TaylorMade vs. Callaway : La lutte pour le numéro 1 devient sale

Écrit par : Tony Covey

TaylorMade a eu une assez bonne semaine. Justin Rose, employé de TaylorMade/Ashworth, vient de remporter l’US Open, mais vous le saviez déjà.

Du point de vue étroit du monde des équipements de golf, la grande victoire de Rose est autant une victoire pour son sponsor d’équipement.

Non seulement Rose a gagné avec presque un sac rempli du dernier et meilleur équipement TaylorMade (driver R1, RBZ Stage 2 FW, un ensemble combo de fers RBladez Tour et TP MB, un Putter Spider Blade, et la nouvelle balle Lethal), mais en surclassant l’éternelle demoiselle d’honneur de l’US Open Phil Mickelson, il a donné à TaylorMade ce qui pourrait être considéré comme une tête à gagner sur Callaway.

Vous saviez probablement tout cela aussi.

Ce que vous entendez probablement pour la 1ère fois, c’est que la victoire de Rose à l’US Open est en fait la 2ème fois en moins d’une semaine que TaylorMade a eu des raisons de célébrer la victoire aux dépens de Callaway.

Il est indéniable que le premier majeur en carrière de Justin Rose est une grande affaire, mais il est tout à fait possible que les résultats de deux affaires majoritairement inconnues décidées par la National Advertising Division (NAD) majoritairement inconnue puissent avoir un impact plus durable. Les décisions annoncées la semaine dernière ont le potentiel de changer la nature fondamentale de la publicité pour les équipements de golf.

No Truth In Advertising

Nos lecteurs nous le disent tout le temps : Les sociétés de golf sont pleines de conneries.

Elles font une affirmation ridicule après l’autre 10 verges de plus, 17 verges de plus. Si même la moitié de ces affirmations étaient vraies, nous conduirions tous la balle à 400 mètres. Où est Ralph Nadar quand on a besoin de lui ?

Pourquoi se donnent-ils la peine de mettre un chiffre dessus, ils pourraient tout aussi bien dire « nous avons le driver le plus long du golf » et en finir avec ça.

C’est en gros ce que Callaway a fait en novembre dernier quand ils ont lancé leur campagne Tweet to Unleash. À l’époque, et pendant la majeure partie du printemps, Callaway a annoncé que le RAZR Fit Xtreme était le driver le plus long du golf. Ils avaient même un hashtag (#LongestDriverinGolf).

Sans surprise, TaylorMade a eu un très gros problème avec cela… même la partie Twitter.

Pourquoi TaylorMade s’en soucie

Les entreprises de golf disent des choses tout le temps. Presque tout le monde dans l’industrie peut revendiquer quelque chose, et ce quelque chose devient presque toujours l’identité de la marque.

Adams a l’hybride, Titleist a la balle, et pour TaylorMade, indépendamment de toute discussion sur le fait d’être la marque de performance n°1 du golf, le driver reste la chose.

Il n’est pas déraisonnable de dire que pour TaylorMade avoir le meilleur (quelle que soit la mesure) driver du golf est leur héritage. Ils le considèrent comme un droit de naissance. Et bien que nous puissions couper les cheveux en quatre sur le caractère absolu ou même quantifiable de la notion de meilleur driver au golf, pour la plupart, cela se résume simplement à la distance.

Le driver le plus long du golf est le meilleur driver du golf, et pour une autre entreprise, prétendre qu’elle a le premier, mais l’extension qu’elle revendique le second, et c’est une déclaration qui est absolument préjudiciable à l’identité de la marque TaylorMade.

TaylorMade n’était pas sur le point de laisser passer cela.

Réalités juridiques

Les litiges juridiques se produisent tout le temps. Au niveau de TaylorMade et Callaway, tout le monde a presque toujours des affaires juridiques en cours avec presque tout le monde.

Les litiges font partie du business. Parfois, ils se jouent dans une salle d’audience. Souvent, les petites choses sont traitées poliment par email. La raison, probablement la seule raison, pour laquelle le consommateur n’en entend pas parler plus souvent est que ni l’enquête Darrell ni Golf Datatech n’ont une catégorie qui quantifie le caractère litigieux.

