Si vous utilisez un type de CRM pour stocker les données personnelles de vos clients, vous avez sans doute rencontré des termes comme » leads « , » contacts » et » comptes « . Il est probable que vous ayez également rencontré des termes comme « prospect qualifié pour le marketing » (MQL) et « prospect qualifié pour la vente » (SQL).
Bien que la plupart des gens supposent que ces termes sont simples, il existe encore une grande confusion à leur sujet. Selon The American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), 46 % des représentants commerciaux ont cité la quantité et la qualité des prospects comme leur principal défi en 2016. Le défi suivant était » les règles &procédures « , que seulement 11,5 % des représentants ont cité comme leur principal défi.
(Source : www.business2community.com)
Ce que certaines entreprises peuvent classer comme un lead, d’autres peuvent le classer comme une opportunité, ou même simplement un nouveau contact. Lorsqu’il y a une déconnexion entre les ventes et le marketing, il peut être difficile de trouver des prospects de qualité, de les qualifier et de les faire progresser dans leur parcours d’achat.
La façon dont les entreprises classent leurs prospects dépend souvent de plusieurs facteurs, notamment le cycle d’achat de leurs clients, leur secteur d’activité et ce qu’elles vendent.
Par exemple, les entreprises de commerce électronique B2C ont un cycle d’achat assez court. Un nouveau lead peut devenir un client en quelques minutes. En revanche, les entreprises B2B ont tendance à avoir des cycles d’achat beaucoup plus longs. Elles peuvent avoir besoin de classifications plus granulaires comme MQL et SQL pour rester au courant du statut de lead d’un contact pendant des semaines, voire des mois.
Pour mieux comprendre ces concepts, nous allons examiner comment ils sont classés dans Salesforce, l’un des CRM et l’une des plateformes de vente les plus populaires au monde.
Que sont les leads ?
Dans Salesforce, un lead est l’objet par défaut qui est créé lorsque vous recevez de nouvelles informations de contact dans votre base de données. Les leads peuvent être importés, mais ils peuvent aussi être créés automatiquement par des plateformes externes d’automatisation du marketing, ainsi que par des soumissions de formulaires et autres entrées. Par exemple, si vous intégrez votre adresse e-mail Outlook à Salesforce, Salesforce peut importer automatiquement vos contacts e-mail pour créer des pistes.
Conceptuellement, une piste est un prospect brut, non qualifié – un nouvel individu ou une nouvelle entreprise dans votre système qui peut être qualifié ou non, mais que vous n’avez pas poursuivi dans le passé.
Salesforce stockera des données sur cet individu ou cette entité, comme son nom, son titre, ses coordonnées et le nom de son entreprise. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour personnaliser tout marketing qui leur est destiné afin de les qualifier. Finalement, s’ils conviennent à votre entreprise, vous souhaitez réaliser une » conversion « , dont nous parlerons dans un instant.
Pourquoi utiliser des leads ?
La création de leads est une excellente fonctionnalité de Salesforce pour une raison précise : elle empêche les mauvaises données d’entrer dans votre système et d’engorger vos initiatives de marketing et de vente. De plus, les leads facilitent la création de rapports, ce qui vous permet de mieux évaluer l’efficacité de vos campagnes marketing.
Il faut également établir une délimitation claire entre les cibles sur lesquelles se concentrent vos représentants du développement des ventes (SDR) et vos chargés de clientèle (AE). Vos SDR doivent travailler sur les contrats de pré-vente et les prospects potentiels, tandis que vos AE doivent créer des contrats avec des contacts déjà vérifiés.
Le processus de conversion des leads dans Salesforce permet aux SDR de qualifier plus facilement les leads qui sont prêts pour vos AE.
Qu’est-ce qu’une conversion ?
« Conversion » est souvent un terme vague qui est utilisé par les marketeurs et les vendeurs. Si vous faites du marketing entrant, vous pouvez considérer qu’il s’agit d’une » conversion » si un visiteur du site Web soumet un formulaire pour recevoir les mises à jour de votre blog. Dans certains contextes, vous pouvez considérer qu’il s’agit d’une conversion uniquement si un visiteur de site Web exprime un intérêt pour l’achat.
Encore, c’est subjectif – certaines entreprises ont une idée différente de ce à quoi ressemblent les conversions que d’autres.
Mais dans Salesforce, la conversion des prospects est un processus spécifique par lequel les prospects deviennent des comptes et des contacts (dont nous aborderons les différences dans un instant). L’objectif de la conversion des pistes est de permettre à l’utilisateur d’évaluer les données des pistes, de qualifier la piste, puis de » convertir » cette piste soit en un compte et un contact existants, soit en un nouveau compte et un nouveau contact.
