TaylorMade vs. Callaway: La lucha por el número 1 se ensucia

Escrito por: Tony Covey

TaylorMade tuvo una semana bastante buena. El jugador de TaylorMade/Ashworth Justin Rose acaba de ganar el US Open, pero eso ya lo sabías.

Desde la estrecha perspectiva del mundo de los equipos de golf, la gran victoria de Rose es tanto una victoria para su patrocinador de equipos.

No sólo ganó Rose con una bolsa llena de lo último y lo mejor de TaylorMade (driver R1, RBZ Stage 2 FW, un juego combinado de hierros RBladez Tour y TP MB, un putter Spider Blade y la nueva bola Lethal), sino que al superar a la eterna dama de honor del US Open, Phil Mickelson, le dio a TaylorMade lo que podría considerarse una victoria sobre Callaway.

Probablemente también sabías todo eso.

Lo que probablemente estés escuchando por primera vez es que la victoria de Rose en el US Open es en realidad la segunda vez en menos de una semana que TaylorMade tiene motivos para celebrar la victoria a costa de Callaway.

Es indudable que el primer major de la carrera de Justin Rose es un gran acontecimiento, pero es muy posible que los resultados de dos casos, en su mayoría desconocidos, decididos por la también desconocida División Nacional de Publicidad (NAD) puedan tener un impacto más duradero. Las decisiones anunciadas la semana pasada tienen el potencial de cambiar la naturaleza fundamental de la publicidad de los equipos de golf.

No hay verdad en la publicidad

Los lectores nos lo dicen todo el tiempo: Las compañías de golf están llenas de mierda.

Hacen una afirmación ridícula tras otra 10 yardas más, 17 yardas más. Si la mitad de esas afirmaciones fueran ciertas, todos estaríamos lanzando la bola a 400 yardas. ¿Dónde está Ralph Nadar cuando se le necesita?

¿Por qué se molestan en poner una cifra? Podrían decir simplemente «tenemos el driver más largo del golf» y acabar con ello.

Eso es básicamente lo que hizo Callaway el pasado noviembre cuando lanzó su campaña Tweet to Unleash. En ese momento, y durante la mayor parte de la primavera, Callaway anunció el RAZR Fit Xtreme como el driver más largo del golf. Incluso tenían un hashtag (#LongestDriverinGolf).

No es de extrañar que TaylorMade tuviera un problema muy grande con esto… incluso la parte de Twitter.

Por qué TaylorMade se preocupa

Las empresas de golf dicen cosas todo el tiempo. Casi todo el mundo en la industria puede reclamar algo, y ese algo casi siempre se convierte en la identidad de la marca.

Adams tiene el híbrido, Titleist tiene la bola, y para TaylorMade, independientemente de cualquier charla de ser la marca de rendimiento # 1 en el golf, el conductor sigue siendo la cosa.

No es descabellado decir que para TaylorMade tener el mejor (por cualquier medida) conductor en el golf es su patrimonio. Lo ven como un derecho de nacimiento. Y aunque podemos dividir los pelos sobre lo absoluto o incluso cuantificable que puede ser la noción del mejor driver en el golf, para la mayoría simplemente se reduce a la distancia.

El driver más largo del golf es el mejor driver del golf, y que otra compañía afirme que tiene el primero, pero extienda el segundo, es una afirmación que va absolutamente en detrimento de la identidad de la marca TaylorMade.

TaylorMade no iba a dejarlo pasar.

Realidades legales

Las disputas legales ocurren todo el tiempo. Al nivel de TaylorMade y Callaway, todo el mundo tiene casi siempre algún asunto legal pendiente con casi todos los demás.

Las disputas forman parte del negocio. A veces se desarrollan en un juzgado. A menudo, las pequeñas cosas se manejan educadamente por correo electrónico. La razón, probablemente la única razón, por la que el consumidor no oye hablar de ello más a menudo es que ni la encuesta de Darrell ni Golf Datatech tienen una categoría que cuantifique la litigiosidad.

