Marvin Shanken.
Shanken Communications
La première chose que vous dit Marvin Shanken – le franc-tireur et impresario de la publication de magazines qui, depuis plus de 40 ans, a construit une entreprise basée sur ses propres passions liées au style de vie – est que son succès est entièrement dû au contenu.
« Nous investissons dans des informations très pertinentes pour des lecteurs qui sont passionnés par les sujets sur lesquels nous écrivons, et dans tous les cas, nous avons établi une énorme crédibilité pour le travail que nous faisons », dit-il. « Cela revient aux principes fondamentaux du bon journalisme. »
C’est un refrain assez courant chez les entrepreneurs de médias qui réussissent. Ils désignent leur contenu comme la cause de leur succès, mais c’est aussi réducteur. Après tout, l’histoire des médias est parsemée d’excellents produits qui ont échoué et de produits médiocres qui ont réussi. Le contenu est un facteur de différenciation, mais le succès commercial est plus compliqué.
Lors d’une récente conversation avec Shanken, il a développé son approche du contenu, ainsi que d’autres éléments du succès de son entreprise Shanken Communications, âgée de 46 ans. Il a également réfléchi à l’état de l’industrie des médias, à la façon dont son entreprise a changé et à son avenir.
En bref, le succès continu de l’entreprise – éditrice de Wine Spectator, Cigar Aficionado, Whisky Advocate, plus une variété de bulletins d’information et de magazines B2B – se résume à une combinaison de plusieurs choses, dont un excellent contenu n’est qu’une partie. Il y a l’instinct de Shanken, sa volonté et sa capacité d’innover, les vents contraires du marché, son acharnement et, bien sûr, la chance. Et il y a aussi des approches commerciales non conventionnelles – illustrées par son choix d’indicateurs clés de performance.
Shanken, basé à New York, est peut-être plus connu pour Cigar Aficionado, le titre vieux de 26 ans qui célèbre le luxe, les rituels, les pièges et les vanités associés aux cigares. À bien des égards, la création de Cigar Aficionado a lancé l’engouement moderne pour les cigares et a propagé dans le grand public l’image du cigare comme produit réservé aux personnes aisées et prospères. Au fil des ans, Shanken s’est fait un nom avec Cigar Aficionado en décrochant des Q&As de personnes souvent recluses, notamment Michael Jordan, Francis Ford Coppola et Fidel Castro, la personne probablement plus associée aux cigares que quiconque dans l’histoire, à l’exception peut-être du général Ulysses S. Grant et de Winston Churchill.
Mais Shanken Communications a commencé 20 ans plus tôt, en 1972, lorsque Shanken a payé 5 000 $ pour acquérir Impact, un bulletin de recherche sur l’industrie des vins et spiritueux. Aujourd’hui, la lettre d’information Impact de Shanken est lue dans plus de 200 pays. En 1979, la société a acquis un Wine Spectator en difficulté pour la somme de 40 000 dollars et a ajouté des évaluations et des dégustations basées sur des panels l’année suivante. Aujourd’hui, le magazine est l’une des principales autorités mondiales en matière de vin, avec 18 000 vins passés en revue chaque année, un tirage vérifié de 385 000 exemplaires et une portée totale de plus de 3 millions de lecteurs dans le monde.
Cigar Aficionado a un tirage de 250 000 exemplaires et une fréquence de six fois.
En 2010, Shanken Communications a acquis Malt Advocate, qui, selon Shanken, avait alors moins de 10 000 exemplaires payants. Il l’a rebaptisé Whisky Advocate et doit publier le premier audit de diffusion de la marque en septembre, qui, selon lui, montrera une diffusion payée de 100 000 exemplaires.
« Dans une certaine mesure, j’ai de la chance d’être entré dans des industries en croissance, même si je ne le savais pas à l’époque », reconnaît Shanken. « J’ai fait le saut du commerce au consommateur et j’ai transformé Wine Spectator en un magazine grand public très réussi. Tout en maintenant la croissance des magazines spécialisés, j’ai lancé le premier magazine de cigares au monde. J’ai acquis Whisky Advocate, et pendant cette période, le marché du whisky a prospéré. »
A mesure que la conversation se poursuit, vous relevez d’autres éléments qui ont façonné l’entreprise de Shanken. (En fait, il s’agit moins d’une conversation que d’un discours, mais Shanken a répondu à toutes les questions que j’ai posées). Un élément central est que ses KPI sont non conventionnels.
