Encore confus ? Pas de problème, nous allons en parler plus en détail ci-dessous.
Premièrement, d’où viennent ces termes et qu’est-ce que la » ligne » dans le marketing ?
Les termes ATL et BTL ont été utilisés pour la première fois en 1954 après que Proctor and Gamble ait commencé à payer les agences de publicité séparément (et à un taux différent) des autres fournisseurs qui s’occupaient d’efforts promotionnels plus directs. En effet, le marketing qui était plus large dans la nature a été séparé du marketing qui était plus direct dans la nature.
« C’est la « ligne » dans le marketing – elle sépare le marketing direct du marketing de marque de niveau supérieur. »
Le terme TTL est relativement récent, bien que pour être honnête, je ne suis pas sûr de savoir exactement quand cela a été utilisé pour la première fois. Quoi qu’il en soit, le terme TTL a été inventé pour expliquer une approche marketing plus intégrée, qui combine à la fois l’approche généralisée et l’approche directe, plutôt que la séparation traditionnelle ATL/BTL.
Vous verrez ces termes utilisés avec le mot « Publicité » aussi, bien que je vais surtout utiliser le mot « Marketing » ci-dessous. Cependant, le contenu s’appliquera aussi bien à la ‘Publicité’ qu’au ‘Marketing’.
Définitions plus détaillées du marketing ATL, BTL et TTL
Voici une description des termes mentionnés ci-dessus – nous examinerons ensuite quelques exemples un peu plus loin dans ce post.
Définition du marketing ATL
‘ATL Marketing’ signifie ‘Above The Line Marketing’. Ce type de marketing est le type de marketing qui a une portée très large et qui est largement non ciblé. Pensez à une campagne télévisée nationale, où les téléspectateurs de tout le pays voient la même publicité diffusée sur les différents réseaux.
Ce type de marketing est surtout utilisé pour développer la notoriété de la marque et le goodwill.
Définition du marketing BTL
‘BTL Marketing’ signifie ‘Below The Line Marketing’. Il s’agit du type de marketing qui cible des groupes de personnes spécifiques de manière ciblée. Par exemple, un dépôt de prospectus dans une zone spécifique, une campagne Google Adwords ciblant un certain groupe ou une campagne de télémarketing direct ciblant des entreprises spécifiques.
Ce type de marketing est le meilleur pour les conversions et la réponse directe.
Définition du marketing TTL
‘TTL Marketing’ signifie ‘Through The Line Marketing’. Ce type de marketing est vraiment une approche intégrée, où une entreprise utiliserait à la fois les méthodes de marketing BTL et ATL pour atteindre sa base de clients et générer des conversions. Cela peut sembler évident, bien que toutes les campagnes de marketing ne soient pas comme cela – certaines sont uniquement ATL et d’autres uniquement BTL (il serait beaucoup plus courant de voir une campagne de marketing uniquement BTL dans la pratique cependant).
Ce type de marketing offre à la fois une large portée et une concentration sur les conversions.
Exemples d’activité marketing ATL, BTL et TTL
Un exemple d’activité marketing Above The Line
Un exemple de marketing Above The Line serait une campagne télévisée menée par une entreprise de céréales. La publicité serait diffusée dans tout le pays, chaque téléspectateur voyant exactement le même message. Comme mentionné ci-dessus, ce type de marketing serait utilisé pour construire la marque générale et la notoriété de l’entreprise et/ou de ses produits à long terme ainsi que la bonne volonté.
(Il n’y aurait pas d’offres ou d’incitations impliquées ici).
Un exemple d’activité de marketing Below The Line
La même entreprise de céréales pourrait également mener une campagne de marketing direct dans une grande ville, ciblant les navetteurs sur le chemin du travail. Elle pourrait offrir des échantillons gratuits de céréales ainsi que des bons d’achat à utiliser dans un magasin local. Il s’agirait d’une stratégie conçue pour cibler un groupe spécifique de personnes et pour essayer d’encourager les achats rapides, ou les conversions.
Un exemple similaire que vous avez peut-être déjà vu est le Red Bull Mini (illustré ci-dessous).
Un exemple d’une activité de marketing Through The Line
Dans cet exemple, une entreprise de pizza pourrait lancer une campagne nationale sur Youtube qui montrerait différentes publicités vidéo à différents utilisateurs en fonction de leur lieu de résidence, présentant un code promotionnel pour une réduction sur les achats effectués dans leur point de vente local.