Si alguien consigue traducir las horas legales en cuota de mercado, les prometo que oiremos hablar mucho más de quién tiene el departamento legal número uno en el golf.

Control y equilibrio

No debería restar importancia al papel que desempeñan los departamentos legales. Podría decirse que los abogados son los mejores amigos del consumidor. ¿Cree que las reclamaciones de las empresas de golf son extravagantes? Puede que algunas lo sean, pero puedo prometerle que todas y cada una de ellas han sido investigadas a fondo. Puede que haga falta una o dos notas a pie de página para enmarcar las cosas en el contexto adecuado, pero la realidad es que las empresas de golf no pueden mentir directamente. Sus departamentos legales no lo permitirán.

Con la doble advertencia de que en realidad no tengo un título legal, y tampoco me alojé en un Holiday Inn Express anoche; puedo casi garantizar que todo lo que su compañía de golf favorita (o menos favorita) pone en la impresión – ya sea 17 yardas más, la bola # 1 en el golf, o el driver más largo en el golf se mantendrá contra cualquier desafío legal.

Los abogados de las empresas saben cómo cubrirse las espaldas, por lo que es importante señalar que, aunque es obvio que los departamentos legales estuvieron involucrados, el caso #5589 nunca fue, técnicamente, una disputa legal.

Conozca a la NAD

La División Nacional de Publicidad, que supongo que podría describirse como la rama de vigilancia del Council of Better Business Bureaus, es un «sistema de autorregulación que supervisa el mercado, responsabiliza a los anunciantes de sus afirmaciones y prácticas y hace un seguimiento de los problemas y tendencias emergentes».

Aunque no es jurídicamente vinculante, cuando una reclamación es resuelta por el NAD, ambas partes se comprometen a acatar la decisión final.

En ese sentido, no es totalmente diferente al «Tribunal del Pueblo».

El NAD acepta reclamaciones tanto de consumidores como de competidores, y para estos últimos, presentar una disputa ante el NAD suele ser mucho menos costoso que la vía tradicional. Basándose en los precios declarados, dejando de lado los honorarios legales externos, a TaylorMade no le costó más de 20.000 dólares (calderilla de la industria) llevar a Callaway a la justicia.

Este gasto reducido, junto con una afirmación (el driver más largo del golf) que podría ser difícil de refutar en un tribunal (de nuevo, no soy abogado), probablemente explica por qué TaylorMade decidió llevar sus quejas a la NAD en lugar de al juzgado.

El NAD ni prueba ni verifica

Lo que hay que entender absolutamente sobre el NAD es que su papel no es validar las reclamaciones que se cuestionan. No hacen ninguna prueba de producto en absoluto. A riesgo de trivializar el importante papel que desempeña la NAD, básicamente es la policía de la letra pequeña.

La NAD determina si las condiciones declaradas que se utilizan como base para cualquier afirmación publicitaria son suficientes para justificar dichas afirmaciones, y si cualquier exención de responsabilidad relevante (la letra pequeña) es suficientemente prominente y no está ofuscada u omitida de ninguna manera que pueda ser engañosa para el consumidor.

Sigue siendo su responsabilidad leer la letra pequeña. El trabajo de NAD es asegurarse de que dicha letra pase la prueba del olfato.

Caso NAD #5589

La base de la investigación (la reclamación) comienza así:

Considere mi palabra cuando le digo que eso es apenas el comienzo.

El caso #5589 de la NAD proporciona una mirada alucinante entre bastidores de los procedimientos de prueba de los drivers de los OEM, el análisis estadístico, y los extremos a los que una empresa llegará para proteger su identidad de marca.

El caso #5589 es la base de un tira y afloja entre TaylorMade y Callaway que es el equivalente escrito a una pelea de borrachos entre dos chicas de una hermandad. Se lee como un potaje de comedia, ironía y contradicción.

