Probablemente ha escuchado el término «estrategia de negocios» utilizado en el lugar de trabajo.
¿Pero qué es la estrategia, exactamente? ¿Y es consciente de que necesita diferentes tipos de estrategia en diferentes niveles dentro de su organización?
En este artículo, vamos a ver algunas definiciones comunes de estrategia. Nos centraremos en tres niveles estratégicos -estrategia corporativa, estrategia de la unidad de negocio y estrategia del equipo- y veremos algunas de las herramientas y modelos principales asociados a cada área.
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Definiendo la estrategia
La estrategia ha sido estudiada durante años por los líderes empresariales y por los teóricos de la empresa. Sin embargo, no hay una respuesta definitiva sobre lo que es realmente la estrategia.
Una de las razones es que la gente piensa en la estrategia de diferentes maneras.
Por ejemplo, algunas personas creen que hay que analizar el presente con cuidado, anticiparse a los cambios en su mercado o industria y, a partir de ahí, planificar cómo se va a tener éxito en el futuro. Mientras tanto, otros piensan que el futuro es demasiado difícil de predecir, y prefieren evolucionar sus estrategias de forma orgánica.
Gerry Johnson y Kevan Scholes, autores de «Exploring Corporate Strategy», dicen que la estrategia determina la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, y afirman que debe determinar cómo deben configurarse los recursos para satisfacer las necesidades de los mercados y las partes interesadas.
Michael Porter, experto en estrategia y profesor de la Harvard Business School, subraya la necesidad de que la estrategia defina y comunique la posición única de una organización, y dice que debe determinar cómo deben combinarse los recursos, habilidades y competencias de la organización para crear una ventaja competitiva.
Aunque siempre habrá algún elemento evolucionado de la estrategia, en Mind Tools creemos que la planificación para el éxito en el mercado es importante; y que, para aprovechar al máximo las oportunidades que se les presentan, las organizaciones necesitan anticiparse y prepararse para el futuro en todos los niveles.
Por ejemplo, muchas organizaciones exitosas y productivas tienen una estrategia corporativa para guiar el panorama general. Cada unidad de negocio dentro de la organización tiene entonces una estrategia de unidad de negocio, que sus líderes utilizan para determinar cómo van a competir en sus mercados individuales.
A su vez, cada equipo debe tener su propia estrategia para asegurar que sus actividades diarias ayudan a mover la organización en la dirección correcta.
En cada nivel, sin embargo, una definición simple de estrategia puede ser: «Determinar cómo vamos a ganar en el período que tenemos por delante».
Ahora examinaremos más a fondo cada nivel de estrategia: corporativo, de unidad de negocio y de equipo.
Estrategia corporativa
En los negocios, la estrategia corporativa se refiere a la estrategia general de una organización que está formada por múltiples unidades de negocio, que operan en múltiples mercados. Determina cómo la corporación en su conjunto apoya y mejora el valor de las unidades de negocio dentro de ella; y responde a la pregunta: «¿Cómo estructuramos el negocio en general, de modo que todas sus partes crean más valor en conjunto que lo harían individualmente?»
Las empresas pueden conseguirlo creando sólidas competencias internas, compartiendo tecnologías y recursos entre las unidades de negocio, reuniendo capital de forma rentable, desarrollando y fomentando una sólida marca corporativa, etc.
Así que, en este nivel de la estrategia, nos ocupamos de pensar en cómo deben encajar las unidades de negocio dentro de la empresa y de entender cómo deben desplegarse los recursos para crear el mayor valor posible. Herramientas como las Estrategias Genéricas de Porter, la Matriz de Boston, la Matriz ADL y el Análisis VRIO ayudarán en este tipo de análisis y planificación de alto nivel.
El diseño de la organización es otro factor estratégico importante que debe considerarse en este nivel. La forma en que se estructura la empresa, el personal y otros recursos, todo ello afecta a la ventaja competitiva y puede respaldar sus objetivos estratégicos.
