneas»: el efecto de los medios sociales en las actividades de marketing ATL/BTL/TTL
Uno de esos casos en los que resulta difícil clasificar si una actividad promocional debe denominarse ATL, BTL o TTL es cuando se utilizan imágenes dentro de las campañas en los medios sociales.
Por ejemplo, considere lo siguiente:
Supongamos que desea utilizar una imagen en su campaña de medios sociales y se pregunta si debe considerarse ATL, BTL o TTL. Te das cuenta de que las redes sociales ofrecen un enorme alcance y una gran exposición, lo que significa que podría considerarse ATL, pero que también pueden ser muy específicas, por lo que también podrían ser BTL. La respuesta es «probablemente, pero no todo el tiempo». Para clasificar esto de manera efectiva, tendríamos que empezar por hacer un par de preguntas:
Descubrir su intención
– ¿O se utiliza sólo para aumentar el atractivo/la buena voluntad de la marca?
– ¿O se está utilizando como un anuncio de Facebook y, por lo tanto, está dirigido para que un público muy específico pueda verlo/compartirlo/gustarlo?
Por ejemplo, podría ser que la imagen se utilizara con un mensaje que dijera algo así como «Obtenga un 10% de descuento» y se entregara a través de la plataforma de anuncios de Facebook – esto podría clasificarse como una campaña BTL independientemente del hecho de que se esté utilizando una plataforma de medios sociales como mensajería impulsada por la respuesta dirigida específicamente a ciertos segmentos de mercado.
La opción de TTL estricta sería si la imagen se utilizara para promocionar el «10% de descuento» pero sólo se añadiera a la página como una imagen normal para que cualquier persona a la que le «guste» la página pudiera verla (por lo tanto, no está tan dirigida).
También hay que tener en cuenta que como la imagen contenía una oferta del 10%, no podía considerarse ATL ya que tiene un elemento de respuesta directa adjunto – las únicas opciones son below-the-line o through-the-line.
En resumen, yo diría que el método Through the line era el más aplicable en situaciones como las descritas anteriormente, pero espero que pueda ver por qué esto no sería siempre el caso. En todos los casos, la respuesta depende de un par de variables, aunque debería ser capaz de averiguarlo haciéndose las preguntas descritas anteriormente.
Ahora, echemos un vistazo a una lista de 20 métodos comunes de marketing ATL y BTL
Actividades promocionales por encima de la línea (ATL)
Todos los métodos promocionales ATL que aparecen a continuación son muy similares en cuanto a su intención, sólo difieren en el medio publicitario (por lo tanto, no tiene mucho sentido que escriba descripciones diferentes para cada uno). Usted tendrá experiencia de primera mano en este tipo de marketing: anuncios de creación de marca que se difunden por todo el país, diseñados para mantener los productos en su mente en todo momento. Como ya se ha dicho, no hay ningún elemento de respuesta directa en este caso, sólo se despliegan para aumentar el conocimiento de la marca y la buena voluntad.
– Anuncio en la televisión
– Anuncio en el periódico/revista
– Anuncio en la radio
– Anuncio en el metro
– Cartelera exterior
– Anuncio en el cine
– Patrocinio de la liga de fútbol de primera división (de acuerdo, tal vez no para la mayoría de las pequeñas empresas de todos modos, así que no contaremos éste)
Sin embargo, me gustaría decir una nota rápida sobre la siguiente opción, ya que creo que difiere ligeramente de los métodos «tradicionales» anteriores.
Perfiles generales en las redes sociales
Simplemente, las redes sociales (de hecho, toda la tecnología de Internet con la que estamos familiarizados hoy en día) no existían cuando se desarrolló la distinción ATL/BTL en la década de 1950. Y, en los tiempos modernos, las redes sociales son bastante difíciles de definir como ATL, BTL o TTL (lo discutiremos adecuadamente más adelante en este post).