El caso 5598 hace que me duela la cara.

Es divertido a partes iguales y casi ridículo.

Es el tipo de tontería que mi hija de 2 años llama Silly Business.

El mío es más grande que el tuyo

En el fondo, el Caso #5589 es poco más que un gigantesco enfrentamiento entre los dos nombres más importantes del golf, y eso por sí solo podría ser razón suficiente para que casi todo el mundo, aparte de Callaway y TaylorMade, se desinteresara del proceso.

Yo… estoy fascinado por todo el asunto.

Para salir victorioso de una disputa arbitrada por la NAD, el demandante no tiene que refutar la reclamación en cuestión. En lugar de ello, sólo tiene que haber un caso razonable de que la base de la reclamación es insuficiente para hacer dicha afirmación.

En pocas palabras, TaylorMade no tenía la obligación de demostrar que su driver, o el de cualquier otro, es más largo que el RAZR Fit Xtreme, sólo tenían que demostrar que algo que entró en la construcción de la base de la afirmación del driver más largo de Callaway en el golf era, por falta de una descripción más concreta, un poco tonto.

Una falta total de normas

Antes de llegar a los detalles, hay que señalar que cuando se trata de pruebas de rendimiento, en particular las pruebas de rendimiento con el fin de hacer afirmaciones como «17 yardas más» o «el driver más largo del golf», no hay ninguna norma de la industria.

No hay absolutamente ninguna norma que regule contra cuántos palos se debe hacer la prueba, cuántos golfistas se deben utilizar, cuál debe ser el nivel de habilidad, los atributos físicos de esos golfistas, o incluso si es necesario o no hacer la prueba utilizando tanto a hombres como a mujeres.

No hay ninguna norma que dicte cuántos tiros se deben golpear, qué tiros se descartan, o incluso si todos golpean los mismos palos, o sólo un subconjunto.

Las empresas difieren en cuanto a la importancia (y la validez de las pruebas de los robots), si los golfistas deben estar o no en forma, y aparentemente no se ha pensado mucho en si es o no una buena idea utilizar a los empleados de la empresa como probadores.

Es un lío no regulado, que al final facilitó mucho las cosas a TaylorMade.

Callaway cometió muchos errores

Como parte del proceso de la NAD, Callaway tuvo que presentar detalles sobre las pruebas que utilizaron para justificar su reclamación del driver más largo del golf. Resulta que había muchos agujeros en los métodos de Callaway, y TaylorMade estaba feliz de señalar hasta el último de ellos.

No estoy nada seguro de cuál es el número absoluto de drivers que necesitas golpear antes de poder reclamar el más largo del golf, pero estoy seguro de que es más de 6 (Callaway probó su propio driver contra sólo 5 de sus competidores).

Estoy absolutamente seguro de que no deberías afirmar que tu driver de 2013 es el más largo del golf cuando pruebas exactamente cero otros modelos de 2013.

No estoy seguro de cuál debe ser el hándicap medio de tus probadores, pero estoy seguro de que, cuando la sugerencia es que tu palo es el más largo para todo el mundo, el 58% de tus probadores no debería tener hándicaps de 6 o menos.

No estoy seguro de cuántos golpes debe dar cada probador con cada palo antes de que la prueba sea válida, pero creo que todos tus probadores deberían golpear todos los palos el mismo número de veces. No puedes tener diferentes tipos golpeando diferentes grupos de palos, que es exactamente lo que hizo Callaway.

Y si todo eso no fuera suficiente, más que nada, estoy 100% seguro de que si vas a afirmar que tienes el driver más largo del golf, tu grupo de probadores no debería ser definitivamente empleados de la compañía.

Sí… Callaway utilizó empleados de Callaway para proporcionar los datos que Callaway utilizó como base para su afirmación de que un driver de Callaway era el más largo del golf.