Cela garantit que la piste a été examinée par un véritable humain, et pas seulement par un système automatisé. Les représentants commerciaux peuvent alors distinguer où et quand, dans le processus de vente, ils sont passés d’un nouveau contact à un prospect méritant d’être vendu.
Les leads vs. les contacts vs. les comptes vs. les opportunités
Pour bien comprendre ces concepts, décomposons-les un par un :
- Lead : Une nouvelle personne ou entité commerciale qui est entrée dans votre base de données. Un prospect brut auquel vous n’avez pas vendu dans le passé. Vos représentants doivent les qualifier et les contrôler avant qu’ils puissent aller plus loin.
- Contact : Plus précisément, dans un individu dont les coordonnées se trouvent dans votre base de données et qui a été qualifié. Typiquement, ils feront partie d’une entreprise ou d’une organisation à laquelle vous tentez de vendre, mais ils pourraient aussi être un partenaire de référence ou même quelqu’un que vous connaissez personnellement.
- Compte : Plus précisément, une entité commerciale ou une organisation à laquelle vous avez l’intention de vendre et dont les informations se trouvent dans votre base de données. Vous pouvez avoir plusieurs contacts stockés qui font tous partie du même compte.
- Opportunité : Dans Salesforce, une opportunité est une affaire en cours. Le lead a été qualifié et vérifié, et vos AE peuvent travailler avec eux pour solidifier les contrats.
Auparavant, les marketeurs apportaient des leads du mieux qu’ils pouvaient et les vendeurs tentaient de conclure des affaires avec eux. Mais avec la prévalence de tant de bonnes données dans l’environnement de vente moderne, et avec une abondance d’outils de vente comme ZoomInfo et DiscoverOrg à notre disposition, de nombreuses organisations B2B cherchent maintenant à se diriger vers un modèle de vente basé sur les comptes (ABS) plutôt que vers un modèle de vente basé sur les leads.
Selon une étude, 86% des professionnels du marketing et des ventes ont affirmé que leurs entreprises B2B avaient commencé à utiliser des stratégies de comptes ciblés.
Les données ne sont plus inexactes ou désordonnées. Les nouveaux processus et technologies ont donné aux équipes de vente la possibilité d’accéder à des données hautement structurées comme jamais auparavant. Grâce à des outils tels que ceux disponibles au sein de Salesforce, les représentants commerciaux peuvent accéder à des données concernant plusieurs personnes au sein d’une même organisation cible – littéralement, tous leurs contacts sur l’ensemble d’un compte.
Non seulement ces informations permettent d’éclairer le processus de vente, mais elles permettent également aux équipes marketing de mener des campagnes de marketing par compte (ABM) plus ciblées et personnalisées que jamais.
La recommandation de Growth Panda
À Growth Panda, nous recommandons d’utiliser un modèle hybride.
Spécifiquement, nous recommandons de stocker des ensembles de données nettoyées et vérifiées au niveau des comptes et des contacts pour alimenter les stratégies de vente et de marketing basées sur les comptes. Ensuite, nous recommandons d’utiliser le processus de plomb dans Salesforce pour gérer chaque conversion nette connue qui entre dans la base de données.
Les enregistrements peuvent exister dans l’un ou l’autre état, de sorte qu’il peut parfois y avoir des défis dans le reporting. Mais nous recommandons généralement de déplacer le point de « conversion » plus tôt dans le processus de vente chaque fois qu’un lead de haute qualité est identifié.
Les représentants peuvent le faire manuellement par le biais d’une recherche, ou en contactant le lead et en le qualifiant eux-mêmes. Ils peuvent ensuite convertir l’enregistrement en un compte et commencer à y ajouter des contacts.
Parfois, nous avons vu des équipes transactionnelles sortantes et entrantes travailler à partir de l’objet plomb, puis le convertir en un compte et un contact. De cette façon, l’équipe SDR alimente l’équipe AE en nouveaux contacts et comptes sur lesquels travailler – il y a plus de délimitation entre l’équipe SDR et l’équipe AE, et l’équipe AE peut travailler exclusivement avec des contacts et des comptes qui ont déjà été vérifiés et qualifiés.
Dans les environnements où les SDR soutiennent les activités AE, nous avons vu des SDR travailler à » construire » des comptes en ajoutant des contacts supplémentaires et en prospectant dans ces comptes, ce qu’ils feraient au niveau du compte/contact.
Ce que tout cela signifie, c’est que les leads dans le système sont toujours » entrants « . Ils sont rapidement qualifiés et convertis, de sorte que l’ambiguïté dans votre compte de prospects est toujours très faible. Non seulement cela segmente vos équipes dans des domaines d’intérêt plus spécifiques (qualification et conclusion de contrats), mais cela garantit qu’il y a aussi peu de pistes, de contacts et de comptes stagnants que possible dans votre base de données Salesforce.
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