Si quelqu’un parvient un jour à traduire les heures de travail des avocats en parts de marché, je vous promets – nous entendrons tous beaucoup plus parler de qui a le département juridique numéro 1 dans le golf.

Checks and Balances

Je ne devrais pas prendre à la légère le rôle que jouent les départements juridiques. On peut dire que les avocats sont les meilleurs amis du consommateur. Vous pensez que les réclamations des sociétés de golf sont exagérées ? Certaines peuvent l’être, mais je peux vous promettre que chacune d’entre elles a été soigneusement vérifiée. Il faut parfois une note de bas de page ou deux pour replacer les choses dans leur contexte, mais la réalité est que les sociétés de golf ne peuvent pas mentir ouvertement. Leurs services juridiques ne le permettront pas.

Avec la double réserve que je n’ai pas réellement de diplôme en droit, et que je n’ai pas non plus séjourné dans un Holiday Inn Express la nuit dernière ; je peux tout à fait garantir que tout ce que votre société de golf préférée (ou moins préférée) met sous presse – qu’il s’agisse de 17 verges de plus, de la balle numéro 1 au golf ou du plus long driver au golf – résistera à tout défi juridique.

Les avocats d’entreprise savent comment couvrir les fesses, c’est pourquoi il est important de souligner que même s’il est évident que les départements juridiques ont été impliqués, le cas #5589 n’a, techniquement, jamais été un différend juridique.

Meet The NAD

La National Advertising Division, que l’on pourrait décrire, je suppose, comme le bras de surveillance du Council of Better Business Bureaus, est un « système d’autorégulation qui surveille le marché, tient les annonceurs responsables de leurs revendications et de leurs pratiques et suit les questions et les tendances émergentes ».

Bien qu’il ne soit pas juridiquement contraignant, lorsqu’une réclamation est réglée par le NAD, les deux parties acceptent de se conformer à la décision finale.

À cet égard, il n’est pas totalement différent du « tribunal populaire ».

Le NAD accepte les plaintes des consommateurs et des concurrents, et pour ces derniers, le dépôt d’un litige auprès du NAD est souvent beaucoup moins coûteux que la voie traditionnelle. Sur la base des prix déclarés, les frais juridiques extérieurs mis à part, il n’a pas coûté plus de 20K à TaylorMade (monnaie de l’industrie) pour prendre Callaway à partie.

Cette dépense diminuée couplée à une déclaration (le plus long driver du golf) qui pourrait être difficile à réfuter devant un tribunal (encore une fois, je ne suis pas avocat), explique probablement pourquoi TaylorMade a décidé de porter ses griefs à la NAD plutôt qu’au tribunal.

La NAD ne teste ni ne vérifie

Ce que vous devez absolument comprendre de la NAD, c’est que son rôle n’est pas de valider les revendications contestées. Ils ne font aucun test de produit, quel qu’il soit. Au risque de banaliser le rôle important que joue la NAD, elle est essentiellement la police des petits caractères.

La NAD détermine si les conditions énoncées servant de base à toute allégation publicitaire sont suffisantes pour justifier ces allégations, et si tout déni de responsabilité pertinent (les petits caractères) est suffisamment visible et n’est pas obscurci ou omis d’une manière qui pourrait être trompeuse pour le consommateur.

C’est toujours votre responsabilité de lire les petits caractères. C’est le travail de la NAD de s’assurer que lesdits caractères passent le test de reniflage.

Cas de la NAD #5589

La base de l’enquête (l’allégation) commence ainsi :

Croyez-moi sur parole quand je vous dis que c’est à peine le début.

Le cas #5589 de la NAD fournit un aperçu abrutissant des coulisses des procédures de test des drivers des équipementiers, de l’analyse statistique et des limites qu’une entreprise est prête à franchir pour protéger l’identité de sa marque.

Le cas #5589 est la base d’un va-et-vient entre TaylorMade et Callaway qui est l’équivalent écrit d’une bagarre de gifles entre deux filles de sororité ivres. Il se lit comme un ragoût de comédie, d’ironie et de contradiction.

Le cas #5598 me fait mal au visage.

Il est à parts égales très drôle et presque totalement ridicule.

C’est le genre d’absurdité que ma fille de 2 ans appelle Silly Business.

