(1843-1913)
Montgomery Ward
Holding Corp.
Resumen
Aaron Montgomery Ward era un experimentado vendedor y director de tienda cuando, en 1872, fundó con su cuñado la primera empresa de venta por correo que ofrecía una amplia variedad de productos. El catálogo de Ward, conocido como «El Libro de los Deseos», ofrecía una amplia selección de productos a los granjeros y residentes rurales del Medio Oeste de Estados Unidos, que se quejaban de las escasas opciones y los elevados precios que ofrecían los almacenes y comerciantes locales. Montgomery Ward and Company fue la principal empresa de venta por correo de Estados Unidos hasta 1900, cuando fue superada por Sears, Roebuck and Company en ventas anuales. Más tarde, la empresa se expandió y abrió sucursales en la década de 1920, y finalmente dejó de operar por catálogo.
Vida personal
Aaron Montgomery Ward nació el 17 de febrero de 1843, en Chatham, Nueva Jersey. Su bisabuelo fue oficial en la Guerra de la Independencia. Sus padres, Sylvester y Julia (Green) Ward, se trasladaron a Niles, Michigan, donde Aaron asistió a escuelas públicas hasta los 14 años. Luego fue aprendiz en una fábrica de barriles y más tarde pasó a trabajar en un aserradero.
La primera experiencia de Ward en el comercio minorista se produjo cuando tenía unos 19 años y fue a trabajar a un almacén general en St. Al cabo de unos años le nombraron director general de la tienda. En 1865 fue a Chicago para trabajar como dependiente en lo que más tarde se convertiría en los grandes almacenes Marshall Field. Después de un par de años allí, fue a trabajar para la casa de productos secos al por mayor de Willis, Greggand Brown. Cuando esta empresa fracasó, se convirtió en vendedor ambulante para el mayorista de productos secos de San Luis, Walter M. Smith and Company.
Ward se casó con Elizabeth J. Cobb de Kalamazoo, Michigan, en 1872. Aunque la pareja nunca tuvo hijos propios, adoptaron a una hija, Marjorie. A la muerte de Ward, en 1913, su patrimonio pasó a manos de su esposa, que posteriormente lo distribuyó entre varias organizaciones benéficas. El principal beneficiario fue la Universidad de Northwestern, que estableció escuelas de medicina y odontología en su honor.
Detalles de la carrera
Ward comenzó a pensar en iniciar su propio negocio de venta por correo cuando era un vendedor ambulante. Se familiarizó con el modo de vida rural del Medio Oeste y con las necesidades de los agricultores y otros residentes. Descubrió que su mayor queja eran los altos precios que pagaban por los productos en los almacenes locales. Además, la selección de mercancías que ofrecían las tiendas era escasa en el mejor de los casos.
Con el fin de acumular suficiente capital para iniciar su propio negocio, Ward se trasladó de nuevo a Chicago y se puso a trabajar para C.W. Partridge, una empresa de productos secos. Estaba a punto de iniciar su propio negocio cuando el Gran Incendio de Chicago de 1871 acabó con sus ahorros. Al año siguiente, había conseguido ahorrar unos 1.600 dólares de su propio dinero y convenció a su cuñado, George R. Thorne, para que pusiera otros 800 dólares para poner en marcha el negocio.
Montgomery Ward and Company abrió su negocio en 1872 desde el desván de una caballeriza en las calles Clark y Kenzie de Chicago. El primer «catálogo» de la empresa era una sola hoja en la que se enumeraban los productos en venta y se explicaba cómo pedirlos. En 1874 el catálogo había crecido hasta convertirse en un folleto de ocho páginas, y Ward introdujo su famosa garantía. Aunque la redacción de la garantía ha cambiado a lo largo de los años, básicamente permitía a los clientes devolver cualquier mercancía si no estaban completamente satisfechos. El catálogo de 1874 subrayaba que los productos se enviaban «sujetos a examen», lo que significaba que el cliente tenía la oportunidad de examinarlos antes de aceptar su compra. La garantía de Ward ayudó a superar cualquier reticencia asociada con el pedido de mercancías a la vista de una empresa situada lejos, en Chicago.
Montgomery Ward vendía sus mercancías al contado y no ofrecía crédito, lo que ayudaba a mantener sus precios más bajos que los de los almacenes locales. Ward también pudo mantener los precios bajos seleccionando cuidadosamente las mercancías que podían comprarse al por mayor a un precio más bajo.
Una de las claves del éxito inicial de Ward fue el acuerdo al que llegó con la recién creada organización de agricultores conocida como National Grange, que ahorraba dinero a los agricultores mediante la compra cooperativa y la eliminación de los intermediarios. Montgomery Ward pronto pudo llamarse «The Original Grange Supply House». Cultivando la cuenta, Ward dio a los miembros del Grange un período de gracia de diez días para realizar el pago. También utilizó testimonios de funcionarios del Grange en sus anuncios y catálogos y exhibió los productos de la empresa en las reuniones del Grange.