Comme vous pouvez le voir, il s’agit d’une combinaison des deux autres formes – ATL en termes de sa large portée, BTL en termes de sa nature ciblée et de son objectif de conversion.
Quelques exemples visuels
Voici quelques publicités qui pourraient aider à expliquer cela plus en détail :
ATL Marketing Exemple Image
Source
Est-il pertinent pour les petites entreprises ?
Je suppose qu’ils seraient tous pertinents pour les petites entreprises, en fonction de l’entreprise, du type de produit qu’ils ont et du public cible qu’ils ont à l’esprit. Par exemple, le marketing BTL peut parfois être la meilleure solution pour une petite entreprise qui dessert une zone de chalandise locale.
Cependant, si je pense à la solution la plus idéale pour le propriétaire moyen d’une petite entreprise qui essaie de desservir une zone plus large, je devrais dire que le marketing TTL est le plus pertinent de nos jours. La raison en est que, dit simplement;
« Le marketing TTL peut être défini comme une autre façon de décrire une campagne de marketing intégrée et bien conçue. Vous utilisez certains canaux de marketing avec une large portée pour attirer les prospects vers d’autres canaux qui sont conçus se concentrer sur la conversion. »
Donc, à cet égard, il n’est probablement pas utile de trop s’inquiéter de ces termes si vous avez déjà un plan de marketing multicanal entièrement développé en place qui contribue à accroître la notoriété globale de votre marque tout en ciblant des segments/prospects individuels avec des efforts de réponse directe une fois que vous les avez dans votre entonnoir.
Une campagne de marketing intégrée/TTL réussie donne aux petites entreprises la portée et l’accent sur les conversions qui peuvent signifier une campagne de marketing globale très réussie. De plus, en tant que propriétaires de petites entreprises, nous avons maintenant les outils et les ressources à notre disposition pour mener des campagnes de marketing TTL vraiment efficaces, comme les réseaux de médias sociaux, les sites comme YouTube ainsi que les plateformes PPC comme Adwords. Ils nous donnent la portée et la concentration nécessaires pour mettre en œuvre des stratégies de marketing qui ont une large portée, tout en étant étroitement ciblées.
Cependant, les points suivants méritent probablement d’être gardés à l’esprit lorsque l’on y réfléchit en pratique :
– Gardez-le numérique – la publicité imprimée/les créneaux télévisés et la radio sont très coûteux, et difficiles à mesurer
– Les méthodes numériques telles que le PPC et les médias sociaux permettent une couverture nationale, mais d’une manière très ciblée pour répondre aux besoins et aux budgets des petites entreprises
– Les méthodes numériques sont faciles à suivre et à mesurer, ce qui signifie moins de gaspillage et plus de chances de succès
– Tous vos messages marketing doivent être cohérents et clairs à chaque étape (les campagnes TTL fonctionnent parce qu’elles font bien passer le message tout au long du processus, de la construction de la marque à la conversion)
Les » lignes » deviennent-elles un peu » floues » ?
Maintenant que vous êtes au courant des définitions, vous vous demandez peut-être si les » Lignes » deviennent un peu » floues » dans l’ère moderne – si oui, je dirais que c’est un point valable à tenir.
Voici pourquoi.
La séparation traditionnelle ATL/BTL/TTL
Donc, comme nous l’avons discuté plus haut, la séparation traditionnelle des « lignes » est la suivante :
– Au-dessus de la ligne : publicité basée sur la « construction de la marque » uniquement
– En dessous de la ligne : marketing direct, axé sur la réponse uniquement
– À travers la ligne : Méthodes ATL conçues pour alimenter en prospects les campagnes basées sur le BTL
Auparavant, les types de médias suivants étaient considérés comme des activités de marketing ATL:
– Télévision
– Radio
– Annonces dans les journaux/magazines
Et les types de marketing suivants étaient considérés comme des activités de marketing BTL :
– Ventes en porte à porte
– Télémarketing
– Courrier direct
Marketing de terrain
– Expositions
Et les campagnes TTL seraient un mélange intégré des deux.
Cela semble assez simple et cela fonctionne définitivement comme ça dans la pratique, la plupart du temps en tout cas.
Cependant, la distinction décrite jusqu’à présent était surtout due au fait que les marketeurs et les annonceurs étaient beaucoup plus limités quant à ce qu’ils pouvaient réellement faire avec les plateformes dont ils disposaient. Cependant, nous disposons de beaucoup plus de plates-formes et de technologies. En effet, nous pouvons obtenir des résultats de type BTL en utilisant ce qui était autrefois considéré comme des méthodes ATL. Donc, maintenant, il y a des moments où les lignes semblent floues et l’instance spécifique ne correspond pas très bien aux critères ci-dessus.