Mine is Bigger than Yours

Au cœur de l’affaire #5589, ce n’est guère plus qu’un gigantesque match de pisse entre les deux plus grands noms du golf, et cela seul pourrait être une raison suffisante pour qu’à peu près tout le monde en dehors de Callaway et TaylorMade soit largement désintéressé par les procédures.

Moi…je suis fasciné par toute cette histoire.

Pour sortir gagnant d’un conflit arbitré par la NAD, le plaignant n’a pas besoin de réfuter la réclamation en question. Au lieu de cela, il doit juste être un cas raisonnable fait que la base de la réclamation est insuffisante pour faire ladite réclamation.

En termes simples, TaylorMade n’avait aucune obligation de prouver que son driver, ou celui de quiconque d’ailleurs, est plus long que le RAZR Fit Xtreme, ils ont seulement dû prouver que quelque chose qui est entré dans la construction de la fondation pour la réclamation du driver le plus long du golf de Callaway était, pour le manque d’une description plus concrète, un peu hokey.

Un manque total de normes

Avant d’entrer dans les détails, il convient de souligner que lorsqu’il s’agit de tests de performance, en particulier de tests de performance dans le but de faire des affirmations telles que « 17 verges de plus » ou « le plus long driver du golf », il n’y a pas de normes industrielles.

Il n’y a absolument aucune règle qui régit combien d’autres clubs vous devriez tester, combien de golfeurs vous devriez utiliser, quel devrait être le niveau d’aptitude, les attributs physiques de ces golfeurs, ou même si oui ou non il est nécessaire de tester en utilisant des hommes et des femmes.

Il n’y a aucune norme qui dicte combien de coups devraient être frappés, quels coups sont rejetés, ou même si tout le monde frappe les mêmes clubs, ou juste un sous-ensemble.

Les entreprises diffèrent sur l’importance (et la validité des tests des robots), sur la question de savoir si les golfeurs doivent être correctement équipés ou non, et apparemment, on n’a pas beaucoup réfléchi à la question de savoir si c’est une bonne idée ou non d’utiliser les employés de l’entreprise comme testeurs.

C’est un désordre non réglementé, qui a finalement rendu les choses beaucoup plus faciles pour TaylorMade.

Callaway a fait beaucoup d’erreurs

Dans le cadre du processus de la NAD, Callaway a dû soumettre des détails sur les tests qu’ils ont utilisés pour justifier leur revendication du driver le plus long du golf. Il s’avère qu’il y avait beaucoup de trous dans les méthodes de Callaway, et TaylorMade était heureux de les signaler jusqu’au dernier.

Je suis loin d’être certain du nombre absolu de drivers que vous devez frapper avant de pouvoir prétendre être le plus long au golf, mais je suis certain qu’il est supérieur à 6 (Callaway a testé son propre driver contre seulement 5 de ses concurrents).

Je suis absolument certain que vous ne devriez pas prétendre que votre driver 2013 est le plus long au golf quand vous testez exactement zéro autre modèle 2013.

Je ne suis pas certain de ce que doit être le handicap moyen de vos testeurs, mais je suis certain que, lorsque la suggestion est que votre club est le plus long pour tout le monde, 58% de vos testeurs ne devraient pas avoir des handicaps de 6 ou moins.

Je ne suis pas positif quant au nombre de coups que chaque testeur doit frapper avec chaque club avant que le test soit valide, mais je crois que tous vos testeurs devraient frapper tous les clubs le même nombre de fois. Vous ne pouvez pas avoir différents gars qui frappent différents groupes de clubs, ce qui est exactement ce que Callaway a fait.

Et si tout cela n’était pas suffisant, plus que tout, je suis positif à 100% que si vous allez prétendre que vous avez le plus long driver du golf, votre groupe de testeurs ne devrait très certainement pas être des employés de la société.

Oui… Callaway a utilisé des employés de Callaway pour fournir les données sur lesquelles Callaway s’est appuyé pour affirmer qu’un driver Callaway était le plus long du golf.