Ward promocionó activamente su nuevo negocio, no sólo enviando catálogos por correo, sino también anunciándose en publicaciones periódicas como la Farmer’s Review y la Women’s Farm Journal. También envió almanaques que incluían anuncios de productos y, en la década de 1890, envió vagones de ferrocarril para exponer los productos de la empresa. La empresa quería proyectar una imagen amable, y los clientes eran siempre bienvenidos a visitar la sede de Chicago. Durante la Exposición Colombina de 1892, unos 285.000 visitantes recorrieron las instalaciones de Ward.
La empresa y el catálogo de Ward crecieron rápidamente en las décadas de 1870 y 1880. A principios de la década de 1880, casi todos los artículos del catálogo estaban ilustrados con un grabado en madera. En el catálogo de 1883 se afirmaba que la empresa tenía existencias por valor de medio millón de dólares, y el catálogo del año siguiente enumeraba 10.000 artículos a la venta en 240 páginas. Ese año la empresa también comenzó a construir su propio edificio, que se terminó en 1887 y proporcionó 120.000 pies cuadrados de espacio para el rápido crecimiento del negocio. Las ventas anuales alcanzaron el millón de dólares en 1888.
Montgomery Ward y otros negocios de venta por correo recibieron un impulso en 1895 con la introducción de la entrega rural gratuita por parte de la Oficina de Correos de Estados Unidos. El principal competidor de Ward era la recién creada Sears, Roebuck andCompany, que empezó a superar a Montgomery Ward como principal empresa de venta por correo.
Montgomery Ward empezó a recibir atención nacional en 1900 con la construcción de la Torre Ward en Chicago. En 1900 Sears superó a Montgomery Ward en ventas anuales por primera vez, y se mantuvo a la cabeza hasta que Ward dejó de operar por catálogo a finales de siglo.
El propio Ward dedicó menos tiempo a las operaciones diarias de la empresa en la década de 1890. En 1901 se retiró, aunque conservó el título de presidente. Pasó gran parte de la última década de su vida trabajando para preservar los parques naturales frente al mar de Chicago, y sus esfuerzos condujeron a la creación de Grant Park. En el momento de la muerte de Ward, en 1913, Montgomery Ward tenía unas ventas anuales de 40 millones de dólares y 6.000 empleados. Enviaba unos 1,5 millones de catálogos al año. Ward también había establecido una fábrica de vehículos, una fábrica de ropa y una fábrica de implementos agrícolas.
Como pionero en la venta por correo, la influencia de Aaron Montgomery Ward se ha hecho sentir en la industria del marketing directo durante todo el siglo XX. A principios de siglo, las ventas por correo disminuyeron a medida que el automóvil facilitaba las compras en las tiendas. En la última parte, esa tendencia se invirtió cuando las ventas por catálogo empezaron a representar una parte cada vez mayor de las ventas al por menor. Las compras por correo demostraron ser eficientes en cuanto a tiempo y energía, lo que las hacía idóneas para una sociedad en la que un número creciente de mujeres se incorporaba a la vida laboral y el tiempo se había convertido en un bien valioso.
Cronología: Aaron Montgomery Ward
1843: Nació.
1865: Comienza a trabajar como dependiente en los grandes almacenes Marshall Field de Chicago.
1871: El Gran Incendio de Chicago prácticamente acabó con los ahorros de Ward.
1872: Funda Montgomery Ward and Company en Chicago (con su cuñado George Thorne) y publica el primer catálogo de venta por correo.
1873: La empresa se convierte en la casa oficial de suministros de la National Grange, una cooperativa de agricultores.
1887: La empresa se traslada a su propio edificio con 120.000 pies cuadrados de espacio.
1888: Las ventas anuales alcanzaron el millón de dólares.
1900: Se completa la Torre Ward en Chicago.
1900: Las ventas anuales de Sears, Roebuck and Company superan por primera vez las de Montgomery Ward.
1901: Ward se retira, pero conserva el título de presidente.
1913: Ward muere; la empresa tiene unas ventas de 40 millones de dólares y 6.000 empleados.
El negocio de venta por correo de Montgomery Ward mejoró enormemente la calidad de vida de la América rural en la última parte del siglo XIX. Los enormes catálogos de la empresa ponían un amplio surtido de productos a disposición de un gran número de personas que, de otro modo, habrían tenido una selección mucho más limitada. Gracias a las compras al por mayor, Ward podía ofrecer esos productos a precios razonables, mucho más bajos que los que ofrecían los almacenes locales de toda la América rural.
Fuentes de información
Contacto en: Montgomery Ward Holding Corp.
Montgomery Ward Plaza
Chicago, IL 60671-0042
Teléfono comercial: (312)467-2000
URL: http://www.mward.com
Bibliografía
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