- Le revenu, dit-il, est secondaire. « Il n’a jamais été question de revenus pour moi », insiste-t-il lorsqu’on l’interroge sur la taille de l’entreprise. « Il a toujours été question de produit et de bénéfices. Je me concentre sur les bénéfices. Nous avons environ 200 employés, et tout le monde vit bien. Le chiffre d’affaires n’est pas pertinent. Je suis une entreprise privée. »
- Les renouvellements d’abonnements sont critiques. « Honnêtement, tout ce que je veux, c’est allumer mes lecteurs pour qu’ils renouvellent », dit-il. « Je veux partager avec eux mes amours pour le vin, le whisky et les cigares. Et cet amour est passé avant le business. »
- La transparence de la diffusion aussi. « Mes audiences sont totalement auditées et totalement qualifiées – il y a des gens qui disent à l’annonceur que leur tirage est de X, et 70 % des X ne sont même pas des exemplaires imprimés », dit-il. « Un audit ABC, vous ne pouvez pas y toucher – ils viennent et font vraiment un audit. »
- Le prix est une indication de la valeur. Plus il est élevé, mieux c’est. « Mes stratégies de prix ont toujours été à l’encontre de l’industrie », dit Shanken. « Vous pouvez obtenir un magazine pour un dollar maintenant. Mais j’augmente mes prix. Même chose avec mes tarifs publicitaires. Même chose pour les événements. Je crois vraiment que le prix que vous obtenez reflète la qualité de ce que vous offrez. »
Shanken est porté sur les superlatifs. « Je suis le seul magazine qui est audité – beaucoup d’autres publications, lorsqu’elles donnent leur tirage, sont grossièrement gonflées », dit-il. Ou encore : » J’ai gagné la confiance d’un certain nombre de personnes très prospères qui ne sont pas enclines à faire confiance à la presse et ne donnent pas d’interviews. «
Mais en dessous de cela, on sent que son dynamisme personnel a conduit l’entreprise à persévérer et à se développer au cours de près de cinq décennies. Au sens large, la pièce la plus transformatrice a été les événements. Le numérique a été secondaire, utilisé principalement comme une tactique pour favoriser les abonnements aux magazines imprimés et la participation aux événements. (Bien que le site du Wine Spectator soit payant pour certaines fonctionnalités et dispose d’une application. Selon M. Shanken, les offres numériques ont également un objectif stratégique. « L’âge moyen de la personne qui consulte le site web est de 10 ans inférieur à celui du magazine », explique-t-il. « Nous ne faisons pas de marketing auprès des milléniaux, car ils ne paient rien. Mais nous leur donnons un certain accès, et quand ils deviennent plus fortunés, alors ils savent quelles marques ils veulent venir. »)
Le premier événement de l’entreprise a été la New York Wine Experience, qui a débuté en 1981 et attire plus de 6 000 participants chaque année. Cet événement est coûteux : Les participants paient 2 500 $ pour un billet, dit Shanken, et ils viennent du monde entier.
Les événements Grand Tour de Wine Spectator, où les amateurs dégustent des dizaines de vins très cotés et hors des sentiers battus, ont commencé en 1993. Ils ont lieu chaque année dans une ville différente. En 2019, ils auront lieu à Las Vegas, Chicago et Miami. En général, chaque événement attire 1 500 participants.
Le Big Smoke de Cigar Aficionado a également été lancé en 1993, et se tient dans des villes tournantes, notamment New York, Las Vegas et Miami. À Las Vegas, il attire 3 000 participants.
WhiskyFest a débuté en 1998 – avant que Shanken n’acquière Malt Advocate. Il attire 2 000 invités par événement dans une demi-douzaine de villes.
the New York Times Jim Rutenberg et l’éditeur américain et fondateur de M. Shanken Communications Marvin Shanken participent à une discussion sur scène lors de l’American Magazine Media Conference 2017 le 8 février 2017 à New York. (Photo de Nicholas Hunt/Getty Images pour American Magazine Media Conference)
Du côté du B2B, le séminaire annuel de marketing Impact a débuté il y a 42 ans, en 1976. Il se tient à New York et attire 300 professionnels du secteur. Le Market Watch Leaders Dinner, lancé il y a 30 ans, se tient également à New York et compte 300 participants.
Le côté événementiel de l’entreprise a également servi à atténuer le déclin séculaire de la publicité imprimée. « Il ne fait aucun doute qu’il y a eu un revirement spectaculaire dans la publicité en général, qui s’est éloignée de l’imprimé pour se tourner vers le numérique », dit Shanken. « Certains de mes magazines sont en baisse et d’autres en hausse. C’est une préoccupation pour l’avenir. Mais à mesure que nous nous adaptons, l’un des moteurs est que je deviendrai moins préoccupé par la publicité au fil du temps. »
Shanken est timide quant à savoir où il voit la croissance de l’entreprise dans les années à venir. Il a un dossier qu’il appelle MRS Projects. « Si je peux exécuter un tiers de ces projets, ce sera une entreprise très différente », dit-il. « Certaines initiatives entrent dans la catégorie des coentreprises. Certaines d’entre elles consistent à faire dans l’industrie du cigare et du whisky des choses que j’ai faites avec beaucoup de succès dans l’industrie du vin. D’autres sont des choses que je fais et que nous pouvons étendre à d’autres sujets. Il faut s’adapter ou mourir. Nous avons été des adaptateurs pendant toute notre histoire », ajoute-t-il.
Une chose sur laquelle il est catégorique, c’est qu’il ne va nulle part. « J’ai ralenti mon rythme », dit-il. « Je ne travaille plus que sept jours par semaine, et 24 heures sur 24. Je me lève le matin et j’ai hâte que la journée commence, car ma joie est de créer. Je n’ai jamais envisagé de vendre l’entreprise, même si j’ai reçu de nombreuses offres d’éditeurs renommés au fil des ans. Si je m’étais présenté à l’une de ces entreprises en disant que je voulais lancer un magazine sur les cigares, on m’aurait fait sortir du bâtiment en riant. »
Pour autant, l’industrie du magazine qui l’entoure est devenue un lieu fréquemment inhospitalier. « Il y a eu une transformation dont je n’aurais jamais cru qu’elle se produirait à un tel degré », dit Shanken. « Je n’en reviens toujours pas. J’ai toujours l’espoir qu’un jour les magazines et les imprimés seront plus pertinents, même si cela ne semble pas être le cas aujourd’hui. Mon travail consiste donc à continuer à rendre mes magazines de plus en plus pertinents pour les personnes qui sont passionnées par mes marchés. Et jusqu’à présent, tout va bien. »
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