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Estrategia de la Unidad de Negocio
La estrategia a nivel de la unidad de negocio se ocupa de competir con éxito en los mercados individuales, y aborda la pregunta: «¿Cómo ganamos en este mercado?» Sin embargo, esta estrategia debe estar vinculada a los objetivos identificados en la estrategia a nivel corporativo.
El análisis competitivo, incluida la recopilación de inteligencia competitiva , es un gran punto de partida para desarrollar una estrategia de unidad de negocio. Como parte de esto, es importante pensar en sus competencias básicas , y cómo puede utilizarlas para satisfacer las necesidades de sus clientes de la mejor manera posible. A partir de ahí, puede utilizar el análisis de la USP para entender cómo fortalecer su posición competitiva.
También querrá explorar sus opciones para crear y explotar nuevas oportunidades. Las cinco fuerzas de Porter son una herramienta imprescindible para este proceso, mientras que un análisis DAFO le ayudará a comprender y abordar las oportunidades y amenazas de su mercado.
Nota:
Para las empresas más pequeñas, la estrategia corporativa y la de la unidad de negocio pueden solaparse o ser la misma cosa. Sin embargo, si una organización compite en diferentes mercados, entonces cada unidad de negocio necesita pensar en su propia dirección estratégica.
Es importante, sin embargo, que la estrategia de cada unidad de negocio esté alineada con la estrategia general de la corporación, particularmente cuando la marca de la corporación es importante.
La estrategia de su unidad de negocio será probablemente el nivel más visible de estrategia dentro de cada área de negocio. Las personas que trabajan dentro de cada unidad deben ser capaces de establecer vínculos directos entre esta estrategia y el trabajo que están haciendo. Cuando las personas entienden cómo pueden ayudar a su unidad de negocio a «ganar», se tiene la base para una fuerza de trabajo altamente productiva y motivada. Por ello, es importante tener una definición clara de la misión, la visión y los valores de la unidad de negocio.
Estrategia de equipo
Para ejecutar con éxito sus estrategias corporativas y de unidad de negocio, necesita que los equipos de toda la organización trabajen juntos. Cada uno de estos equipos tiene una contribución diferente que hacer, lo que significa que cada equipo necesita tener su propia estrategia a nivel de equipo, por simple que sea.
Esta estrategia de equipo debe conducir directamente al logro de las estrategias de la unidad de negocio y de la empresa, lo que significa que todos los niveles de la estrategia se apoyan y mejoran mutuamente para garantizar el éxito de la organización.
Aquí es donde resulta útil definir el propósito y los límites del equipo utilizando, por ejemplo, una carta de equipo ; y gestionarlo mediante técnicas como la gestión por objetivos y el uso de indicadores clave de rendimiento .
Debe trabajar de manera eficiente para lograr los objetivos estratégicos que se han establecido en los niveles superiores de la organización; por lo tanto, un elemento importante de su estrategia de equipo es implementar las mejores prácticas para ayudar a su equipo a cumplir sus objetivos. Las actividades que optimizan la gestión de los proveedores , la calidad y la excelencia operativa también son factores importantes para crear y ejecutar una estrategia de equipo eficaz.
Puntos clave
La estrategia puede ser difícil de definir, pero una buena definición es: «Determinar cómo vamos a ganar en el período que tenemos por delante».
En los negocios hay diferentes niveles de estrategia. Cada uno de ellos tiene un enfoque diferente, y necesita diferentes herramientas y habilidades.
La estrategia corporativa se centra en la organización en su conjunto, mientras que la estrategia de la unidad de negocio se centra en una unidad de negocio individual o en el mercado.
Por último, la estrategia de equipo identifica cómo un equipo ayudará a la organización a alcanzar sus metas y objetivos generales.
Consejo:
Nuestro artículo Desarrollando su estrategia presenta un enfoque paso a paso de sentido común para el desarrollo de la estrategia, que puede aplicar para desarrollar una estrategia corporativa, de unidad de negocio o de equipo. También puede obtener más información sobre el desarrollo de la estrategia participando en nuestra sesión Essential Strategy Bite-Sized Training™.