Une expérience web VIP pour vos prospects VIP
C’est le premier signe de lumière après ce qui pourrait être des mois de dur labeur sur votre campagne GAB (marketing basé sur les comptes). Vous générez votre premier prospect à partir de l’un des comptes de votre liste de cibles GAB. Hourra ! Après avoir réfléchi à la façon de construire une liste de GAB pour le succès, à la façon de déterminer quelles entreprises viennent sur votre site Web et à la façon d’amener les comptes GAB sur votre site Web, nous avons maintenant atterri ici. Comment obtenir des entreprises nommées individuelles pour convertir à votre site Web.
C’est au milieu du processus ABM, et une partie clé de ce qui est souvent appelé l’approche entonnoir inversé : AKA land and expand.
Il s’agit d’atterrir ce premier lead au sein d’une organisation que vous pouvez ensuite utiliser une variété de méthodes d’engagement entre les ventes et le marketing pour faire la transition à travers le pipeline jusqu’à une conclusion de vente réussie.
Qu’est-ce que la personnalisation de site Web ?
Parce que si peu d’organisations font une forme de personnalisation de site Web, il est judicieux à ce stade d’expliquer le concept. La personnalisation de site Web est l’acte de donner aux différents visiteurs de votre site Web une expérience différente en fonction de qui ils sont.
Si vous avez déjà participé à un nouveau projet de conception de site Web B2B du début à la fin, voyons si les déclarations suivantes frappent une corde sensible :
« Nous devons avoir plus d’images de cette industrie particulière. »
« Nous devrons changer ce texte parce qu’il va contrarier ce type de client. »
Si vous avez déjà eu ce genre de conversations à propos de votre site Web, vous savez qu’il est très difficile de mettre tous les atouts de son côté sur un site Web B2B. C’est généralement parce que les organisations B2B servent souvent différentes industries et différents types de clients.
Quel est l’impact ? Vous finissez par tout généraliser au point que peut-être seul un petit pourcentage du contenu de votre site Web est pertinent pour une entreprise ou un individu particulier qui navigue sur votre site.
C’est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing considèrent la personnalisation des sites Web comme l’un des principaux domaines d’investissement dans les années à venir. C’est le saint Graal de la conception de sites web. Elle vous offre la possibilité de proposer des textes, des images, des liens et des appels à l’action différents en fonction de la personne qui navigue sur le site.
Si vous avez une imagination décente, avec un peu de chance, quelque chose aura cliqué là. Vous aurez commencé à penser aux différentes applications : comment vous pourriez structurer des sites web pour différentes entreprises, différents groupes d’entreprises – différents secteurs même. Montrer aux PME des messages d’en-tête différents de ceux de vos comptes principaux. Et pourquoi ne pas montrer le logo de l’entreprise à vos comptes les plus précieux ? Fait en un clin d’œil.
Le ciel est vraiment la limite quand il s’agit de la personnalisation des sites Web.
ABM vs Marketing Automation
Je pense que dans le contexte plus large du marketing B2B d’aujourd’hui, il ne s’agit pas de savoir laquelle de ces approches fonctionne le mieux. Pour de nombreuses entreprises, un mélange des deux mégatendances du marketing est probablement là où la génération de la demande B2B devrait être en ce moment.
Mais il est important de faire une distinction très importante entre la façon dont à deux méthodologies abordent la personnalisation du site Web.
Souvent, lorsque j’ai des conversations préliminaires avec des personnes qui cherchent un soutien de conseil en GAB, lorsque nous abordons le sujet de la personnalisation du site Web, j’obtiens un panneau « fermé pour les affaires ».
Si j’avais un dollar à chaque fois que quelqu’un me dit » nous faisons déjà de la personnalisation de site web, nous avons Hubspot « , je n’achèterais pas encore ces bouteilles de vin rouge à 5 £ chez Tesco.
Tout le principe de la personnalisation de site web au niveau du système d’automatisation du marketing (MAS) consiste à faire une distinction entre les visiteurs du site web (pré-remplissage de formulaire) et ces contacts connus (post-remplissage de formulaire). Tout cela est réalisé à l’aide d’un dépôt de cookie au stade du remplissage du formulaire.
Partir de l’exemple de Hubspot, mais vous pourriez choisir n’importe quel MAS. Hubspot se vante de l’outil de « contenu intelligent », qui vous donne la possibilité de montrer aux personnes qui n’ont jamais engagé avec votre contenu un message, puis de montrer aux contacts individuels qui l’ont fait un autre.
Ne vous méprenez pas, c’est cool. Mais c’est cool dans le contexte de l’Inbound Marketing.
Avec la personnalisation ABM, en premier lieu, nous nous intéressons à cette étape de pré-remplissage.