Nous allons discuter de cela plus en détail maintenant, en utilisant les médias sociaux comme exemple.
Le brouillage des » lignes » – l’effet des médias sociaux sur les activités de marketing ATL/BTL/TTL
Un de ces cas où il devient difficile de classer si une activité promotionnelle doit être qualifiée d’ATL, BTL ou TTL est lorsque vous utilisez des images dans le cadre de vos campagnes sur les médias sociaux.
Par exemple, considérez ce qui suit :
Disons que vous voulez utiliser une image dans votre campagne sur les médias sociaux et vous vous demandez si elle doit être considérée comme ATL, BTL ou TTL. Vous réalisez que les médias sociaux offrent une portée énorme et une exposition lourde – ce qui signifie qu’elle pourrait être considérée comme ATL – mais qu’elle peut également être très ciblée, donc elle pourrait être BTL aussi. Alors, est-ce que cela signifie qu’il faut juste le considérer comme TTL ?
La réponse est ‘Probablement, mais pas tout le temps’ – pour classifier efficacement cela, nous devrions commencer par poser quelques questions :
Travailler sur votre intention
– Ou est-elle utilisée uniquement pour ajouter à l’attrait/la bonne volonté de la marque ?
– Ou est-elle utilisée comme une publicité Facebook et ainsi ciblée pour qu’un public très spécifique puisse la voir/partager/aimer ?
Par exemple, il se pourrait que l’image soit utilisée avec un message disant quelque chose comme » Obtenez 10 % de réduction » et qu’elle soit diffusée par la plateforme publicitaire de Facebook – cela pourrait être classé comme une campagne BTL indépendamment du fait qu’une plateforme de médias sociaux soit utilisée comme message axé sur la réponse ciblant spécifiquement certains segments de marché.
L’option TTL stricte serait si l’image était utilisée pour promouvoir ‘10% de réduction’ mais qu’elle était seulement ajoutée à la page comme une image normale afin que toute personne qui ‘aime’ la page puisse la voir (donc c’est loin d’être aussi ciblé).
En outre, notez que parce que l’image contenait une offre de 10%, elle ne pouvait pas être considérée comme ATL car un élément de réponse directe lui est attaché – les seules options sont below-the-line ou through-the-line.
En bref, je dirais que la méthode Through the line était la plus applicable dans les situations telles que décrites ci-dessus, mais j’espère que vous pouvez voir pourquoi ce ne serait pas toujours le cas. Dans chaque cas, la réponse dépend de quelques variables, bien que vous devriez être en mesure de la déterminer en vous posant les questions esquissées ci-dessus.
Maintenant, jetons un coup d’œil à une liste de 20 méthodes de marketing ATL et BTL communes
Above-the-Line (ATL) Promotional Actvities
Toutes les méthodes promotionnelles ATL ci-dessous sont très similaires en termes d’intention, elles ne diffèrent que par le support publicitaire (il n’y a donc pas de raison que j’écrive des descriptions différentes pour chacune). Vous aurez une expérience directe de ce type de marketing – des publicités pour la construction de la marque qui sont diffusées à travers la nation, conçues pour garder les produits dans votre esprit à tout moment. Comme discuté ci-dessus, il n’y a pas d’élément de réponse directe ici, ils sont seulement déployés pour augmenter la notoriété de la marque et la bonne volonté.
– Publicité à la télévision
– Publicité dans les journaux/magazines
– Publicité à la radio
– Publicité dans le métro
– Panneau d’affichage extérieur
– Publicité au cinéma
– Sponsoring de la ligue de football de première division (d’accord, peut-être pas pour la plupart des petites entreprises de toute façon, donc nous ne compterons pas celle-ci)
J’aimerais cependant dire un mot rapide sur l’option suivante car je pense qu’elle diffère légèrement des méthodes « traditionnelles » ci-dessus.
Profils généraux de médias sociaux
Pour faire simple, les médias sociaux (en fait, toute la technologie Internet que nous connaissons tous aujourd’hui) n’existaient pas lorsque la distinction ATL/BTL a été développée dans les années 1950. Et, à l’époque moderne, les médias sociaux sont en fait assez difficiles à définir comme ATL, BTL ou TTL (nous en discuterons correctement plus loin dans ce post).
