Vous n’iriez pas acheter des meubles à l’épicerie. Vous ne demanderiez pas à votre comptable de vous aider pour la garde de vos enfants. Pourquoi ? Parce qu’il existe une méthode pour décomposer les choses en ce qui a du sens. La segmentation de la clientèle n’est pas si différente. Il est logique de diviser nos clients et nos prospects en différents groupes sur la base de leurs besoins spécifiques ou de caractéristiques communes. Les gens sont tous différents, et s’adresser à un client ne sera pas efficace pour tous les autres clients. Ces séparations distinctes aident les entreprises B2B à relier les besoins des clients aux caractéristiques.
Si vous ne savez pas par où commencer, rappelez-vous qu’il existe des ressources massives au sein de votre entreprise : toute équipe de vente, de marketing ou d’assistance digne de ce nom a effectué un travail de terrain important pour élaborer des buyer personas, des profils de clients et des points de douleur adressables. Avant de réinventer la roue, donnez un coup de fil à ces autres départements pour un partage d’informations.
La segmentation détermine la façon dont vous vous engagez avec les clients, qui travaille avec eux, comment vous créez des cartes de parcours client et comment vos clients sont commercialisés – les segmenter de façon appropriée est essentiel pour favoriser le succès client et un succès commercial plus large.
Approches pour segmenter vos clients
Il n’existe pas d’approche unique pour segmenter vos clients. Une technique de segmentation initiale qui semble évidente mais qui est souvent négligée consiste à déterminer ce que contient la définition de « client » en premier lieu. Votre client est-il une entreprise entière ou un décideur unique au sein de cette entreprise ? Travaillez-vous avec un département au sein d’une entreprise ? Et si vous travaillez avec plusieurs départements d’une même entreprise, votre client est-il l’entreprise elle-même ou avez-vous plusieurs clients sous l’égide de cette entreprise ? Une fois que vous avez défini qui est votre client, vous pouvez aller plus loin dans la segmentation.
Il est souvent judicieux de commencer par une segmentation basée sur la valeur et d’extrapoler à partir de là. La chose clé à garder à l’esprit est que la segmentation est fluide – les besoins des clients changent, leurs niveaux de fidélisation pourraient changer, et plus encore. Par conséquent, les trois approches détaillées ci-dessous servent à segmenter adéquatement vos clients.
- Base sur la valeur – utilise la valeur économique d’un client pour regrouper les autres ayant le même niveau de valeur. Le défi de l’utilisation indépendante de cette approche est qu’elle écarte complètement l’individualité – ne regrouper les gens que par leur valeur monétaire peut fonctionner pour vos très grandes entreprises clientes, mais ajouter une compréhension et une hiérarchisation des points de douleur est essentiel. Gardez également à l’esprit qu’une entreprise peut être un client à faible revenu récurrent aujourd’hui, mais pourrait être sur le point de connaître une énorme croissance ou pourrait être un partenaire stratégique demain.
- A Priori – utilise des informations publiquement disponibles telles que la taille de l’entreprise pour séparer. Le défi avec la segmentation a priori est que de nombreuses entreprises qui ont des entreprises de même taille n’ont pas nécessairement les mêmes besoins. Une chaîne hôtelière nationale ne recherche pas les mêmes choses qu’une organisation nationale à but non lucratif. Alors que l’a priori peut vous donner un moyen de très haut niveau de comprendre votre client et peut être une couche utile lors de l’assemblage de votre stratégie de segmentation, lorsqu’il est utilisé seul, il manque la nuance que la segmentation basée sur les besoins ou la valeur peut fournir.
- Base sur les besoins – utilise divers moteurs validés (besoins) exprimés par les clients concernant un service ou un produit spécifique. Cela implique une étude de marché et aide une entreprise à diviser ses clients en groupes basés sur ce dont ils ont besoin plutôt que sur de simples caractéristiques.
Comme vous pouvez le voir, c’est beaucoup plus complexe qu’une simple segmentation par revenu récurrent, taille de l’entreprise ou besoin exprimé. Mais une fois que vous avez défini votre client et réfléchi à certaines approches, il est temps de creuser et de commencer à trier dans des seaux.
Regardez vos clients par vertical, ligne de produits, suite de produits, et similaires. Quel est leur niveau d’engagement ? Quels sont leurs besoins dans ce secteur vertical ? Comment se classent-ils par rapport à d’autres clients dans cette verticale ou utilisant cette même suite de produits ? Comparez cela à leur situation financière : s’agit-il d’une grande entreprise ? Moyenne ? En croissance ?
Une fois que vous avez un aperçu de la manière dont l’entreprise se compare aux autres ou dont ses besoins sont satisfaits, il peut être judicieux de l’organiser davantage en fonction de la région, des revenus récurrents, du produit ou de la verticale. Gardez à l’esprit que votre approche de la segmentation déterminera la manière dont votre entreprise s’adresse aux individus au sein de cette verticale, région ou autre classification. La segmentation détermine vos stratégies de croissance, votre cartographie du parcours client, votre investissement (financier et en temps) dans chaque client, et bien plus encore. Adapter vos approches aux besoins de chaque client les aide à réussir, ce qui à son tour aide votre entreprise à se développer.