Un peu comme lorsque nous mettons en place des campagnes publicitaires sur mesure pour des comptes individuels dans un article précédent, ici nous voulons un message spécifique pour les entreprises individuelles chaque fois qu’elles visitent votre site web – même si c’est la première fois – car nous devons nous donner la meilleure chance possible de générer un lead.
Pour le dire autrement, avec l’ABM, nous ne comptons pas, ou même n’utilisons pas, les données de remplissage de formulaire pour personnaliser jusqu’à ce que la partie » expand » de la méthodologie land and expand soit terminée. Et en utilisant une gamme d’outils technologiques maintenant disponibles, nous pouvons personnaliser le contenu du site Web pour les campagnes de GPA comme si c’était démodé dès le départ !
Personnalisation à la manière du GPA
Donc nous sommes clairs sur ce que c’est, nous sommes clairs sur la façon dont c’est différent de ce que vous faites peut-être déjà, et maintenant nous allons entrer dans le vif du sujet : comment le faire à la manière du GPA !
En accord avec le reste de la série, je vais parcourir les différentes technologies disponibles pour le faire et les mérites ou non des systèmes en utilisant notre expérience pour aider les clients à le faire jour après jour.
Il y a des tas d’autres outils que nous pourrions mentionner ici, mais vous ne pouvez pas vous tromper en vérifiant cette liste de tueurs :
ABM pour WP
WordPress est le CMS de site web le plus populaire dans le monde en ce moment. Se vantant d’une part de marché de 60%, les marketeurs B2B à travers le monde utilisent WordPress pour pirater ensemble une pile de croissance incroyable pour une fraction du prix des autres outils tout-en-un.
Avec une telle popularité, ce n’était qu’une question de temps avant que quelqu’un ne construise un outil GAB dédié aux sites Web WordPress. Entrez le plugin ABM for WP.
Il fonctionne en faisant correspondre l’adresse IP de l’entreprise d’un visiteur du site Web avec les informations de l’entreprise détenues par ABM for WP…. Cela signifie, de manière cruciale, qu’il fonctionne avant le remplissage du formulaire.
ABM for WP utilise les données Kickfire pour les firmographies, qui, comme nous l’avons couvert dans le blog Analytics, est vraiment le leader du marché lorsqu’il s’agit de fournir des données firmographiques pour alimenter l’ABM.
Comme le dit le guide » comment faire « , Vous pouvez créer des personnalisations fixes : cela tire à travers les informations de l’entreprise dans les pages Web. Vous l’utiliseriez pour montrer le nom d’une entreprise en retour dans le cadre d’une personnalisation.
Vous pouvez également créer des personnalisations flexibles : cela vous permet de montrer des messages, des liens et des images spécifiques à des entreprises individuelles ou à des groupes d’entreprises en utilisant une gamme de paramètres tels que l’industrie et la taille de l’entreprise.
ABM pour WP est le moyen le moins coûteux de faire de la personnalisation de site Web ABM sur cette liste de quelque manière. C’est le seul outil qui apparaît vraiment aux spécialistes du marketing des PME ou des organisations de taille moyenne qui n’ont pas des dizaines de milliers de dollars à dépenser pour faire de la personnalisation de site Web à l’échelle.
Conséquemment, c’est le seul outil qui vous montrera la tarification publique de ce qu’il coûtera. Allez comprendre.
Son talon d’Achille cependant est sa focalisation au laser sur WordPress. Si vous n’exécutez pas WordPress, cet outil est à peu près aussi utile qu’un pare-feu en chocolat et vous devriez vérifier les autres joueurs pronto !
Bound
Anciennement connu sous le nom de GetSmartContent, Bound est une plateforme qui fournit des analyses de visiteurs et la personnalisation de sites Web en une seule plateforme.
La logique est que vous pouvez utiliser les analyses de visiteurs pour identifier qui est votre public, puis utiliser le même système pour créer un contenu personnalisé juste pour eux. Une logique décente alors.
Il a une interface utilisateur et un tableau de bord vraiment bien conçus. Il ressemble et se sent comme un produit haut de gamme, et son prix est comme tel.
Bound ont vraiment doublé sur les intégrations dans d’autres systèmes de marketing. Il se branche proprement sur les outils de GPA que de nombreuses entreprises utilisent déjà : LInkedIn, Marketo, Eloqua et bien d’autres. C’est donc un moyen judicieux de créer une pile technologique ABM plus arrondie en la combinant avec d’autres outils.
Un autre véritable point fort de Bound est sa prise en charge native des tests A/B split. Cela signifie que sans aucun autre outil, vous pouvez tester et déployer des micro-tests pour passer vos personnalisations à la moulinette. Vous pouvez ensuite utiliser l’analyse pour affiner et améliorer à votre guise.