Cependant, je pense que de manière générale, les profils de médias sociaux peuvent être considérés comme » Above-the-Line » parce qu’ils sont établis et publiés pour que tout le monde puisse les voir. Ce que nous faisons dans ces profils peut être considéré comme ATL, BTL ou TTL, bien que le profil de base lui-même doive être classé ATL.
Maintenant, nous allons jeter un coup d’œil à certaines de mes méthodes Below-the-Line préférées.
Activités promotionnelles sous la ligne (BTL)
Voici quelques idées de marketing BTL que vous pouvez envisager :
Télémarketing basé sur l’intelligence
Télémarketing, mais pas comme vous le connaissez. Ce type de marketing basé sur le téléphone est une question de recherche et d’intelligence – vous aurez fait des recherches détaillées sur l’entreprise/la personne et vous saurez exactement ce que vous pouvez faire pour cette personne spécifique. Il n’y a pas de coup de tonnerre dans un annuaire téléphonique ici – vous contactez une liste de personnes présélectionnées que vous êtes sûr de pouvoir aider.
Vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans mon guide gratuit de 12 000 mots sur le télémarketing moderne.
Dépôt de prospectus ciblé
Vérifiez les règles de votre autorité locale ici, mais une excellente façon de générer quelques affaires rapides est de déposer un prospectus ciblé. Par exemple, si vous fournissez des services d’entretien de jardin aux résidents d’une zone particulière, un prospectus bien conçu contenant une offre pourrait faire l’affaire. Assurez-vous simplement que la loi vous autorise à déposer des prospectus dans les résidences de votre zone cible. Si c’est le cas, cela peut être un excellent support publicitaire.
Personnel de salon/exposition
Les salons et les expositions sont un excellent moyen d’entrer directement en contact avec votre public cible. Vous êtes vos produits et services ont la chance de s’engager directement avec les acheteurs potentiels et les influenceurs – les récompenses peuvent être substantielles. J’ai en fait écrit un post sur la façon dont vous pouvez vous y prendre pour générer des prospects lors de salons et d’expositions – vous pouvez y accéder ici.
Stand de centre commercial/stand de centre commercial
Démonstrations en personne
L’organisation de démonstrations en personne est l’une de mes méthodes BTL préférées pour la promotion de produits, en particulier B2B. Quoi de mieux que d’organiser une démonstration privée de votre produit avec une personne qui a exprimé son intérêt pour ce que vous proposez ? Cela peut également être fait en ligne avec des systèmes tels que Go To Meeting et similaires.
Vente à domicile
C’est en fait comme cela que j’ai commencé ma carrière de marketing, bien que l’efficacité de cette pratique aujourd’hui ne soit pas aussi grande qu’autrefois. Cependant, si vous le traitez de la même manière que je l’ai mentionné dans la section sur le télémarketing basé sur l’intelligence ci-dessus, le marketing de porte-à-porte peut encore être très rentable.
Marketing par courrier direct
Nous détestons tous le spam, bien qu’il ne fasse aucun doute que le marketing par courrier direct fonctionne bien s’il est exécuté correctement. Même les envois à l’aveugle (à un emplacement géographique spécifique en rapport avec votre activité) fonctionnent, bien qu’il soit beaucoup mieux d’envoyer du courrier à des personnes qui ont déjà choisi d’entendre parler de vous. Les anciens clients, les personnes qui ont demandé plus d’informations ou des mises à jour – c’est là que vous obtiendrez la meilleure réponse.
Catalogues
Marketing par e-mail
C’est de loin la méthode de marketing BTL la plus efficace qui existe. Le chiffre principal est qu’il retourne une moyenne de 43 $ par 1 $ investi – un retour sur investissement vraiment stupéfiant, s’il est fait correctement. Je ne pourrais pas rendre justice à cela dans ce post, bien que j’ai écrit un guide de liste de contrôle ici pour vous aider à démarrer.
PPC/Affiches sur les médias sociaux
Les annonces sur les médias sociaux peuvent être extrêmement bien ciblées et devraient donc être envisagées pour toute campagne de marketing BTL. Bien que j’aie dit plus haut que les profils de médias sociaux sont ATL par nature, toutes les annonces que vous faites par leur intermédiaire sont BTL car elles doivent avoir un niveau de ciblage qui leur est attaché. Il en va de même pour les annonces PPC – même si elles utilisent une plateforme mondiale avec une portée incroyable, elles sont toujours spécifiquement destinées à un certain segment de la population (du moins, elles devraient l’être). Voici un peu plus d’informations sur la façon de démarrer avec le PPC.