Cuando MyGolfSpy probó drivers este año, reunimos todos los que pudimos. Si contamos los modelos pro/tour, probamos más de 20 drivers. Nuestro panel de pruebas contó con un equilibrio de golfistas de handicap bajo, medio y alto. Cada probador golpeó todos los palos de nuestra prueba. Realizamos un mínimo de 20 golpes con cada palo (los probadores de Callaway realizaron 12 golpes por palo). Hicimos todos los intentos razonables para ajustar adecuadamente cada palo para cada probador (las pruebas de Callaway se limitaron a la posición neutral), y si llegara el día en que lanzáramos un driver, puedes apostar que no usaremos a los empleados de MyGolfSpy para probarlo.

Como dije… no hay estándares para las pruebas, pero lo que hizo Callaway no es el modelo que usaríamos para desarrollarlos.

Un montón de tonterías de TaylorMade también

En el interés de ganar…o apilarlo…o lo que sea, TaylorMade introdujo su propio tipo especial de tonterías en los procedimientos.

Creo que la mayoría estaría de acuerdo en que 6 drivers no hace una prueba del driver más largo en el golf, pero ¿alguien sabe con algún grado de certeza cuántos palos se necesitan para probar?

TaylorMade sí. La respuesta es 184

En serio. Deja de reírte.

184 es el número de drivers que han aparecido en la Hotlist de Golf Digest desde 2004, y TaylorMade quiere hacer creer al NAD que realmente cree que Callaway debería haber probado hasta el último de ellos.

Mierda de caballo.

Sin tener en cuenta el hecho de que la lista caliente excluye rutinariamente básicamente todo lo que no es producido por un fabricante importante (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… la lista es más larga que lo que Callaway realmente probó), puedo afirmar con cierto grado de certeza que no hay nadie fuera del departamento legal de TaylorMade que realmente crea que hay mucho valor en probar un driver de 2013 contra una colección de drivers que han estado fuera del estante durante casi una década.

Como dije, mierda de caballo.

5 ciertamente no es suficiente. 184 es una broma.

Pero espera, hay más

En caso de que te preguntes sobre los 5 drivers que Callaway probó contra el RAZR Fit Xtreme; fueron los 5 drivers más vendidos (ventas en dólares) de 2012. Mientras que Callaway afirma que su prueba incluyó el 54,5% de los drivers más vendidos (de nuevo, las ventas en dólares) de 2012, TaylorMade se apresura a señalar que los números de Callaway se basan en los datos de un solo mes, y bueno, un mes no es un tamaño de muestra suficiente.

Despierta… está a punto de ponerse bueno.

Ahora es un gran momento para señalar que TaylorMade ha promovido con frecuencia el hecho de que el año pasado tuvo una cuota del 52% del mercado de maderas metálicas. Lo que no dicen tan a menudo (si es que lo hacen) es que la cifra del 52% se basó en los datos de un solo mes. Afortunadamente ahora entendemos que un muestreo de un mes es insuficiente para hacer cualquier determinación sobre las condiciones del mercado.

TaylorMade explica además que incluso si Callaway realmente probó los cinco drivers más vendidos de 2012, es posible que el driver más largo real en el golf no esté entre ellos. Esencialmente TaylorMade está argumentando que el más vendido no significa el más largo.

Ahora es un momento fantástico para mencionar que dos de los cinco drivers con los que Callaway probó el RAZR Fit Xtreme eran Drivers de TaylorMade (R11s y RBZ). Para ayudar a combatir la afirmación de Callaway de que el RAZR Fit Xtreme es el driver más largo del golf, TaylorMade en realidad argumentó que sus dos propios drivers podrían no ser los más largos del golf.

Facepalm.

Ese es el problema de los concursos de orina; incluso cuando ganas, no sales oliendo tan bien.

TaylorMade gana…más o menos

La propia decisión condensa la mayor parte de las tonterías en un ida y vuelta de 10 páginas que finalmente termina a favor de TaylorMade. La NAD estuvo de acuerdo con TaylorMade en que Callaway no tenía ninguna base legítima para hacer su afirmación del driver más largo del golf.