Souvent dans la vie, vous obtenez ce pour quoi vous payez (voir les commentaires précédents sur le vin) et si vous cherchez un outil qui a des analyses puissantes, vous devriez certainement vérifier Bound.
Demandbase
Demandbase est probablement la solution de marketing basée sur les comptes la plus connue à l’heure actuelle. Je n’ai pas vu de statistiques indépendantes, mais c’est presque certainement le leader du marché des technologies dédiées au marketing basé sur les comptes.
Et pour une bonne raison. Ils ont un très bon produit. Je travaille avec Demandbase tech depuis 2015 et il est juste de dire que depuis ce temps, ils ont été en mesure de mettre un récent tour d’investissement de 65 millions de dollars à bon escient.
Ils se sont éloignés d’une combinaison de produits individuels pour offrir une suite de marketing basée sur le compte tout-en-un dans un tableau de bord unique.
Il est juste de dire que l’interface utilisateur est époustouflante. Chaque détail a été pris en compte, et la plate-forme rend vraiment facile l’exécution de charges de différentes campagnes ABM.
Evidemment, nous sommes intéressés ici par la personnalisation des sites Web et Demandbase a l’un des meilleurs outils qui existent. Vous ne pouvez pas être une coqueluche de la Silicon Valley et obtenir un investissement à 8 chiffres si vous ne faites pas d’IA. Et Demandbase a vraiment montré comment son outil d’optimisation de site axé sur l’IA peut amener la personnalisation bien au-delà des données firmographiques (bien qu’il le fasse aussi).
L’optimisation de site fonctionne en mettant un contenu spécifique devant chaque visiteur à l’aide d’une technologie AI propriétaire. Il prend en charge des charges de différents styles de mise en page et est vraiment facile à configurer.
J’aime la direction que cela prend. En tant que spécialistes du marketing ABM, nous travaillons souvent avec, au mieux, des présomptions basées sur des recherches. Si l’IA nous aide tous à prendre de meilleures décisions de ciblage pour notre liste de comptes, alors je pense que cela aidera à prendre le marché de la personnalisation de l’ABM et même l’ABM en général dans une nouvelle direction passionnante.
Marketo
Marketo a fait un très bon travail en chevauchant l’interface ABM et automatisation du marketing que nous avons explorée plus tôt dans l’article.
Ils sont arrivés à la table avec une suite de personnalisation web vraiment puissante qui non seulement personnalise le contenu pour des personas individuels après le remplissage de formulaires, mais dispose également de fonctionnalités plus axées sur le B2B comme les données firmographiques (nom de l’entreprise, industrie, taille de l’entreprise) mais aussi – de manière assez intéressante – le parcours client.
Cela signifie que vous pouvez traiter les comptes au stade de la sensibilisation du parcours de l’acheteur différemment de ceux qui évaluent déjà votre produit ou vos services par rapport à la concurrence.
Pour résumer, vous pouvez aller en profondeur avec l’outil Marketo : il est puissant.
L’outil Marketo n’est vraiment pertinent que pour les clients Marketo. Pour bénéficier réellement de la plupart des fonctionnalités, il vous faudra être un compte Marketo. Cela penchera probablement naturellement cette solution plus vers les grandes entreprises.
Choisir le bon outil
Comme vous pouvez le voir, lorsqu’il s’agit de choisir le bon outil, ce ne sera pas réellement un choix facile.
Si vous exécutez votre site Web sur WordPress, alors ABM for WP est la voie à suivre car il fonctionne nativement comme un plugin à WordPress.
Si vous exécutez un système de gestion de contenu différent pour votre site Web, alors vous allez avoir un peu plus de travail. Parce que le marché est encore nouveau, il n’y a pas encore vraiment un faible coût d’entrée comme il y en a maintenant avec les systèmes MAS.
Je dirais toujours de commencer par la stratégie. À quoi ressemble votre campagne de GAB dans son ensemble ? Qui est sur votre liste ? Comment pensez-vous que la personnalisation pourrait être utilisée pour les convertir ? Vous pouvez utiliser cet aperçu pour ensuite construire un énoncé des besoins qui définit ce dont vous avez besoin dans un outil de personnalisation de site Web.
Une fois que vous avez votre énoncé des besoins, alors cela va prendre pas mal de temps pour explorer toutes les options. Il n’y a pas vraiment de prix disponibles publiquement, et très peu de captures d’écran ou de vidéos de l’un ou l’autre des outils qui existent.
Donc vous allez devoir vous engager pleinement avec les vendeurs de logiciels, les démos de parade de beauté et passer par le processus de vente à un certain degré de chacun des vendeurs pour avoir une idée de chacun des outils.