Tarnishment
Le ternissement, le floutage et la dilution font tous partie de la contrefaçon de marque, tandis que le ternissement et la dilution impliquent spécifiquement l’exploitation d’une marque connue par une entreprise adverse. La différence essentielle réside dans la réaction du consommateur à cette utilisation. Dans le cas de la contrefaçon, deux lignes de produits similaires créent une confusion dans l’esprit du public. Un restaurant de fast-food appelé « The Burger Kings » pourrait très certainement être accusé de contrefaçon de marque par Burger King, bien que le nom de la société ait été mis au pluriel et soit devenu un titre propre. La similitude des noms pourrait créer une confusion sur le marché et ainsi porter atteinte à la marque de Burger King.
En revanche, si une entreprise de chaussures choisissait de nommer sa ligne de chaussures les Burger Kings, il n’y aurait probablement pas de confusion avec la chaîne de restaurants et il pourrait donc ne pas y avoir de contrefaçon. Toutefois, l’originalité et l’autorité globales de la marque seraient diminuées. Si elle est prise à une échelle suffisamment large, Burger King pourrait perdre son identité au profit de n’importe quel nombre de lignes de produits et finalement se perdre dans la foule. C’est ce qu’on appelle la dilution.
Ces dernières années, un certain nombre de marques très connues, telles que Starbucks et Victoria’s Secret, ont intenté des procès contre des entités qui avaient pigé leurs marques, créant ainsi une dilution de la marque. Dans chaque cas, le verdict a été presque entièrement basé sur le contexte dans lequel la dilution a eu lieu. Il s’agit d’un facteur clé qui peut donner lieu à deux types de dilution nettement différents que les titulaires de marques doivent prendre en considération – le ternissement et le brouillage.
Tarnissement contre brouillage
Avec l’introduction de la loi sur la révision de la dilution des marques (TDRA), un certain nombre de dispositions clés ont été mises en place pour aider à clarifier la loi fédérale initiale sur la dilution des marques de 1996. L’une des principales caractéristiques est qu’un propriétaire de marque n’a plus besoin de fournir la preuve définitive qu’une entreprise adverse dilue sa marque. La menace de cette dilution doit être perçue ou potentielle. À partir de là, les dommages peuvent se produire de deux manières : le brouillage et la ternissure. Dans le cas de la dilution, une marque célèbre est apposée sur un produit entièrement différent et moins célèbre. Comme dans l’exemple précédent de Burger King, si elle est placée sur une voiture ou une paire de jeans, la marque devient moins distinctive et donc moins efficace en tant que marque, bien qu’elle ne soit pas qualifiée de contrefaçon.
Le ternissement est une variation sur le thème, mais ajoute un facteur peu recommandable de sorte que la marque est réellement endommagée par l’utilisation autrement non contrefaite. Par exemple, si une entreprise de chaussures utilise la marque Burger King sur des chaussures et que celles-ci sont de mauvaise qualité, la marque a été ternie.
Contactez-nous
La ternissure et la dilution des marques et restent un domaine complexe du droit des marques. Si vous avez un problème de marque lié à la dilution, au brouillage ou à la ternissure, n’hésitez pas à nous contacter.