Sin embargo, creo que, en términos generales, los perfiles de las redes sociales pueden considerarse «Above-the-Line» porque se establecen y se publican para que todos los vean. Lo que hacemos dentro de estos perfiles puede considerarse ATL, BTL o TTL, aunque el perfil básico en sí mismo debería clasificarse como ATL.
Ahora, echaremos un vistazo a algunos de mis métodos favoritos Below-the-Line.
Actividades promocionales Below-the-Line (BTL)
Aquí tiene algunas ideas de marketing BTL para que las considere:
Telemarketing basado en inteligencia
Telemarketing, pero no como lo conoce. Este tipo de marketing basado en el teléfono se basa en la investigación y en ser inteligente: habrá investigado la empresa/persona en detalle y sabrá exactamente lo que puede hacer por esa persona en concreto. No se trata de abrirse paso a través de una guía telefónica, sino de ponerse en contacto con una lista de personas preseleccionadas a las que está seguro de poder ayudar.
Puede leer más sobre este tema en mi guía gratuita de 12.000 palabras sobre el telemarketing actual.
Distribución de folletos dirigida
Compruebe las normas de las autoridades locales, pero una forma estupenda de generar negocio rápido es mediante la distribución de folletos dirigida. Por ejemplo, si presta servicios de mantenimiento de jardines a los residentes de una zona determinada, un folleto bien diseñado que contenga una oferta puede ser la solución. Sólo tiene que asegurarse de que la ley le permite repartir folletos en las residencias de su zona objetivo. Si es así, éste puede ser un excelente medio publicitario.
Personal de ferias y exposiciones
Las ferias y exposiciones son una excelente manera de llegar directamente a su público objetivo. Usted es sus productos y servicios tienen la oportunidad de participar directamente con los compradores potenciales y personas influyentes – las recompensas pueden ser sustanciales. De hecho, he escrito un post sobre cómo se puede ir sobre la generación de clientes potenciales en ferias y exposiciones – se puede llegar a eso aquí.
Stand de centro comercial / stand de centro comercial
Demostraciones en persona
Organizar demostraciones en persona es uno de mis métodos BTL favoritos para la promoción de productos, sobre todo B2B. Qué mejor que organizar una demostración privada de tu producto con alguien que ha expresado su interés en lo que ofreces? Esto también se puede hacer en línea con sistemas como Go To Meeting y similares.
Venta puerta a puerta
Así fue como empecé mi carrera de marketing, aunque la efectividad de la práctica ahora no es tan grande como antes. Sin embargo, si se trata de la misma manera que mencioné en la sección de telemarketing basado en la inteligencia, el marketing puerta a puerta puede seguir siendo muy rentable.
Marketing por correo directo
Todos odiamos el Spam, aunque no hay duda de que el marketing por correo directo funciona bien si se ejecuta correctamente. Incluso los envíos a ciegas (a una ubicación geográfica específica relevante para su negocio) funcionan, aunque es mucho mejor enviar correos a personas que ya han optado por saber de usted. Clientes anteriores, personas que han solicitado más información o actualizaciones: ahí es donde obtendrá la mejor respuesta.
Catálogos
Mercadeo por correo electrónico
Este es, sin duda, el método de mercadeo BTL más efectivo que existe. La cifra principal es que devuelve una media de 43 dólares por cada dólar invertido, un retorno de la inversión realmente asombroso, si se hace correctamente. No podría hacer justicia a esto en este post, aunque he escrito una guía con una lista de comprobación aquí para ayudarte a empezar.
PPC/Anuncios en medios sociales
Los anuncios en medios sociales pueden ser extremadamente bien dirigidos y por lo tanto deben ser considerados para cualquier campaña de marketing BTL. Si bien dije anteriormente que los perfiles de medios sociales son de naturaleza ATL, cualquier anuncio que se ejecute a través de ellos es BTL, ya que debe tener un nivel de focalización unido a ellos. Los anuncios de PPC son lo mismo: aunque utilicen una plataforma global con un alcance increíble, siguen estando dirigidos específicamente a un determinado segmento de la población (al menos deberían estarlo de todos modos). Aquí hay un poco más de información sobre cómo empezar con PPC.