Lorsque MyGolfSpy a testé des drivers cette année, nous en avons rassemblé autant que possible. Si vous comptez les modèles pro/tour, nous avons testé plus de 20 drivers. Notre panel de test comprenait un équilibre entre les golfeurs à faible, moyen et fort handicap. Chaque testeur a utilisé tous les clubs de notre test. Nous avons joué au moins 20 coups avec chaque club (les testeurs de Callaway ont joué 12 coups par club). Nous avons fait tous les efforts raisonnables pour ajuster correctement chaque club pour chaque testeur (les tests de Callaway étaient limités à la position neutre), et si un jour nous sortons un driver, vous pouvez parier que nous n’utiliserons pas les employés de MyGolfSpy pour le tester.

Comme je l’ai dit… il n’y a pas de normes pour les tests, mais ce que Callaway a fait n’est pas le modèle que nous utiliserions pour les développer.

Plusieurs absurdités de TaylorMade aussi

Dans l’intérêt de gagner… ou d’empiler… ou quoi que ce soit, TaylorMade a introduit son propre type d’absurdités dans les procédures.

Je pense que la plupart des gens seraient d’accord pour dire que 6 drivers ne font pas un test du driver le plus long du golf, mais quelqu’un sait-il avec un certain degré de certitude combien de clubs il faut tester ?

TaylorMade le sait. La réponse est 184

Sérieusement. Arrêtez de rire.

184 est le nombre de drivers qui sont apparus sur la Hotlist de Golf Digest depuis 2004, et TaylorMade voudrait faire croire à la NAD qu’ils croient réellement que Callaway aurait dû tester chacun d’entre eux.

Conneries de chevaux.

Sans tenir compte du fait que la hotlist exclut systématiquement tout ce qui n’est pas produit par un grand fabricant (Krank, Geek, KZG, Wishon, Acer, Alpha, Bang… la liste est plus longue que ce que Callaway a réellement testé), je peux affirmer avec un certain degré de certitude qu’il n’y a personne en dehors du département juridique de TaylorMade qui croit réellement qu’il y a beaucoup de valeur à tester un driver 2013 par rapport à une collection de drivers qui ont été retirés des rayons depuis près d’une décennie.

Comme je l’ai dit, de la merde de cheval.

5 n’est certainement pas suffisant. 184 est une blague.

Mais attendez, il y a plus

Au cas où vous vous poseriez des questions sur les 5 drivers que Callaway a testé contre le RAZR Fit Xtreme ; ils étaient les 5 drivers les plus vendus (ventes en dollars) de 2012. Le va-et-vient entre les deux entreprises contient tout un tas de désaccords fondamentalement inutiles sur les chiffres.

Alors que Callaway affirme que leur test comprenait 54,5% des drivers les plus vendus (encore une fois, les ventes en dollars) de 2012, TaylorMade s’empresse de souligner que les chiffres de Callaway sont basés sur les données d’un seul mois, et bien, un mois ne fait pas une taille d’échantillonnage suffisante.

Réveillez-vous… c’est sur le point de devenir bon.

C’est le moment idéal pour souligner que TaylorMade a fréquemment fait la promotion du fait que l’année dernière, ils avaient une part de 52% du marché des bois métalliques. Ce qu’ils ne disent pas presque aussi souvent (voire jamais), c’est que le chiffre de 52% était basé sur les données d’un seul mois. Heureusement, nous comprenons maintenant qu’un échantillonnage d’un mois est insuffisant pour faire toute détermination sur les conditions du marché.

TaylorMade explique en outre que même si Callaway a effectivement testé les cinq drivers les plus vendus de 2012, il est possible que le driver réellement le plus long du golf ne soit pas parmi eux. Essentiellement, TaylorMade soutient que le plus vendu ne signifie pas le plus long.

C’est le moment idéal pour mentionner que deux des cinq drivers contre lesquels Callaway a testé le RAZR Fit Xtreme étaient des drivers TaylorMade (R11s et RBZ). Pour aider à combattre l’affirmation de Callaway selon laquelle le RAZR Fit Xtreme est le driver le plus long du golf, TaylorMade a en fait soutenu que ses deux propres drivers ne sont peut-être pas les plus longs du golf.

Facepalm.

C’est le problème avec les concours de pisse ; même quand vous gagnez, vous ne sortez pas en sentant si bon.

TaylorMade gagne…en quelque sorte

La décision elle-même condense la plupart des absurdités en un va-et-vient de 10 pages qui se termine finalement en faveur de TaylorMade. La NAD a convenu avec TaylorMade que Callaway n’avait aucune base légitime pour faire sa réclamation du plus long driver au golf.