Como resultado, Callaway ha accedido a dejar de usar la frase del driver más largo del golf…que es ahora una promoción de hace 8 meses que no ha formado parte de ningún marketing de Callaway durante la mayor parte de los últimos 5.

Aunque están decepcionados por la decisión, Callaway les dirá que siguieron adelante mucho antes de que se tomara la decisión.

TaylorMade aplaudirá el proceso y celebrará la victoria, pero la realidad es que Callaway recibió poco más que un tirón de orejas por una campaña publicitaria que ahora sabemos que no está ni cerca de pasar la prueba del olfato.

A la mierda el camino

Aunque estoy de acuerdo con TaylorMade en gran parte de la carne, la realidad es que se arrastraron por el barro más de lo necesario. Como he dicho, 184 era una tontería, y también lo era lanzar un «oh, por cierto» al afirmar que, apenas relacionado con la queja en sí, Callaway violó la ley de California y la política de Twitter al no establecer reglas para el concurso Tweet to Unleash.

Callaway no está de acuerdo en ambos aspectos, y señala que trabajaron mano a mano con Twitter en la promoción.

Dada la naturaleza mezquina de algunos de los argumentos de TaylorMade, Callaway podría haber reclamado, incluso en la derrota, algo de altura.

¿Qué hay de 17 More Yards?

En lugar de dejar que las cosas se desarrollen; en lo que ciertamente parece un acto de retribución, Callaway presentó una reclamación contra TaylorMade sobre la promoción de 17 yardas más.

Aunque los consumidores podrían estar ansiosos por ver la reclamación de 17 yardas disputada, eso nunca fue realmente la base del argumento. En su lugar, Callaway decidió jugar a la semántica sobre un único vídeo de los hierros RocketBladez en el que el director general de TaylorMade menciona la madera de calle RocketBallz de pasada mientras dice que da al golfista medio 17 yardas más.

Cualquiera que haya leído algo relacionado con el lanzamiento de la madera de calle RocketBallz sabe que desde el primer día la afirmación era que los mejores jugadores (velocidad de bola de 150+ MPH) ganarían 17 yardas. La declaración del Sr. King en el video fue una anomalía singular, y es al menos creíble que fue un error.

No es una pelea que valga la pena tener.

No obstante, Callaway se quejó… porque TaylorMade se quejó.

Mucho antes de que la reclamación (caso #5584) llegara a alguna parte, TaylorMade arregló el video. El NAD dictaminó que no había daño, ni falta.

No sólo se lee como una pérdida para Callaway, la interpretación errónea es que el NAD validó la reclamación de TaylorMade de 17 yardas.

TaylorMade sigue ganando.

¿Se avecinan grandes cambios?

Esta es la primera vez que tanto TaylorMade como Callaway han utilizado el NAD para resolver una disputa. Desde el punto de vista del consumidor, supongo que es reconfortante que exista un proceso que ayude a mantener bajo control las extravagantes reclamaciones de las empresas de golf.

Puede que te dé esa sensación de calidez, pero la realidad real es que no es probable que cambie mucho. El proceso, que en este caso duró 8 meses, casi siempre sobrevivirá a las campañas para las que se utiliza.

La NAD simplemente no puede seguir el ritmo de la industria del golf. La campaña de Callaway estaba básicamente terminada antes de que empezara la disputa.

Las consecuencias de TaylorMade contra Callaway y de Callaway contra TaylorMade podrían ser suficientes para que el próximo tipo se detuviera antes de hacer una afirmación nebulosa como «el driver más largo del golf», pero el negocio como siempre… las 17 yardas más, lo que está irrefutablemente cubierto por la letra pequeña, no va a ninguna parte. En todo caso, la decisión en el caso #5589 sugiere que vamos a ver aún más de esto.