Construire sur la segmentation
La segmentation peut aider à l’alignement organisationnel et à des choses comme les stratégies Tech Touch ou les flux de travail par e-mail, mais sa valeur va bien au-delà de cela seulement. Une fois que vous avez déterminé vos segments de clientèle, vous serez en mesure de déterminer votre approche des personnes au sein de ces segments. Par exemple, qui, dans votre équipe, est responsable de la vente incitative ou de la vente croisée ? Ce compte particulier nécessite-t-il un responsable de compte stratégique ou un responsable de la réussite client ? Si c’est le cas, quel est le nombre approprié de clients à gérer par ce CSM dédié ? En fonction de vos ratios, ce nombre peut aller de 10 à 100. Ou ce compte peut-il faire partie d’un modèle de CS mutualisé, où un CSM peut travailler avec 1000 clients ou plus ?
Si vous tirez parti d’une stratégie Tech Touch, la segmentation peut également vous aider à déterminer le mélange idéal de high-touch et de Tech Touch pour chaque compte, en fonction de leur segment. Même le recrutement et la structure organisationnelle peuvent changer en fonction de votre modèle de segmentation et des besoins des clients au sein de chacun de vos segments désignés.
Vous pouvez remarquer que l’utilité de certains KPI peut changer radicalement lorsque la segmentation est réévaluée. Par exemple, votre mesure du taux de désabonnement peut passer d’une approche basée sur le dollar à une approche basée sur le volume. Si un certain client connaît un taux de désabonnement plus élevé parce qu’il fournit un service limité dans le temps ou basé sur les besoins, il ne sera probablement pas efficace d’aborder ce client avec des stratégies visant à réduire le désabonnement à tout prix. Au contraire, cette entreprise bénéficierait d’une approche plus nuancée pour équilibrer le churn et la croissance des revenus.
Et, encore une fois, la segmentation est construite pour être flexible. Les clients changeront de segment – peut-être qu’ils passent à la catégorie supérieure ou inférieure, peut-être qu’ils construisent un nouveau service qui nécessite un support supplémentaire, ou peut-être que deux départements différents avec lesquels vous travaillez fusionnent. Lorsqu’un client change de segment, la façon dont il est commercialisé et ses interactions avec votre entreprise changent naturellement aussi. La gestion du changement est essentielle, et la segmentation peut rendre la transition beaucoup plus fluide.
Lorsque vous segmentez les clients de manière appropriée, vous êtes mieux à même de fournir un contenu et une assistance pertinents – et non du bruit. Par exemple, les entreprises qui sont en mesure de cibler leurs clients qui ont des difficultés avec l’onboarding sont alors en mesure de tirer parti des stratégies de réussite des clients comme l’éducation et l’assistance proactive. L’intégration est extrêmement importante pour établir une base solide pour votre nouvelle relation client. Plus un client est à l’aise avec les outils que vous lui proposez, plus il les utilisera. Ceux qui utilisent votre produit ou service sont moins susceptibles de résilier (oui, nous parlons à nouveau de churn).
En segmentant vos clients de manière intelligente et réfléchie, vous serez mieux à même d’obtenir des informations et de faire des prédictions sur la réalisation de la valeur et la probabilité de renouvellement. Alors que de nombreuses entreprises négligent leurs clients de niveau moyen et inférieur pour ne s’occuper que des clients de niveau supérieur, la segmentation par besoin peut aider votre entreprise à découvrir ces diamants non polis dans vos 80 % inférieurs.
La segmentation permet également une plus grande personnalisation. Un client qui a besoin d’aide pour maintenir son CRM n’a pas besoin de contenu sur l’efficacité des entrepôts. Selon le rapport d’enquête 2019 sur les tendances en matière de personnalisation, 98 % des spécialistes du marketing déclarent que la personnalisation contribue à faire progresser leurs relations avec les clients, tandis que 70 % affirment qu’elle a un impact » fort » ou » extrêmement fort « . Plus de la moitié (58 pour cent) connaissent une augmentation mesurable de plus de 10 pour cent. Cependant, seuls 16 % sont « très » ou « extrêmement » satisfaits du niveau de personnalisation qu’ils offrent. Sans personnalisation, l’expérience client reste assez impersonnelle.
Contenu contre contexte
Imaginez une grande entreprise recevant du contenu destiné à une petite entreprise, ou envoyant du contenu pour un client ayant de grands besoins d’onboarding à des clients de longue date. Dans la même veine, l’envoi de contenu orienté vers les clients qui sont là depuis des années à ceux qui ont des difficultés avec quelque chose comme l’onboarding peut faire une mauvaise expérience client pour les nouveaux clients. Le contexte dans lequel le contenu est envoyé peut faire la différence entre faire en sorte que les clients se sentent comme un numéro et les faire se sentir valorisés.