En conséquence, Callaway a accepté de cesser d’utiliser l’expression du plus long driver au golf … qui est maintenant une promotion vieille de 8 mois qui n’a fait partie d’aucun marketing de Callaway pendant la majeure partie des 5 dernières.

Bien que déçue de la décision, Callaway vous dira qu’elle a évolué bien avant que la décision soit rendue.

TaylorMade applaudira le processus et célébrera la victoire, mais la réalité est que Callaway a obtenu un peu plus qu’une tape sur les doigts pour une campagne publicitaire dont nous savons maintenant qu’elle est loin de passer le test de l’odeur.

Screw the High Road

Bien que je sois d’accord avec TaylorMade sur une grande partie de la viande, la réalité est qu’ils ont rampé plus profondément dans la boue que nécessaire. Comme je l’ai dit, 184 était un non-sens, tout comme le fait de lancer un « oh by the way » en affirmant que, à peine lié à la plainte elle-même, Callaway a violé la loi californienne et la politique de Twitter en omettant d’établir des règles pour le concours Tweet to Unleash.

Callaway n’est pas d’accord sur les deux comptes, et souligne qu’ils ont travaillé main dans la main avec Twitter sur la promotion.

Compte tenu de la nature mesquine de certains des arguments de TaylorMade, Callaway aurait pu, même en cas de défaite, revendiquer une certaine hauteur de vue.

Qu’en est-il de 17 verges de plus ?

Au lieu de laisser les choses se dérouler ; dans ce qui ressemble certainement à un acte de rétribution, Callaway a déposé une plainte contre TaylorMade au sujet de la promotion des 17 yards supplémentaires.

Bien que les consommateurs puissent être impatients de voir la revendication des 17 yards contestée, cela n’a jamais vraiment été la base de l’argument. Au lieu de cela, Callaway a décidé de jouer la sémantique sur une seule vidéo pour les fers RocketBladez dans laquelle le PDG de TaylorMade mentionne le bois de parcours RocketBallz en passant tout en disant qu’il donnait au golfeur moyen 17 yards de plus.

Toute personne qui a lu quoi que ce soit lié à la sortie du bois de parcours RocketBallz sait que dès le premier jour, l’affirmation était que les meilleurs joueurs (vitesse de balle de 150+ MPH) gagneraient 17 yards. La déclaration de M. King dans la vidéo était une anomalie singulière, et il est au moins crédible qu’il s’agissait d’une erreur.

Ce n’est pas un combat qui vaut la peine d’être mené.

Néanmoins, Callaway a porté plainte… parce que TaylorMade a porté plainte.

Bien avant que la plainte (cas #5584) n’aille nulle part, TaylorMade a corrigé la vidéo. Le NAD a statué qu’il n’y avait pas de mal, pas de faute.

Non seulement cela ressemble à une perte pour Callaway, mais l’interprétation erronée est que le NAD a validé la réclamation de 17 verges de TaylorMade.

TaylorMade continue de gagner.

De grands changements à venir?

C’est la première fois que TaylorMade et Callaway ont utilisé le NAD pour régler un différend. Du point de vue du consommateur, je suppose qu’il est réconfortant qu’il existe un processus qui aide à garder les revendications farfelues des sociétés de golf sous contrôle.

Cela pourrait vous donner ce sentiment chaleureux et flou, mais la réalité réelle est que pas grand-chose ne risque de changer. Le processus, qui a pris 8 mois dans ce cas, survivra presque toujours aux campagnes qu’il sert à contester.

Le NAD ne peut tout simplement pas suivre le rythme de l’industrie du golf. La campagne de Callaway était pratiquement terminée avant le début du litige.

Les retombées de TaylorMade contre Callaway et de Callaway contre TaylorMade pourraient suffire à faire réfléchir le prochain gars avant de faire une déclaration nébuleuse comme  » le plus long driver du golf « , mais le business comme d’habitude… les 17 yards de plus, les choses qui sont irréfutablement couvertes par les petits caractères, ça ne va nulle part. Au contraire, la décision rendue dans l’affaire n° 5589 suggère que nous allons en voir encore plus.